从中国实景演出发展现状看行业未来出路,“钱景”不明问题不断,如何破局突围?

火爆之下,实景演出未来路在何方?

从2004年第一部大型山水实景演出《印象·刘三姐》成功首演至今,中国实景演出发展迅速,已渐成燎原之势,在数十个省份和景区风靡。然而,一手打造出《印象·刘三姐》的桂林广维文华旅游文化产业有限公司在2017年却陷入债务危机,甚至因负债14亿元提出了破产重整申请。实景演出这一旅游演艺界备受推崇的“香饽饽”再次受到社会各界广泛关注。

中国到底有多少台实景演出?这几年呈现怎样的发展趋势?为何很多实景演出不赚钱但上马的项目还是如火如荼的进行?实现盈利的企业到底有几家?带着这些问题,本文梳理了近十几年我国实景演出的发展状况,以期找到一些答案。

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《印象·刘三姐》海报

1、何为实景演出?

古人云:名不正则言不顺,了解实景演出的发展脉络和发展现状必须明白何为实景演出。虽然2004年我国就有了第一台大型山水实景演出,但直到2016年才有了《实景演出服务规范》。该规范指明:

所谓“实景演出”,是指“以自然景观或人文景观为场地和背景,有鲜明的情景主题、固定的场所和演出时间的露天或半露天的文艺演出”。

据此可知实景演出具有两个十分鲜明特征:

第一,场地和背景一定是自然景观或人文景观;

第二,是场所固定的文艺演出。

即:实景演出是一种以自然山水等真实景观为演出背景,以当地历史或传统文化、民风民俗等为演出内容,融合商业界和演艺界为创作团队的独特文化模式,是传统旅游业向人文旅游、文化旅游转型下的新型的特色文化创意产业,其表演紧密契合和展现本地文化特征和传统习俗。

2、实景演出遍地开花但“钱景”不明

1、短短几年实景演出遍地开花

据统计,截至2017年,全国各地规模不同、类型各异的实景演出约有57台,预计到2018年全国25个省市至少有61台。

从地理分布上看,中西部地区省份的实景演出数量较多,其中湖南省的实景演出多达6台,位居榜首,陕西、山东分别有4台。西部一些省市也至少有一台,如西藏的《文成公主》、甘肃的《敦煌盛典》等。或许是由于气候原因,我国东北三省暂时并未出现大型实景演出。

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据公开资料整理  刘园香制图

值得一提的是,北京、上海、广东等一线城市地区截至2017年并没有大型实景演出。一方面是地理条件限制,另一方面或许也与北上广土地价格过高有关。此前面对为何没有将《鼎盛王朝·康熙大典》落地在北京的疑问,鼎盛文化产业投资公司总裁梅洪表示,中国最好的机会应该是在二三线城市。梅洪解释到,一线城市的成本非常高,包括土地成本和人力成本。

但是这些一线城市的资源溢出效应也使得围绕其周围省市的实景演出更有吸引力,如天津的《天下盘山》、河北承德的《鼎盛王朝·康熙大典》吸引了许多北京游客,浙江的《印象·西湖》、《印象·普陀》、《火烧圆明园》的观众也有很多是上海的游客。

 2、实景演出类型多样

近年来,实景演出项目越来越多,目标消费人群也越来越大,已经成为一个新型的文化休闲业态和投资热点。为迎合不同消费者的需求,同时充分利用各地已有的资源,全国实景演出的主题类型十分丰富,据统计,算上预计2018年上映的4台实景演出,我国实景演出总体上主要可以分为:

第一,古代、历史人物类,如《大宋·东京梦华》、《武则天》、《鼎盛王朝·康熙大典》、《天骄·成吉思汗》、《文成公主》等都属于这一类,内容主要围绕是历史上著名的朝代和人物展开;

第二,神话传说类,如《嫦娥》、《天门狐仙·新刘海砍樵》、《飞天·苏仙》等;如《印象·武隆》、《阿惹妞》、《梦里老家》等,少数民族特色明显;

第三,革命红色文化类,如江西的实景演出《井冈山》、韶山的《中国出了个毛泽东》、《延安保卫战》等;

第四,宗教文化类,如《菩提东行》、《禅宗少林·音乐大典》、《寻梦龙虎山》等。

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据公开资料整理  刘园香制图

 3、行业内两家独大竞争不断

中国的实景演出品牌建设目前已经度过了盲目发展的初期,虽然处于不断有企业进入的快速扩张期,但就目前实景演出的江湖来看,“印象系列”和“山水系列”两家独大。

印象系列。该系列的实景演出作品主要由张艺谋、王潮歌、樊跃组成的铁三角组合领衔的北京印象创新艺术发展公司作主创团队完成。

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张艺谋、王潮歌、樊跃组成的铁三角  图片来自网络

代表演出剧目主要有《印象·丽江》、《印象·刘三姐》、《印象·大红袍》、《印象·武隆》、《印象·西湖》、《印象·普陀》等。六部作品虽同冠“印象”之名,但每一部内容并不重复都,侧重展现不同的地域文化。“印象系列”演艺最大的优势是有着强大的品牌效应,张艺谋导演的品牌大旗,迎合了一些追求“高、大、上”品牌形象的投资方的同时,也对区域旅游经济、当地旅游品牌的打造等推动效果较为明显。

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据公开资料整理  刘园香制图

山水系列。山水系列的作品主要由山水盛典文化产业股份有限公司董事长梅帅元及其团队完成。2004年梅帅元邀请著名导演张艺谋等合作,一起完成了《印象·刘三姐》之后自成系列,和“铁三角”再未合作。与“印象系列”的“铁三角”相比,梅帅元的合作组合更为灵活,他先后邀请李六乙、严文龙、张仁胜、谭盾、易中天、于丹等多位导演和文化领域知名人士一起参与打造了《禅宗少林·音乐大典》、《中华泰山·封禅大典》、《大宋·东京梦华》、《天门狐仙·刘海砍樵》、《报恩盛典》等剧作。

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据公开资料整理  刘园香制图

据了解,“山水系列”刚开始主要是内容策划、编排等短期投入模式,此后逐步转变为以部分创编费入股获得收益分成的模式,如2016年山水盛典文化产业有限公司和南京大明文化产业实业有限公司共同成立了南京报恩盛典文化传播有限责任公司,在南京打造了实景演出《报恩盛典》。但上述两大系列的作品有许多相似之处,如:项目投资巨大、回本慢,以名山、大河等为背景,人海战术等。

除了上述两大系列,导演李捍忠带领的团队也曾打造出《长恨歌》、《中国出了个毛泽东》、《三国文化》等作品。整体看来我国实景演出虽然竞争很激烈,但暂时还未出现通过相互并购等形成行业龙头的企业。

 4、实景演出积累经验后走出国门

这几年,我国实景演出项目走向海外日益频繁,越南、马来西亚、新加坡甚至欧洲等这些“一带一路”沿线国家成为目标市场。如2013年5月,大型实景演出项目《印象·马六甲》发布,这标志着“印象系列”实景演出拓展海外市场的步伐正式启动,首场演出或将在2018年开演。而在2017年6月,“山水系列”则与越国文化管理演出公司共同签署了越南岘港、下龙湾、河内、会安、富国岛五个城市的实景演出合作协议。其中,在越南会安打造的《越南往事》也将预计在2018年首演。

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山水盛典文化产业有限公司董事长梅帅元(右)曾做客《文化名人访》

在梅帅元看来,我国第一代实景演出是以《印象·刘三姐》为代表、在山水间写意呈现当地风情的作品;以《文成公主》、《天门狐仙·新刘海砍樵》为代表,在山水间讲故事,则是第二代实景演出;而实景演出的下一个发展阶段,则是与国外合作,走出国门。

此外,中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为,现在是实景演出模式输出比较好的时机。“实景演出是我国文化旅游发展过程中的一种创造,是一种业态的创新,所以从全球来看,我国在实景演出方面积累的经验、人才和IP比较丰富,在实施‘走出去’时具有一定的竞争力。”

 5、大部分企业亏损严重“钱景”不明

实景演出火爆之下,难以盈利却也是现实。究竟哪些实景演出项目是真正盈利的?据了解,《印象·丽江》演出2011-2014年的净利润分别为9756.31万元、9953.3万元、9999.96万元、1.03亿元,呈持续上涨态势,但从业绩2015年却开始下滑,净利润为8900万元,2016年上半年实现净利润3743.76万元,同比下降30.09%,但并未亏损。《长恨歌》2007收入70万元,到2017年这一数字达到1.5亿,累计收入多达到8.5亿元。此外,大部分实景演出企业都对企业盈利情况讳莫如深,真实的营收情况不得而知。

但根据此前道略发布的数据显示,2015年全国实真正实现盈利的只约占9%,另外11%的项目能收支平衡,其余80%则处于亏损状态;2016年实景演出单台剧目的平均票房约为2000万元,其中,76%的剧目票房低于平均票房,55%的剧目票房收入在1000万元以下。

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《北京商报》此前也报道称,《天下盘山》耗资2亿元打造,演艺人员多达300多人,每年仅800万-1000万元的门票收入,只能勉强维持演出的支出成本,投资回报几乎不可能。《印象·刘三姐》一年赚一亿元,创造了演出业的奇迹,而背后的桂林广维文华旅游文化产业有限公司在2017年却陷入债务危机,8月更因负债14亿元提出了破产重整申请。这些似乎都表明实景演出并不是一个十分有“钱景”的项目。

3、实景演出背后各方利益的诉求与博弈

虽然实景演出整体处于亏损状态,但这并不能阻挡全国各地加快上马实景演出项目的步伐。据统计,自2004年实景演出诞生以来,除了2005年没有增加新的演出项目之外,此后每年都在增加,仅2017年全国就有超过11台实景演出开演,比上年同期增长120%。

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据公开资料整理  刘园香制图

亏损严重,但却受到资本和市场的热捧,实景演出运作背后利益的诉求与博弈有哪些?研究发现,主要有以下方面:

实景演出带来的各方面效益  刘园香制图

 1、增加当地就业  助力脱贫致富

实景演出的特征之一就是人海战术,每天的演出需要大量演员。据统计,《鼎盛王朝·康熙大典》的演职人员高达1000多人,《文成公主》演出有近800人,《大宋·东京梦华》有700多人。数额庞大的演出人员给实景演出所在地的农民提供了难得的就业机会,且很多演出是在夜间,并不影响农民白天的农活,受到当地农民群众的欢迎。

据媒体报道,参加《天门狐仙·新刘海砍樵》的农民每天负责牵牛上台,每月就有1500元左右的收入;参加《娄山关大捷》实景演出的200多名演员都来自景区所在的板桥镇,都是建档立卡的贫困户。据央视新闻联播的数据:实景演出《井冈山》600多名演出人员全部来自井冈山的乡村农民,该演出使当地农民年增收达500余万元。

“村民吃上旅游饭”成为很多实景演出地方的脱贫策略,也成为农民致富的“生意经”。

 2、打造地方名片  增加政府政绩

实景演出对地区旅游产业发展的影响较大,凭借演出形成的品牌影响力和吸引力,甚至可以代言其所在地,成为地域名片。此前曾有夸张的说法是“坐飞机到广西看一次《印象·刘三姐》再坐飞机回去一点也不亏!”实景演出的地域文化品牌影响力可见一斑。

此外,很多实景演出项目虽然是市场运作,但背后却离不开政府的推动。

一方面,实景演出加深游客对当地传统文化了解的同时,也可以促进了文化旅游的发展,实现文化与旅游产业的良性互动,从而有机会实现从门票经济向产业经济转变,从观光游向深度游转变,从单一资源向综合资源开发转型。

另一方面,一些以实景演出为核心建造的产业园区、旅游景区、文化名片也成为当地政府的亮眼政绩。

 3、增加留宿时间  延长旅游产业链条

“十日游不如住一宿”。国内外经验表明:成熟旅游演艺项目对经济的贡献可达1:5至1:10。《印象•刘三姐》使游客在桂林停留时间增加了0.34天;过去去嵩山,攀山加上参观少林寺一日游基本搞定,《禅宗少林·音乐大典》开演之后,晚上留下来观看演出成为部分游客的新选择,嵩山旅游时间由此前的一天得以延长。可见,一场晚间的实景演出,不仅可以提升景区形象,还能延长游客停留时间,促进游客二次消费,进而拉动餐饮、住宿等相关行业的发展。

对此,旅游研究专家魏小安曾表示,“实景演出在中国不仅培育了一个市场,还培养了一个新的文化旅游模式”。

 4、策划运营公司谋求自身收入和利润

一些实景演出策划运营公司即便明知所在地区并不具备做实景演出的条件,但还是进行策划、参与制作,很大程度上是因为动辄上亿元的实景演出投资能给自身公司带来可观的收入和利润。

据了解,此前《印象·普陀》采取股份合作经营,由Impressopm Creative Inc、北京印象山水文化艺术有限公司和普陀区国有资产投资经营有限公司三方分别持49%、21%和30%的股本,成立舟山市普陀印象旅游文化发展有限公司,公司注册资金8000万元。凭借“张艺谋”和“印象系列”等品牌效应因素,编导方从该项目中拿走了70%的股份。

 5、一些投资企业更看重土地溢价

据了解,一些实景演出项目背后真正的投资企业往往有着地产企业或者能源企业的身影。如《禅宗少林·音乐大典》背后,有美盛地产集团的身影,其业务业务涵盖房地产开发、交通基础建设、旅游文化产业、商业酒店运营管理等产业。

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而运营《鼎盛王朝·康熙大典》的承德鼎盛文化产业投资有限公司法定代表人是杨志国,背后的投资企业包括承德京城矿业集团有限公司,后者是一家集矿业开采,旅游、餐饮于一体的综合集团公司。

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截图来自百度企业信用查询

投资实景演出,一方面是这些企业多产业布局,拓展新的业务;另一方面,实景演出占地面积庞大,如《漠南传奇》草原大型实景演艺项目演出场地占地12000平方米,鼎盛王朝项目整体占地面积3000亩。通过投资实景演出等项目,企业往往能比较容易的拿到土地批文,它们看重的不仅仅是门票,更看重可以随着时间推移获得实景演出所在区域土地的溢价和增值。

中国经济网文化产业频道特约专家、国务院突出贡献专家津贴获得人、国家旅游局规划专家王兴斌曾表示,一些景区的实景演出实际上是打着文化的旗号来圈地发展房地产业。大型实景演出带有一定的公益性,土地价格便宜、开发成本较小。开发商搞实景演出,还可开发酒店、购物以及房产物业等,演出成为一种拿地的手段。

4、实景演出火热背后问题不断

前面提到,短期内实景演出并不是“钱景”十分好的项目,也并非哪个景区都适合。每个演出动辄需要几千万上亿元的投资,一旦不能保证观众数量,无法保证演出场次,就意味着巨大的投资风险,“看起来很美”的实景演出在具体运作中也存在很多问题。具体表现在:

 1、规模大成本高 存在盲目建设

大型实景演出一次性投资大,成本集中,收益分散,统计发现,目前平均我国大部分的实景演出每场座位数量近2000个,每个项目投资几乎都是过亿元,其中不乏高达3亿元以上的项目,如《文成公主》相关的投资高达7.5亿元。

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据公开资料整理  刘园香制图

这其中,除了创作成本高之外,演员工资、服装、道具等投入也很大。如《天骄·成吉思汗》演出现场曾用以3000盏4000瓦以上变频变色探照灯,10000多平方米的草原大型表演平台,600余名身着艳丽民族服装的演员、2000多只牛羊、100多匹战马。《封禅大典》5000套服装全部由手工制作,费用高达600万元。而《印象·武隆》仅夜间演出的灯光一项可能造价高达7000万元。

很多景区在没有科学合理规划、没有了解成本的的情况下就盲目投资建设,最后不得不陷入“不演亏前期投资,演更亏运营成本”的两难,如此前《印象·海南岛》不得不以停演来减少亏损。

高投资和运营成本也使得实景演出门票定价较高。据统计,全国实景演出门市价最低也将近200元,《文成公主》票价380元起,《鼎盛王朝·康熙大典》VIP票价最高达1888元。

演出门票信息 截图来自《鼎盛王朝·康熙大典》官网

 2、同质化竞争严重  衍生品开发不足

实景演出发展到今天,成为很多名山、大河的标配,一些地区甚至有好几台类似的演出。如仅丽江的旅游演出就有《印象·丽江》、《纳西古乐》、《丽水金沙》、《丽江千古情》等,同一地区相似的实景演出效果可想而知。而且“印象系列”的剧目虽然也会结合当地文化,但是整体模式创新不大。

此外,前期实景演出企业涉足文创产品的还很少,游客在看了表演以后,并未再进行下一步的购买。随着行业发展,《印象・大红袍》曾授权某茶业公司,联合推出该演出的专属品牌茶叶、茶点等,“山水系列”的实景演出有的已经开始一些衍生品销售的尝试,但还处于发展初期。

 3、演出季节短  受气候影响大

由于实景演出很多是在真山、真水之间进行表演,所以一般每年的演出时间大约为8个月,北方演出季节更短,如《漠南传奇》草原大型实景演出官方批复的演出时间是2017年4月9日至7月8日;曾被视为内蒙古呼伦贝尔市的文化名片的大型实景演出《天骄·成吉思汗》,2011年7月份开演,但受制于气候等原因,每年只能演出两三个月,于2012年停演。

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《漠南传奇》演出时间  截图来自内蒙古自治区文化厅官网

此外实景演出很大程度上还受到天气因素的影响,如2009年公演的《印象•海南岛》总投资1.8亿元,由于长期亏损,已于2014年7月停止公演。除了选址不当等因素,海南岛的台风天气也是很重要的原因,据了解仅2014年就经历了“威马逊”和“海鸥”两次强台风袭击。

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5、未来路在何方?

针对上述存在的诸多问题,快速发展的实景演出行业究竟该如何应对?

前期做好论证。梅帅元曾坦言,全国真正意义上的实景演出不超过十几台。他认为做实景演出首先必须具备两大条件:“第一,游客足够多,四五百人的演出需要强大的观众人气支撑;第二,当地要有核心强势的文化资源。”所以,各地政府、企业在要综合考虑地方的“天时地利人和”,请专业人士进行充分论证,切忌盲目上马。

深挖当地文化。文化是实景演出的核心和灵魂,只有在深刻理解当地风俗民情和文化的基础上创作出的节目才会成为地方的文化名片。即,实景演出要想成功,必须有山水等自然背景、有文化特色和创意的演出内容,文化与环境相得益彰。

加强创新。“国内实景演出还是在创新,有创新可以开辟新的需求,如果没有创新还是模仿复制,肯定会迎来饱和的状态”,魏鹏举曾表示。

拓展冬季资源利用。一些实景演出景区在冬季停演以后开展冰雪、灯会、庙会等旅游,一定程度上增加了景区淡季的旅游收入。

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