COTTM2018 | 戴斌:亲子游市场正从自发的成长期开始走向市场培育期

亲子旅游市场正在从一个自发的成长期走向一个市场培育期,中小学生和学龄前儿童的3亿人次及其背后的家庭的需求必须引起我们的高度关注。

4月16日-18日,由中国出境旅游交易会(COTTM )主办方与执惠联合主办的COTTM2018 Conference在北京全国农业展览馆(新馆)举行。此次会议邀请了众多行业领跑者,全方位解读2018年出境游的全新机遇与高难度挑战。中国旅游研究院院长戴斌出席本次大会并发表主题演讲。

戴斌表示,亲子旅游市场正在从一个自发的成长期走向一个市场培育期,中小学生和学龄前儿童的3亿人次及其背后的家庭的需求必须引起我们的高度关注。

戴斌认为,亲子旅游的价值取向和政策设计,主要有四个关键词:温度、融合、促进和创新。

以下为戴斌演讲全文:

(本文根据演讲实录整理而来,未经当事人审核。执惠略做删减)

首先请允许我代表研究院向Tarsus集团、中国出境旅游交易会成功举办这次大会表示祝贺,希望能够越办越好。

大家都很关注出境游在今年和今后一段时期的状况,想了解下中国政策的风向就要看两会,特别是人代会上每一年的政府工作报告当中关于旅游的提法。

2015年我们的总理在谈到旅游时表示我们正在迎接一个大众旅游的新时代,这意味着旅游已经进入了国民大众的日常。

2016年的政府工作报告提出发展全域旅游,把整个国家一个城市一个乡村作为目的地打造,希望大家不仅看景点,还要分享目的地的生活方式。

2017年的政府工作报告谈到旅游的时,第一次谈到一组数据,就是和出境旅游有关。总理说在过去五年当中出境旅游市场增长得很快,2017年达到了1.3亿人次。政府工作报告一般都惜字如金,谈到数据时尤其慎重,为什么谈到出境旅游时给了一组数据?而且是在改善民生方面谈到出境旅游的数据,这就意味着我们的政府把包括出境旅游在内的需求作为人民对美好生活向往的一个重要组成部分,发展出境旅游的正当性已经完全奠定了。

我们回想一下,2013年习近平主席在莫斯科中国旅游年的开幕式上说中国人自古以来就有读万卷书、行万里路的传统,出国旅游尤为人民所向往。把这些联系起来就可以得出这样的结论:政府对出境旅游的需求是鼓励的,是支持的。

我们希望我们的人民在旅行的过程当中能够享受美好的生活,提升我们的生活品质。我们看2017年整个国家的旅游市场,出境旅游仍然保持了7%的增幅。尽管和前些年15%以上的两位数增长有所回落,消费也更加理性了,但我们市场的基数很大,别说7%,5%和3%的增长也很了不起,所以在今后一个时期我们对出境旅游市场仍然是充满信心的。

亲子游市场,从自发的成长期开始走向市场培育期

今天我想和大家重点谈一谈关于细分市场当中亲子旅游的问题,之前在展馆我看到新西兰旅游局做了一个广告,专门谈到了亲子旅游。事实上,我们的亲子旅游市场正在从一个自发的成长期走向一个市场培育期,这是我的一个总的判断。2017年出境旅游市场是1.3亿人次,但是国内旅游有50亿人次,这么庞大的旅游市场当中一定会面临分层。

刚才卿总和Tarsus的总监一起聊到了未来旅游市场发展的特征,谈到了包括美国在内的很多国家二线城市进入了人们的视野。我们进入海外目的地二线城市的消费者很多都是国内一线城市的人,但是国内的很多二三线甚至四线城市,甚至小镇青年也开始走到海外的一二线城市旅游,这二者是同时并存的。

海外的很多国家,特别是首都和著名的旅游城市依然是出境旅游游客的首选,但我们的市场基础已经扩大了。50多亿的旅游人次不可能只是看山看水看风景,不可能只是跟着团走,一定会有亲子旅游在内的个性化需求。

全国的学生总数是1100万人,中学生和小学生加起来各有1个亿左右,再加上学龄前儿童,就是上幼儿园的,我们统一叫学前教育,加起来是3亿人。这么大的人群特别是中小学生和学龄前儿童,过去我们没有纳入到一个非常重要的市场分析基数里面,今天3亿人次及其背后的家庭的需求必须引起我们的高度关注。

中国人自古以来强调“父母在,不远游,游必有方”,但通常还有另一句话,就是“读万卷书,行万里路”。为什么我们这个年龄段的人会很辛勤地工作,没有顾得上生活。八零后九零后开始逐渐进入市场消费的主体,等到这一批人也开始组建自己的家庭,开始为人父为人母了,他们对家庭的观念开始强调得更多,开始担负自己的责任。一方面会继续努力地工作,另一方面也希望和家人享受自己美好的生活,二者是不可或缺的。

等到我们的八零后九零后长大了,成为社会的骨干和中坚力量的时候,他们对家庭的强调、对价值的回归就是对国家的负责。事实上,这一部分人开始强调在外旅行的时候能不能跟自己的家人在一起,现在有人还要带着宠物去旅行,其实都是一种负责任的体现。

现在很多人关注市场的动向,不再仅仅地去推一个常规的线路,比如欧洲七天五国游,可能更加强调如何满足游客的个性化需求、自由行需求,还有海外旅游目的地也在强调阳光、沙滩、海水的同时强调如何满足我们消费者对个性化旅游的需求,包括家庭出游怎么满足。

这些是对目前亲子游市场的基本判断,从市场自发的成长期开始走向市场培育期。这是一个值得关注的市场,也将是一个越来越庞大的市场。

亲子游市场的未来发展:消费者会关注安全、品质和体验

发展前景方面有这样几个数据:到了2020年,根据国家的“十三五规划”,国民出游率将达到5次,我们是一个14亿人口的市场,那将是70亿人次的巨大的、全球第一的旅游市场在国内国际海外旅行。未来的五年当中,尽管我们的基数越来越大,但我们判断仍然会有5%左右的增长。

在市场持续增长的同时,我们看到消费者会越来越关注安全、品质和体验。因为工作的关系,过去的一年当中我数次到访了包括欧洲、中亚、南亚、东南亚的多个国家和地区,今天对中国旅游市场的理解不是海外有一个新奇的东西,游客就跟着去了,而是要给游客一个更加充分的理由,他们能不能和家人、伙伴一起分享那个地方更加美好、更有品质的生活。

这种品质意味着往来比较便利,意味着到了当地有比较好的酒店餐饮接待设施,也有比较好的金融支付手段,能不能用银联卡,能不能用微信支付,能不能用支付宝,甚至能不能早一点、及时地跟我的家人同电话,在网上微信分享。我们可能还需要目的地居民能够给我提供更好的中文接待的环境和标识,也需要目的地居民带给我们更多的善意、友好和宽容。

亲子游市场的决策,父母起主导作用

如此更加细分、更加理性的市场,是由谁来做决策的呢?过去到了假期想着去新西兰还是去卡塔尔旅游,现在中东地区的人旅游的越来越多,希望能够给中东树立传递更加安全的形象,不要说到中东就是想到打仗,这对我们是不利的。过去我们是想去卡塔尔、迪拜还是非洲看野马迁徙,这些是父母决定的,相信今天依然会由父母起主导作用。

前段时间我的女儿在广渠门中学上学,我就讲了“陪你去看全世界”,为什么没有说“带你去看全世界”?因为今天的零零后小孩子成长起来了,他们的自主性会增强,不断地通过网络、报纸、同学之间的聊天获得目的地的资讯,我问她毕业旅行想去哪里,她说还是想去日本,因为她是看日本的动漫长大的,这对她来说是非常有效的信息传递的工具。

有的小孩子提出我就是要去新西兰看海豚,要去看海洋的动物表演,他们的决策和话语权越来越大,新时期的消费决策依然是以父母为主,子女的话语权在增加。

过去的旅游方式可能是一个旅行团带着我们出去旅游,今天我们和亲人一起旅游的同时,或者父母一个人带着孩子,现在一家带着孩子的越来越多,三代组合旅游的也越来越多,就是陪着父母亲带着孩子一家出去旅游。

注重小孩子的决策、话语权的增加,注重对家庭亲情观念的培养,我们会发现我们的商家越来越注重对市场进行无限的细分,比如按照年龄、动机、家庭结构、目的地类型。按照年龄划分是专门针对学龄前儿童,他们可能更加安全的问题,也有更加关注中小学生的,可能会强调增加见识。

按照动机划分可能是增进家人之间的感情,有人也要一起领略异地的风光,有人可能带着孩子满足自己的购物需求。按照家庭结构划分,过去一个家庭结构可能会有五六个人,现在可能是两三个人,将来会更多,因为中国已经放开二胎了,这对我们的旅游接待会有非常大的影响,很多酒店已经开始做双人床了,可以像抽屉一样拉开,两个人睡在上面。小孩子现在出行可能要带上自己的宠物,宠物酒店也开始出来了。总之,他们在对目的地市场做更细的划分。

还有接待条件、产品规范和空间延展。前一段时间我看到洛杉矶旅游局做了小产品推广,我说小产品微旅游必然会构成一个大市场,但是市场细分不可能无限地去做,分到最后只有一个人了,那么做生意就不划算了,所以目的地之间的竞争越来越多地不是因为你有独特的资源,而是因为你能把握消费者的需求变化,复制于合适的产品和服务。先天性的条件决定一切的时代已经过去了,来自创意宣传、目的地形象的构建,加上我们企业良好的操作将成为出境旅游目的地争夺和竞争的焦点之所在。

亲子游的四个关键词:温度、融合、促进和创新

最后我想和大家分享一下亲子旅游的价值取向和政策设计,主要有四个关键词:温度、融合、促进和创新。

国家越来越强调对中国传统文化的传承,强调建设社会主义核心价值观。最近发改委等五部委发了关于主题公园建设的规范性意见,里面专门有一条谈到文化的问题。我们不主张去搞奇奇怪怪的东西,还是希望能够把我们传统的价值观、传统的文化和正在倡导的社会主义核心价值观融合起来,能够让我们的年轻人下一代传承下去、发扬光大。

也就是说,在产品的宣传设计当中这一条红线是不能踩的,不要去搞跟我们的传统价值观、社会主义核心价值观相违背的东西,否则不要说做多大的生意了,能不能生存都有问题,包括目的地的宣传,一定要和国家的总体战略相适应。

旅游会越来越多地和文化、科技、教育、避暑、冰雪等新需求、新业态融合发展。4月8号国家文化和旅游部正式成立了,网上很多网友说诗和远方终于在一起了,我们会看到更多的文化内涵会被引入旅游产品的设计当中。我们不仅希望下一代只是关注过去,还要面向未来。我们对人工智能、对高端制造、对科学技术都会有更高的要求,希望海外目的地能够向我们多推出一些展示未来科技动态的、前沿的东西。我看过阿布扎比的法拉利汽车世界,让我感受到了一种速度和激情,也感受到了科技对我们交通的改善。我看过大都会博物馆,让很多的年轻人、大中学生进入馆里接触我们的产品。

文化不仅要保护好,还要活起来,科技不仅要服务于国家战略,还要服务于我们的旅行和旅游市场。再比如避暑和冰雪,不要一搞都是高大上的、可望不可及的,要让年轻人带着冰上走一走看一看,这是第一位的,只要大家去了冰雪接触进去就会自然而然地培育我们的基础市场。

这个过程当中,我们还希望国家能够出台相应的政策来促进各个细分市场,包括亲子游的发展。国家出台专项促进亲子游政策的可能性不大,但是会更加强调协调的发展,也会更加把政府和市场的职能分开,包括我们展会每年是一个风向标,为什么一定需要政府出钱来办?希望能够发展得越来越好。市场到底该怎么发展?一定要是国家出台一个形象推广吗?

我们会更加强调让市场在旅游资源配置当中的基础作用和主导性作用,政府也会更好地发挥作用,我们会把这二者分开。完全靠政策的风口去推广一个新需求和新产业的时代逐渐地会过去,政府和市场各有分工、相互促进、交替前行,可能是我们下一步发展的方向。

最后是创新,希望更多的创新来自于在座的各位的市场主体和目的地推广机构的努力,最终能够满足老百姓对亲子旅游、定制旅游、品质旅游需要的,提供合适产品的一定是千千万万的旅行社、酒店和目的地的推广管理机构。

衷心地希望我们海外的旅游目的地推广机构、服务于出境旅游发展的旅行社、酒店、会展公司和交易平台都能够坚持传统的、经典的价值观,为帮助中国老百姓过上阳光下更加美好的幸福生活而努力奋斗。相信我们的目标一定会实现,谢谢大家!

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