OTA与航空公司的博弈,游客躺枪

OTA让机票价格更加透明,并且服务更加人性化;然而航空公司希望直接向用户提供自己的各种票价组合、捆绑价格,减少佣金成本费用,可是不能以牺牲用户利益为代价。

专家们说,航空公司不断发展的分销战略是业务被整合的航空业的另一产物,现在乘客除了上厕所免费之外,其他的服务动辄要额外付费。

Josh Marion 得知自己将不得不搭乘末班机去纽约出差时,他就知道自己买到的机票不会便宜。

作为一名达美航空的忠实乘客,他上了 TripAdvisor 网站,这个网站上会列出多个航空公司的航班,这样他可以将达美航空的价格和它的竞争对手进行比较。但是他却碰了钉子。“网站没有显示价格,”他说。

Josh Marion 正在西雅图的塔科马国际机场办理登机手续。在发现 TripAdvisor 网站上没有票价信息之后,他刚刚在达美航空的网站上订了一张机票。

没错,达美航空去年将票价信息从 TripAdvisor 的网站抽离。今年几家欧洲旅行社的在线网站也遭到了同样的对待,达美航空说他们没有权限使用它的数据。

专家们说,这只是达美更希望看到的情况。航空公司正在不断敦促和激励乘客通过它们自己的网站订票,这样航空公司能够卖出更多的服务,例如机上的娱乐服务和酒店预订等附加服务。它们还可以省掉一笔付给订票网站的佣金。

对消费者来说,这意味着他们将更难找到最低的价格,因为那些他们可以边比较边购物的地方正在减少。很多时候,他们只能放弃。

根据旅游市场调研公司 Phocuswright 的说法,乘客在订购机票时通常会使用三到四个网站。“对那些对价格更加敏感的乘客来说,他们得再多上几个网站了。”这家公司调研部的副总裁 Douglas Quinby 说。

“消费者们去到那些可以比较价格的网站,并认为自己在比较价格,但是实际上并不是这样。”耶鲁大学的经济学教授 Fiona Scott Morton 说,她为旅游科技协会(Travel Technology Association,这是一家代表航空旅行网站的贸易组织)做的一项研究结果表明,航空公司将独立分销商剔除出局的做法损害了竞争。

专家们说,航空公司不断发展的分销战略是业务被整合的航空业的另一产物,现在乘客除了上厕所免费之外,其他的服务动辄要额外付费。

上周,德国汉莎航空公司甚至更进一步,宣布从九月份开始,将向通过第三方网站订票的乘客收取大约 18 美元的费用。为了避免这笔费用,乘客们只好通过汉莎自有渠道购票。

汉莎说,他们这么做只是为了确保顾客只为需要的服务付费。“更加个性化的服务将能更好的反映顾客的偏好,”汉莎的副总裁 Juergen Siebenrock 说。

如果在几年前,这种事情很难想象。当时只有美国西南航空公司主要通过自己的网站售票。但如果其他航空公司对汉莎的策略感兴趣的话,情况可能会发生变化。

一架达美航空的飞机停在西雅图的塔科马国际机场(Tacoma International Airport)。达美航空将机票价格从 TripAdvisor 和几家欧洲旅行社的网站上抽离,说他们没有权限使用其数据。

“拥有销售上更大的自由,同时为顾客的利益着想,这可能是每一家航空公司都支持的做法,”Siebenrock 说。

分析师说,这种举动将会减弱与互联网时代同时出现的某种契约:可用于比较的机票价格到处传播,但是乘客可以有自己的安排。

“他们只不过做了一个精心策划过的决定,”Quinby 在谈到航空公司时说,“我认为他们还未从各大 O.T.A(在线旅行网站)抽离的原因在于市场的力量。”他又加上一句,Expedia 今年收购了 Travelocity 和 Orbitz,是“对抗日益强大的航空公司的一种保护性做法”。

航空公司说,他们仍然给乘客留有足够的购票选择,而且他们的票价和航班信息在各大旅行社的网站和比较网站(例如 Expedia 和 Kayak)上仍然可以看到。

达美航空则没有给出任何解释。

“达美有权决定它和谁开展业务,业务开展的地点以及显示的内容。”达美航空的一位发言人在一封电子邮件中说,他又加上一句,公司和有限的几家在线合作伙伴的合作关系仍在继续。

拉锯的双方都给出了充分的理由。

“航空公司绝对希望乘客都到他们自己的网站订票,越多越好,”Quinby 说。

这么做在经济上有两点优势:航空公司希望向客户提供自己的各种票价组合、捆绑价格以及像额外的空间和机载娱乐等附加服务。

“越多乘客在航空公司的网站上购票,航空公司与乘客互动的机会就越大,”Quinby 说。

业内把这种做法称为“提升销售”。“达美航空的利润很大一部分来自旅客购买基本票价之后的附加服务,”一家旅行业咨询公司 Hudson Crossing 的合伙人 Max Rayner 说,“这是达美坚决不许他人分享数据的一个很重要的原因。”举个例子,上个季度,达美航空各个方面的利润(从行李费到销售额)提升了 27 个百分点——额外增加了 5000 万美元。

航空公司也不希望付给第三方订票机构每张票 5 美元到 12 美元的额外费用。汉莎航空公司说这项新的费用只对那些导致航空公司自身的成本增加的订票渠道收取。

对于第三方订票机构来说,他们希望向消费者提供一个透明的网站,这样乘客可以在订票时货比三家。在一些网站,航空公司成为招徕顾客的廉价商品。这些网站通过赚取酒店订房服务的佣金来获得盈利,但是廉价的机票成为他们吸引顾客的首要工具。

“旅行搜索中的大量问题通常始于旅行者的‘我能够到那吗?’这个问题,”Rayner 说。

对旅行者来说,要弄明白这一点太困难了,他们往往会抱怨一番,并直接登录他们喜欢的航空公司网站,TripAdvisor Flights 的总经理 Bryan Saltzburg 说。

“想象一下,为了订一张机票,你不得不下载六个或者七个应用软件,”他说,“真是够艰难的。”

 一些专家说,航空业更大的问题在于整合业务所导致的竞争锐减。

“航空业显然存在竞争的问题,”加州大学伯克利分校的教授 Severin Borenstein 说,“最根本的问题在于航空公司之间没有足够的竞争和足够的航班以及足够的刺激来扩大他们的产能。”

对 Marion 来说,寻找最低票价的烦恼最终变得令人难以忍受。“最后我在达美航空的网站上订了票,”他说,“我的做法,正是达美所希望的。”


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