【目的地成败考第二季】游客量增速下滑,净利下降,明星项目古北水镇到底遭遇了什么?

北京没有雾霾就是古北水镇的“天灾”?

运营四年后,吸引所有文旅业者目光的古北水镇又迎来了考试。

昨天,中青旅公布了古北水镇2017年部分运营数据。数据显示,古北水镇2017年营业收入9.79亿元,同比增长35.16%;全年累计接待游客275.36万人次,同比增长12.89%。

从大体数据来看,古北水镇营收一如既往突飞猛进,但细细拆分其底层数据就能发现,其去年结果难言乐观。

作为国内顶级人造仿古小镇,开业运营四年的古北水镇的运营成效对业内极具借鉴意义,也比乌镇更具学习和复制机会。

古北水镇有最好的运营团队,最好的业态,面对北京地区市场,其真正落地运营成效几何?这个承载众多希望的仿古小镇的抗变能力强不强?

淡季的古北水镇

分析一个景区的运营能力,可以观察淡季运营情况。

一般而言,非东北、海南区域景区的旺季主要集中于五一、夏季、十一,冬天是多数景区淡季。不过淡季也需承担人工折旧等一系列成本开销,所以淡季不淡成为所有景区的渴望,每年第四季度和一季度是体现诸多景区营运能力的“表演时间”。

先看古北水镇的数据。

2016年第四季度古北水镇接待的游客量为52万人次,占到全年接待人数的22%;而2017年第四季度,古北水镇的游客量则为49万人次,同比减少了3万人次,当季接待人数占全年17.8%。

古北水镇开业仅有四年时间,其前期营销推广正在展开,覆盖市场人群规模远未成熟,本该逐季同比增长却在去年第四季度时游客量减少了3万。

去年第四季度发生什么了?

去年10月北京召开了持续多天的万众瞩目的大型会议,一般而言大型会议召开期间都会影响当地人群周末出行和游客进入量。峨眉峰列一个数据,北京市A级及以上景区去年10月份接待人数同比下降了8.2%。

地处北京市场的古北水镇当然难以避开这一影响,不过这恐怕不是其第四季度游客量同比减少的主要原因。因为古北水镇接待游客人次的增长疲态还延续到了今年一季度,一季度这个小镇景区的游客量增长幅度并不明显,与去年同期相当。

成熟的室外景区也要靠天吃饭,连续暴雨、阻断交通大雪、难测地震等自然因素都会减少景区客流,偶尔一个季度或某个年头游客量减少也属正常,但奇怪的是北京去年冬天上述不利自然灾害都没发生,反而风和日丽,尤其是雾霾天数少的可怜。而这,极有可能就是古北水镇最大的“天灾”。

2016年秋冬三个月时间里,北京至少有一个月的时间在强雾霾的笼罩下度过,而2017年秋冬三个月时间北京的重度污染的天数仅有4天,真的是只有4天。

古北水镇的推广语把自己叫做长城下的星空小镇,雾霾天气里能看到星空吗?不能。长城在哪里?在北京上风上水的高山上。从推广语中就不难发现,古北水镇瞄准的一个客群就是躲避雾霾的北京周末客流。这个客流大不大?嗯,北京的朋友可以翻翻16年冬天时的朋友圈。

没有了雾霾,可能也就少了生意,去年口罩难销与此道理相同。

不过值得注意的是,去年四季度和今年一季度古北水镇的营收却没有减少,反而保持了两位数增长。

2016年古北水镇的第四季度营收为1.56亿,而2017年古北水镇第四季度营收为1.94亿元,增幅达到25%,而且这是在游客人数同比下降的情况下完成。另外一个数据是,今年一季度,古北水镇在游客量同比持平的情况下,营收同比增长 16.93%。

综合两个季度跨越一个冬天淡季的运营数据来看,古北水镇的运营思路和方法已在调整,而且成效显著。不得不说,这个仿古小镇所谓大师运营,并非浪得虚名。

古北水镇的一个运营思路也很简单,北京应该算是中国企业数量最多的城市,年底年初的企业年会、大型商务会议论坛、各种品牌活动等应接不暇,年底也是北京各个高星酒店会议场地约期最满之际,古北水镇在淡季主打的就是承接商务会议活动。

古北水镇对这块市场的描述用到了深耕两字,其表示“深耕商务会议接待市场....在巩固北京地区市场的基础上,重点辐射周边地区市场,积极探索与IT、教育、汽车、金融等优势产业的合作机会,先后成功接待了三星Galaxy新品发布会、宝马Mini发布会、一汽丰田“感恩有你”品牌活动日等大型商务会议活动,商务会议营收迅速增长”。

作为商务会议活动的举办地,古北水镇确实可以弥补淡季不旺的难题,背靠北京市场客源保障也更为充足。但是这里也有令人头疼的问题,2B类型的企业客户与游客相比,其向景区议价的能力也更强,也有可能会拉低整体利润。

不过,光看营业收入难以服众,数据显示去年古北水镇的净利润下跌了。

古北水镇净利下滑

还是先看数据。

2016年,古北水镇净营收7.2亿元,净利润2.09亿元;2017年这个仿古小镇的营收达到了9.79亿元,同比增长35.16%,而净利润为1.14亿元却同比下降了45%。

一方面营收暴增、一方面净利润大幅下滑,怎么回事?

先看古北水镇账上的资金。2017年古北水镇的货币资金为0.86亿,2016年的这个数据为1.8亿。这表明,古北水镇去年的花钱的地方多了。再看负债。2017年的合计负债为26.33亿元,2016年为24.73亿元。一年增加接近两个亿负债,这表明古北水镇用钱的地方也多了。

不过对于一个年营收接近10个亿的景区来说,上述支出和负债并不算太大。

作为投资数十亿的重资产项目,古北水镇的财务压力多数来自于折旧摊销和付息支出。此前中青旅曾表示,2017年古北水镇将面临在建工程全部转固后折旧摊销及财务费用增加的压力。言外之意就是,沉重的折旧摊销费用会蚕食掉古北水镇的大部分营业利润,从而影响净利润。

分析来看,古北水镇2017年的非流动资产为60.42亿元,相比于2016年的56.39亿元,增幅可并不明显,财务费用也仅增长了0.13亿元,相比2016年却难以蚕食太多利润。净利润下滑,可能还另有隐情。

今天下午,峨眉峰与古北水镇的大股东中青旅相关人士做了沟通(没来得及告知媒体和姓名,在此对中青旅与投资者公开沟通的态度点赞),据其表示,古北水镇净利润下滑的主要原因在三方面,一是今冬煤改气设备资金投入较多;二是去年气荒之时,采购天然气支出较多;三是有房地产业务的影响。

巧的是,峨眉峰早年对天然气产业也跟踪过一段时间。气荒时先保居民用气是政府主要考虑,工商企业用气往往会被限气甚至停气,这也导致很多企业在气荒时都会采购大量高价的压缩和液化等非管道天然气应急。

中青旅以上述说法解释古北水镇净利下滑也可说得通,不过还有部分说不通。古北水镇在四季度天然气采购金额和煤改气改造资金真得支出如此之多吗?你要知道的是2017年这个仿古小镇的总收入已接近10个亿。

再往下延伸的就是,不光古北水镇去冬第四季度的游客数量下滑,其2017年整体游客量的增速也出现了下滑!2015年古北水镇接待游客数量增速为50.85%,2016年为65.68%,而这一增速到了2017年就仅为12.89%。2017年增速幅度下滑如此明显,就很难用一个为期只有一周的大型会议影响所能解释的通。

罗马再大也有建完的那一天,2017年可算作古北水镇这个明星项目成年的开始。

古北水镇这种人造项目一旦成年,就会扛起所有文旅从业者更深切的期望,因为这些从业者的肩膀上担负着已经落地或准备落地总量数千亿的庞大资金,他们需要成熟了的古北水镇提供运营经验、营收数据和一些必须要避开的坑。

作为一家文旅产业新媒体,执惠希望古北水镇能有所成,当然走过弯路的经验更值得分享,一荣俱荣并非一句空话。

6月7日,执惠将在京举办第三届中国文旅大消费创新峰会,这次峰会的干货之一便是经验分享和教训总结,更试图对现有文旅产业困境有所破,6月7日当天,为你演讲与你互动之人均为文旅产业一时之选。

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