ICIRN峰会 | 圆桌论坛:海岛场景碎片化,重构“海岛+”多体验玩乐场景

5位重量级嘉宾围绕“海岛场景碎片化,重构“海岛+”多体验玩乐场景”的主题,探讨从产品细分到与客群需求匹配,存在哪些痛点等内容。

随着“一带一路”的启动,海岛旅游已成为海上丝路上的重要组成部分。5月10日,由执惠和趣旅联合举办的“第二届国际海岛游产业峰会”在深圳瑞吉酒店召开,峰会聚焦“海岛休闲”场景下的全产业链发展,通过资源整合打通全产业链,尝试搭建我国与各海岛国家、目的地、滨海城市的民间外交平台,同时,促进中外合作、推动海上丝绸之路的海岛投资与建设。本次峰会从海岛投资、开发到运营,从海岛生态化到目的地海岛游新生活方式进化,助推海岛旅游产业实现从1.0向2.0阶段进化。5位重量级嘉宾围绕“海岛场景碎片化,重构“海岛+”多体验玩乐场景”的主题,探讨从产品细分到与客群需求匹配,存在哪些痛点等内容。

主持嘉宾:

元钛基金合伙人 游磬基

研讨嘉宾:

日光域集团总裁、露营天下创始人 孙建东

悠艇客创始人兼CEO 余丰

寻拍CEO 孙鹏

皇家加勒比国际游轮华南区销售总监 高飞

以下为圆桌论坛演讲实录:

(本文根据演讲实录整理而来,未经当事人审核。执惠略做删减) 

游磬基:作为半个主持人,每次在趣旅的主场里,我永远都是担当主持人的角色。大家都知道,我是比较爱挖坑的,而且挖得深。

简单介绍一下我们基金,我们基金叫元钛基金,口号是“不做最大 只做最长”,我们的周期非常长,是真正的常青基金,旅游行业投资非常多,尤其是过去三年里,很多投资人对这个行业可能已经不那么关注时,我们还是比较活跃的。在今年年初,我们也跟今天早晨Ocean Link郭总一起投了马蜂窝。我也很荣幸成为趣旅的发现者,刚才照慧说一直坚定地支持着。今年是我们第二次办海岛大会,希望这个会议一直办下去。每次圆桌环节都会碰撞出很多火花,我经常跟嘉宾说做圆桌论坛,我们可以忘记台下的嘉宾,更像是享受跟大家讨论一些事情。请各位简单介绍一下自己的公司业务。

元钛基金合伙人 游磬基

孙建东:大家好,非常荣幸参加照慧总的会,我刚刚从海南过来,待会儿聊聊我们在海南岛上做的一些事情。

我们这家公司面向一个客群,中产阶级家庭自驾。做了一个小的入口,以营地业态切入度假模型。我们做的每一个产品,千亩规模,两三个住宿单元这样一个小型度假休闲综合体。目前在北京、海南、四川、湖南有几个项目在做。我是来自日光域集团的孙建东,谢谢!

日光域集团总裁、露营天下创始人 孙建东

孙鹏:大家好,我是寻拍创始人兼CEO孙鹏。寻拍是2014年12月份成立,这家公司的主营业务主要是做旅游婚纱照,俗称旅拍。我们这家公司目前走到B轮,是真格基金和黄晓明投资的,黄晓明也是我们的代言人。今天中午我们跟趣旅有一个发布会,今年也马上要跟趣旅合作一项海外婚礼业务,主要是借趣旅的海岛资源做一些在海岛上给95后的新人做婚礼。这块市场目前还是一个蓝海,但增长非常快,我们还是有机会能跑到这个细分行业的第一。谢谢! 

游磬基:悠艇客的余总介绍之前,我很奇怪,为什么我每个月能收到你们的邮件。 

余丰:去年我来过,可能我们有过接触。悠艇客是专注于全球游艇帆船及综合传统数据深挖的一个互联网公司,同时我们也是专注于全球性类似于游艇Airbnb模式的运营常态。在业务中,还涵盖了专注自己游艇会运营,也为各地新的地产项目、旅游项目中有涵盖的码头项目提供参考和顾问服务。

    悠艇客创始人兼CEO 余丰

高飞:大家下午好,我是来自皇家加勒比邮轮中国有限公司华南区销售总监,我叫高飞,很高兴也很荣幸受趣旅的邀请来参加国际海岛产业博览会。借此机会给大家简单介绍一下皇家加勒比。皇家加勒比总部位于美国的一家全球性邮轮公司,它现在在全球60多个国家运营着250多个航线的邮轮产品。在中国,我们有4个邮轮母港,天津、上海、深圳和香港。希望大家多多关注皇家加勒比邮轮,谢谢!

皇家加勒比国际游轮华南区销售总监 高飞

游磬基:作为主持人来说,今年就觉得比较有趣一点,因为嘉宾的多样性非常具有代表性,而且今天讨论的主题是海岛场景下碎片化产品如何组织能够更高效的组织,包括有一些新的产品形态呈现出来。

因为在座各位都是代表各自领域里的佼佼者。主办方给我的题目是产品细分跟客群需求匹配。我从另外一个角度提,投资人通常看一个公司首先看大行业,尤其是看行业的规模。我们比较关注天花板,对于各自都是做一些细分领域,我们对于这个行业的天花板是怎么看的。为什么我会关心天花板的问题,因为老生常谈,旅游是相对低频的,尤其是做海岛旅游或者跟海岛相关的更细分类目里的规模以及获客成本如何解决。接下来的问题是直客跟同行或者TO B跟TO C的比例大概什么情况。寻拍孙总开始,很多人感觉做婚纱虽然很大的市场,但毕竟去海外相对比例上小一点。

孙鹏:婚纱照市场在国内目前非常大,差不多800亿的市场规模。旅拍在前几年刚刚兴起时,市场规模在国内不到30亿,今年的数据整个市场规模到了270亿左右。旅行婚纱照有点相当于婚纱照的升级产品。以前很多人都拍过婚纱照,都是在本地影楼拍。现在95后或者90后的小孩子非常有钱,大家就想一次蜜月把婚纱照、婚礼都解决掉。就会产生国内很多新人去三亚、厦门、丽江这些国内比较热门的靠海的城市。国外就是普吉岛、巴厘岛、塞班,落地签,机票和当地成本都花费比较便宜的,对他们来说甚至比国内办婚礼还要再便宜,但非常满足他们对婚礼和婚纱照的需求。像这类客户,我们在今年明显看到是一个爆发式的增长。在获客问题上,旅游是一个低频的领域,但婚嫁可能更低频。婚嫁基本一辈子就一次。我可以公布一下我们的数据,我们获一个客的成本,大概在1000-1200块之间。据我了解,跟旅游在C端获客上不知道是不是差不多。我们的获客渠道主要来源于线上,像天猫、淘宝这种平台。另外微博、百度等等效果类的、搜索类的平台流量进来。这个领域做婚嫁的客户,找近三个月要结婚的客户非常难找到。比如我们这个行业有一个做平台类型的,叫婚礼纪。但婚礼纪经过近五年的发展最有效的客户也只能做到200-500万。每年的婚嫁客户只要结完婚,他的获客就相当于白获客了。它不像旅游,旅游可能还有复购。我获客1000块获得这个客户,明年、后年可能还能拿到剩余价值。但婚嫁非常难,获客一次之后再想获取额外的价值就是靠转介绍。这时候对我们品牌的要求非常高。

寻拍CEO 孙鹏

寻拍现在的旅拍一年差不多营业额做到1.2亿。但我们这个细分行业的头部企业,唯一,他们的产值差不多在60-80亿左右,非常大。海外婚礼,我们跟趣旅做的业务重点介绍一下。海外婚礼是从三年前开始兴起,主要兴起是靠吴奇隆和刘诗诗在巴厘岛办的婚礼,一下把国内婚礼的风向标引到海岛了。我们今年拿的数据,在巴厘岛上办婚礼的公司,这个行业的头部企业,一年产值差不多可以做到一亿左右,毛利能做到30%。但获客非常低,获客成本大概只有不到800块钱。证明目前领域它的蓝海非常难,竞争性非常小。但它对目的地的资源,要求比较高。首先你要有地接、酒店、场地,甚至有蜜月,有晚宴举办的地方。整个产业链加起来,像今天的主题,看的是“海岛+”,就是在海岛现有基础上衍生出新的消费升级的业务。 

游磬基:请孙总说说,比如营地的业态跟在海岛大框架里,您是怎么思考的? 

孙建东:我们在海南有一个跟海南岛相关的业务在落,但本质上不是完全基于海岛,是基于中国消费升级的产业。

在中国有一个群体,自驾游市场或者准确地说叫自由行市场。2008年时中国旅游人次20亿次,自驾游4亿。2020年中国的旅游人次80亿,自驾游占60亿。它是极大的比例,但只是一种交通方式。本质上说中国从传统旅游到现代阶段很多人判断是1.0、2.0、3.0的阶段,我们有一个新的思考,我们认为在旅游发展过程中,应该进入下半场。下半场最显著的特点是自由行的状态。自由行的状态里最大的客群是自驾游。反观周边的配套,自驾游客群是没有被服务或者没有被服务好的。国际上大部分国家所谓的休闲旅游是自由行状态,而我们自由行的状态其实不自由。我们给自己公司也定了一个很好的使命,叫“让自由更自由”。当然,这个很难。在这个过程里,我们通过几年的摸索,做了一个基础配套的事情,就是基础设施。在国外围绕自由行尤其是自驾游的基础设施,主要是从营地和类营地的设施方面。比如景区,更多游客到景区跟自驾游的关系是车开到停车场,甚至很多景区让游客坐他的景区大巴到下一个地方去。这是国内大部分的状况。但在国际上更多围绕自驾游自由行消费场景不一样。他们的车可以跟自己走,可以深入更多的景区内部。比如美国的黄石公园,有8000多平米的地方,大部分游客可以深入内部甚至开着自己的车深入。很多人没有深入研究,在美国有大量类似于营地设施,配套了自驾游产业。最近两三年国家大力推动营地产业政策,他们看到营地是自驾游产业的基础配套。我也参与了国家一些政策的制定过程,顺便做了一些在营地里的思考。我们在国内正在布局千亩规模的营地乐园,专门为自驾游客户提供服务。目前阶段我们只面向与中产阶级家庭自驾游。我们在北京做的场景很受欢迎。它跟景区传统旅游配套最大的区别是所有的旅游配套设施,从餐饮、娱乐、住宿就围绕三个关键词,家庭、自驾和中产阶级,给他们提供最好的服务。这样的场景是客单价相对高很多。我们认为这个未来的空间非常大。

游磬基:咱们现在的定位是营地的运营商?

孙建东:我们投资和运营。

游磬基:相对比较重。

孙建东:我们在文旅投资里是非常轻的投资逻辑。正常逻辑,像我们承载了一千亩规模的旅游业态,一般的周期是三年左右。目前因为在行业里有一定的积累,选取了很多资源,叫熟地或者熟地中的熟地。应用大量不良运营资产进行植入内容,投资新的模型,再加上运营团队和策划。我从海南来,海南的项目是华润集团在万宁投资了大概22亿,为他的地产项目做的配套。但随着地产政策的收紧,也需要更好的内容把氛围引进来,这时候就引进了我们。我们在相对成熟的基础上再投入两三千万的一期投资,把这个资源运作起来。 

游磬基:谢谢。余总请您介绍一下,您是类似于游艇或者帆船行业的OTA的角色。

余丰:共享经济,共享数据。在国内,游艇和帆船或者主题的水上度假乐园,市场份额并不是很大,刚刚起步,很多新的千禧一代或者有一点资本的人士,会在这上面对自己的消费结构提升去考虑。在海外,单单在游艇租赁市场,已经达到410亿美金。当然,它只是一个租赁,还没有普及相关服务配套等等。这是会更大的市场。

针对于国内来说,刚才游总问获客成本。对于悠艇客,我们的获客成本是零。悠艇客原先是运营游艇俱乐部和游艇销售的公司,在这个行业耕耘了二十年。我们有相对比较庞大的高端人群数据库。我们在自己的数据库中运营,通过口碑沉淀。为什么我们在上海黄浦江有自己的游艇会。这个游艇会本身是很好的线下载体。大量的大佬,特别是金融业或者传统业的大佬都会到这个游艇会来寻找他需求的对象。王健林的船也在我们游艇会。整个上海大的游艇都在游艇会里存放,就会带来更多的追逐者。

我们本身还组建了一个影视投资私董会,和基金专业协会、私人银行包括资本机构,共同成立了一个影视投资基金会,包括一些影视的大佬都在里面。这个平台,是零成本的获客。

现在除了帮助客人获取游艇对他的业务或者对他的度假产生效果。因为我们挖掘了数据库,把全球范围的船东形式也在挖掘,我们的船东有时候去到海外需要律师等等服务,我们把人与人之间做配套,做成人脉银行的概念。

目前来说,我们的资源已经覆盖了88个国家和地区,846个城市。在我们的数据库中有63000多艘游艇分布在全球。

高飞:讨论一下关于碎片化的问题,刚刚所说到的邮轮或者海岛游的瓶颈在哪里。海岛游和邮轮这两个瓶颈,可能都在于客群的主群构成。邮轮和海岛游刚好是两个极端。刚才我们同行跟大家展示过,邮轮大部分客群都是来自于40岁以上到60、70岁。邮轮产品非常舒服、休闲、放松的旅程。海岛给我的感觉更加适合年轻人。

对我来说,如果讨论到“海岛+”的概念,未来会探讨出这样一个方向,比如“海岛+邮轮”。这种模式在我们总部美国加勒比海地区已经有这样的产品供给。由邮轮公司承包一个私人岛屿,通过这个船队把海岛串起来。我觉得可以更加广泛的覆盖到年龄层的客群中。

游磬基:我自己认为可能邮轮空间里来讲,是移动的海岛,但它跟海岛最大的区别是封闭和开放的问题。在座的各位很多是做传统旅行社的,对我自己而言,非常尊重原来传统旅行社甚至传统的地接社做了很多工作。到今天为止,在中国这个地面上真正做自由行人群赚到钱的人很少。但这个人群又在进阶,越来越多看到很多自由行的人,尤其是年轻人已经不愿意用传统的方式。但原来邮轮在一个封闭体系里,什么动线设计、产品穿插、产品包装,如何引导消费者到海岛消费,比如很多产品包机,包完以后把人从A地搬到某一个岛上,但其他东西都跟你没有关系,就很悲催。这样海岛运营商是可以向邮轮运营商借鉴的。

第二个问题,关于壁垒、竞争优势,从寻拍的孙总开始。海外婚纱包括旅拍,我们曾经有过一些非常深入的讨论。为什么讲竞争壁垒或者竟争优势有关系。我见的地接社尤其是海岛玩家非常多,我发现很多人都想干这个东西。比如对于咱们而言,我也问过栾杰为什么跟咱们合作。站在你的角度,你觉得很多海岛在当地已经在的人,他可以选择外包给您来做或者他自己运营这部分产业跟外包的好处分别是什么。尤其是今天四个人做的很多事情,会非常重的运营到当地落地的运营能力。如果只是做连接,在每一个海岛里可能把当地已经在的连接起来,跟你自己做,也是两种选择。从这个延伸讨论一下关于竞争壁垒是什么。 

孙鹏:目前海外婚礼的现状,以巴厘岛为例,所有国内公司都相当于是一个中介。很多酒店是自己有执行团队,他们会把一年的场次包下来给到地接社。比如巴厘岛有一个很大的地接社可能那3到4个热门的场次。但地接社没有做C端的能力。这时候他们就会再分批把量卖给国内做C端的公司。目前海外婚礼的业态构成是这样的。

巴厘岛热门的场地14个左右,针对国内消费者非常喜欢的教堂婚礼、草坪婚礼等等。这些场地对于酒店来讲,你一年给我多少量或者一年可以全部租掉,都是可以把这些场地通过溢价的方式拿进来,通过量的方式或者钱的方式。在拿下几个热门场地时,我们自己就有了目的地场地的壁垒。对于我来说这就是我的独家。比如比较好的教堂婚礼,这种场地如果拿下来,在国内卖,其他的竞争对手是卖不了这个场地的,只有我可以卖。对于这种场地,我们有控价权,毛利可以自己定自己控。针对于目前国内做海外婚礼的公司,他们是没有什么溢价权的,在地接的价格上可能加8000到1万的整体价格卖。最终就是打价格战。针对于海外婚礼的壁垒,还是在目的地资源,针对整个酒店包括自建婚礼场地的能力,这是比较大的壁垒。

游磬基:海岛跟新西兰这样的地方,尤其是房车营地,另外一个业态比较多的丰富的区域。每一个海岛的禀赋不太一样,对于您来说,比如选择跟某一个目的地合作,从去考察到落地,通常的周期大概是什么样的,包括引用什么样的内容。比如刚刚王旭总提到跟内容相关的领域,哪些是您觉得目前对于咱们来说比较重要的或者您正在发力的一些竞争优势?

孙建东:我先说海南,海南正好今年习总书记去了有新的机遇。我们在海南布了三个点。往回说一点,到底海南的机会通过我们用营地的思维怎么切这个市场。现在不少人在全面布局海南。我昨天陪同投资人又顺便拿了几块地。刚才说的营地乐园,是拿地非常好的方法。海南省政府出台了在全省做70个营地,在整个海南岛沿海做50个集散地。这所有的落脚点传统的拿地方式拿不到。因为海岸线300米范围内对于传统开发过程中,但我们这个项目是非常支持的,因为它的可移动的装配式建筑,用帐篷房或者集装箱、木屋做载体,承载了大量的旅游配套设施。

对于中国的海岛游还太缺产品。在座各位都在想国外的海岛游怎么样抓机会。但其实国内是一个巨大的机会。如果说出境游有1.5亿,国内游有接近50亿。而消费升级,所有人到海南真的太缺产品了。我看遍了海南沿着海岸线的所有旅游产品,我说我们做一个未来五年内还能不落伍的度假业态。您刚刚说做什么,是比较大的话题,因为很丰富。我们基本能满足中产阶级家庭度假,落地之后有房车租赁,可以到海口或者三亚市场租我们的车,开着车到我们项目上,也可以在海岛上旅行。你要在海南生活一个礼拜,没有任何可以重复的项目,我们能实现这样的落地。在整个海南岛布了很多线路,这些线路是我们开发。

您刚刚提到澳新,澳新是真正自由行时代,有大量的线路,在国内正是一个竞争期。我们在做的事情,日光海岸是我们跟华润合作的,里面有一个小的计划,叫岛民计划,有很多一天的生活方式,很多玩法。中产阶级家庭消费群体已经不再是传统观光的需求,需要的是体验的需求,有趣的体验的需求。我们做的是针对性的产品。 

游磬基:孙总的话题我想呼吁一下,我差不多一年半前,跟很多人在谈,不要所有人把眼光都放在海外。我记得去年我跟栾杰在舟山群岛考察,像舟山这种更加偏周边的,周末的产品奇缺。不妨很多人大量考虑海外时可以看看国内的,身边周边也有大量跟玩海相关的产品比较缺的形态。

下面请余总稍微说一说,比如游艇。在全世界范围,规模是挺大,但在中国一波一波的创业者,您可能是坚持时间比较久的,我中间看到很多人已经不在了。确实看上去很美好,但做起来又比较辛苦。同时又一个话题,您可以考虑一下。在游艇低端化或者消费化上有没有一些机会?

余丰:从低端化走我们一直在尝试,也做了一些东西,我们并不是完全做会员式,也做自有的,包括客户群体有白领阶层的。比如我们会做类似传票式的,还有和全球范围内的游艇会运营模式达成共识。全球很多游艇会会以船票模式出游,在当地可能就买一张船票,可能几百块钱。  

游磬基:香港这方面已经很成熟了。 

余丰:对,他们做得很好。从未来来讲,我们对这个行业的认识,第一,游艇行业针对于全球或者国内,是信息不对称的,这是一个大障碍。第二,在整个游艇相关联的,比如旅游和配套上,这些资源也是消息不对称的。达成第三个弊端就变成客户的体验会下降。这是我们这几年坚持到现在最大的体会是有很多高端客户,但没有得到很多高端客户的反馈。他会体验到很好的游艇,但没有体验到吃住行等等。现在我们更愿意和大家联络,我们想在吃住行所有范畴中,会从高端开始做一个整合配套,包括自驾游、婚庆,都是客户需求的东西,我们可以做联动,提供更好的东西。

游磬基:我先给皇家加勒比的高总定制一个问题,也是跟主题有关系的。今天的主题是“海岛+”,您刚刚提到“邮轮+海岛”模式。您在海岛产品本身设计上,邮轮运营上,有哪些非常好的经验值得借鉴。

接下来三个问题,从余总开始到两位孙总,对于“海岛+”,虽然有些跟海岛看起来没有什么关系,比如寻拍目前大部分业务是跟海岛相关的。未来对于生态体系的思考是怎么样的,上游和下游的生态体系。上游是资源方,下游是国内的分销渠道。 

高飞:我从场景的碎片化讲。今天这个主题提得非常棒。旅游的体验非常重要,从业者要把体验分成一段段碎片或者一部分。把每一部分做得非常精彩,这个产品就是成功的产品。如果真要从邮轮上考虑,先从我们公司说,皇家加勒比。我们下面有邮轮公司不断碎片这种体验,不断把它变成不一样的体验场景。拿一个简单的例子说,包括量子系列的量子号、赞礼号,在船上有很多好玩的,包括甲板跳伞、冲浪以及北极星。这些体验都在不断充实和碎片客人的体验,让客人的体验达到极致。我们没有停止探索,包括2019年将要来中国的一艘大船,超量子系列的光谱号,会更加融入高科技和好的体验元素进去。下个月就披露出来了,据说这艘船比量子号还好玩,非常适合年轻人玩。这是很惊喜的,大家都说邮轮适合老人家,其实不完全正确。邮轮如果碎片化好或者场景规划好,是像乐园一样的产物。 

余丰:悠艇客针对整个生态,对于下游的体验是我们更注重的。针对这个场景,在这样一个结构上,更加关注相关领域、相关服务配套,做大量文章。针对国内的海岛游,会引进更多海外船东、海外游艇会人士来国内享受游艇度假。因为对他们来说,中国的海他们是更陌生的。

孙鹏:关于海岛的生态,我不是非常了解。因为寻拍做的商业逻辑还是在拍摄,我们也不是都做海岛,大部分是国内像三亚这样的地方。针对于海上婚礼也不仅仅是海岛,像欧洲希腊都会。对于海岛,像巴黎、普吉、塞班,有大海,有教堂、草坪。可以满足新人喜欢海的梦想。我们的生态还是看新的需求,海岛的生态具体我不是太了解。

孙建东:中国的海岛开发进入一个非常好的时期,像海南岛,广东省等沿海省份都在发力,真正让海走到我们眼前。以前的海,环海公路都是离海几公里,但海南岛的离海几百米。这样的背景对我们来说,做开发海岛的经济是好的时机。我们在做的是希望让消费者落到这样的点以后,到周边去消费。我们每一个项目都会在周边开发15条以上的线路。所有传统的含早餐和晚餐,不含中餐,我们希望给他创造海岛环境里的第二个家,当他有了家的感觉以后就能形成更深入的消费模式。海岛是非常有特色的消费场景。在中国这么漫长的海岸线,有非常漫长的资源,海南岛是最优质的地方,可以快速推进。接下来在海岛旅游这块有很多机会会产生。营地乐园模式,希望跟大家有一些互动的机会,我们每一个营地的人都需要有30个以上的互动娱乐项目。今天我在会场对接了不少好的产品,谢谢!    

游磬基:今天的圆桌环节,我感觉在座的四位做的生意都是帮不同类型的客人安排填满时间,用不同的内容和产品、服务帮助他们填满他们的时间或者消化他们的时间。

在设计、研究和打造产品和服务时,我有一个简单的提醒,提醒所有的从业者在结构化、碎片化、体系化方面要多做一些研究。我们虽然做了一堆产品,但如果不可衡量,也很难复制。只有这样可以分得清楚打包产品和不可打包的产品之间碎片化的场景,哪些对于提升客户的满意度有帮助,哪些对于引流有帮助,哪些是能真正赚到钱的,自己心里才能一目了然。

今天的环节到这里,谢谢大家的分享。

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