线下沉浸式娱乐,正在搅动景区“一池春水”

不是每个IP能都随意切入景区至,少是有丰沛的人文传说和故事的A级景区。除此之外,需要在产业链层面,双方能懂IP,知道如何拆解,然后放在哪里;需要懂用户,知道如何达到互动点;需要懂供应商,采取怎样的合作方式,达到怎样的预期效果等。

五月初的下午,小娱来到浙江省嘉兴市嘉善县。一下高铁,乘车不到10分钟便看到这个“五一”炒得沸沸扬扬的景区——新西塘越里。

远远望去,灰白相间的徽派建筑透露出淡雅,古典的园林风格增添了浓浓的江南风情,在雨后天空的笼罩下,整个景区显得格外清爽。入景区处的门廊上刻着“上善若水”,仅一瞬间,就让浮躁的心沉静了下来。

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新西塘越里是嘉善产业新城的明星项目,由华夏幸福投资建造,距上海、杭州、宁波、苏州仅1小时车程,辐射长三角。景区内不仅有3000平米的落地式沉浸体验馆《触电·仙剑奇侠传之锁妖塔》,还引进了故宫藏品“元四家”系列作品,以及与雕塑家李象群联手打造的国际化当代艺术馆。

据华夏幸福商业事业部总经理吴艳芬介绍,今年五一期间依靠“膺•未来”嘉善国际艺术节和触电•仙剑奇侠传之锁妖塔体验馆等亮点活动的带动,该景区的客流突破了20万人次,一跃成为了长三角地区的文旅新地标。

新西塘越里景区不收门票,相比于传统的文旅项目更为开放,高老九火锅、寒舍、创意市集等应有尽有。景区内酒店的店员告诉小娱,来的游客多以北京、上海、杭州等地为主。

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“和大多数城市独立型的景区不同,这个项目是基于嘉善产业新城基础上的商业体系,环绕都市经济圈建立,面对的是一线城市及当地的高品质客群。这样的区位特点是要求我们要驱动远距离的消费者到达。”吴艳芬告诉娱乐资本论。

“玩一次不够,每一次都有惊喜”

“闪开,闪开,你给我站住!”上一秒小娱还在和一同等待的人讨论刚换上的衣服很有仙侠风,下一秒就见眼前一个黑影闪过,随后一位身穿紫色古装的女侠手持宝剑边跑边呼喊着。

一时间,大家的注意力都被吸引到紫衣女侠身上,而同时,那位黑影已经把刀架在了同样穿黑衣的另外一位等待者的脖子上。就在大家略显慌乱时,紫衣女侠跐溜跳上舞台中央,气势十足地向大家介绍:“我是仙剑府云将军,欢迎大家进入触电·仙剑奇侠传的线下世界,现在穿黑色衣服的是我的护卫,跟我走。”

手势起,话音落,身穿特定黑色服饰的人自觉跟上前去。随后,其他两位领头人冲上台前宣布:穿白色衣服的是余杭镇的侠士,穿红色衣服的是林家堡的门徒……

你方唱罢我登场,三条线看似平行的故事线在线下仙剑城中展开。经过时间和剧情的推进,三波人会在街市、百花谷、仙剑客栈、比武擂台、仙剑府等地方相遇。

说到新西塘越里景区比较让人难忘的一幕,不少人都会说是沉浸体验项目《触电·仙剑奇侠传之锁妖塔》。在这里,观众不再是置身事外的看客,而是作为剧情中的一份子,与演员身穿同一时代的衣服,置身于完全如电视剧一般的仙剑城中,一同感受仙剑奇侠传里面的爱恨纠葛。

上文所说的等待区被称为“触电总局”,凡是购票报名的观众换上特定的服饰均在这个区域等候,待人齐了之后,一同开启线下沉浸式娱乐的大门。

在触电总局等待的时间里,小娱和周围的人聊天发现,一位从北京专程过来的人已经是二刷这个项目了。他指着小娱身上的黑色衣服说,“哎,你这条线挺有意思的,我昨天刚体验过。”

他穿的是红色的衣服,想从另外的路线去体验和推动仙侠中的故事。“嗯,我是仙侠粉,专门抽空过来体验一番。当时北京有触电·仙剑奇侠传之初入江湖时,我体验过,怎么说呢,就是身临其境,很爽。”

特别有意思的是,一同来体验的还有一位六七十岁的老大爷,他步履很慢地走进了触电总局,衣服都没换就直接往里面走,工作人员告诉他需要换衣服时,他把手从兜里伸出来,笑着说:“我这老骨头了,还要换衣服啊。”“嗯,您看大家都换了。”

老大爷换上了自己选择路线的相应衣服(黑色),跟着队伍一同进入了。一路上,老大爷更多的是看着大家的玩,自己拿着手机一直拍,一直录。碰到兴起时,连忙举起大拇指称赞。

领头的紫衣女侠还给大爷起了个外号“一条龙”,在体验现场,紫衣女侠教护卫们仙剑府的暗号、一起以抢凳子的方式比出谁是最优秀的护卫、由半仙儿给仙剑府去邪气……老大爷坐在旁边看,紫衣女侠不时制造和老大爷沟通和互动的机会,以免他太孤单。

赵灵儿要找逍遥哥哥,逍遥哥哥正在林月如比武招亲的擂台上,林家堡的护卫在找能救赵灵儿的宝石……在仙剑城内,仙剑客栈、仙剑府、比武擂台等场景都被复原了出来。随着剧情的推进,不同故事线的人分别在仙剑客栈落脚、汇合,在这里,游客可以花掉手中的银票喝到真实的桂花酒,吃到点心。

短暂的歇息过后,再根据各自的剧情发展,分散到各处。

90分钟的体验,不知不觉就结束了。这位“一条龙”老大爷还没缓过神儿,乐呵呵一直笑。一通来自老伴儿的电话把他拉回了现实,“哎,我在仙剑城呢,开心开心”。

挂了电话,“一条龙”拿出手机给老伴儿分享刚拍的照片和视频,嘴里还嘟囔着“嗯,明天带小姐妹儿们来玩。”

除了沉浸式的仙侠城,游客还可以畅游在这约10万平米的商业业态中,欣赏故宫藏品“元四家”系列作品,品味国际化的当代艺术馆,漫步于五彩缤纷的“鲤朵市集”等……

“确认过眼神,才能成为对的人”

这个项目是由万娱引力公司打造的线下娱乐IP“触电”系列之一,其创始人周箫被称为“触电总局”,简称“局座”。

随游客一同体验了一把仙剑的世界之后,万娱引力创始人周箫脱下白色的衣服,“触电局座”字样的黑色T恤露了出来。

2015年,万娱引力成立,启动了“触电”。过去的几年,“触电”的模式已经在北京、上海、武汉等地方的商场证明了用户的需求和项目的可行性。这次是“触电”第一次进入景区。

自从开始做这种线下娱乐项目,有意思的情况可多了,局座告诉了河豚君几组有趣的数据:目前全国最长的排队距离是1000米;最长排队时间是3.5个小时;一个用户在一个IP线下产品中玩最多次数是在60天内玩了55次。

“从本质上来说,我们给观众制造的是‘制幻’的效果,就是制造幻境,然后通过观众一系列的反应和数据,我们不断研究产品和故事线的逻辑,进行开发和迭代。看似简单的故事,都是围绕着精密的时间线向前推进,让观众进入到场景中能全身心投入,没有时间感。”局座告诉河豚君。

如今社会的消费环境、产品和需求都在发生变化,当沉浸在幻想世界时,能让人们的多重感官获得前所未有的新奇体验。花舞印象Art by team Lab艺术感官餐厅、“神秘敦煌”文化展等的走红,足以证明沉浸式娱乐的潜力。

吴晓芬介绍说,华夏幸福新西塘越里的定位是做微度假城市休闲游福地,景区内的亭台楼榭、小桥流水、充满艺术馆的雕塑一同构造了一个具有沉浸体验的氛围,这时候缺少的是能自带流量的IP为整个景区画龙点睛,就像迪士尼IP之于迪士尼乐园一样。

“触电”有成熟的IP创作和运营能力,可以为文旅项目带来源源不断的内容创造力,从而形成独特的项目核心竞争力。出于这样的原因,华夏幸福找到万娱引力,希望合作。

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回想当时来考察现场时,局座这样告诉河豚君:“我一下高铁,来到这个景区,往那儿一站,一股仙侠之气扑面而来,我就觉得和仙剑的气场很配。”

就好比一部好的电影中有让观众开心到开怀大笑,有让你悲痛到想掉眼泪的场景一样,局座认为“触电”的内容创作也应该如此。

而且,触电·仙剑奇侠传故事背景就是在长三角地带,这与新西塘越里可以形成天然的叙事联系。吴艳芬心中项目的目标客群也与触电·仙剑奇侠传中80、90后的客群定位一致。

“就这样确认过眼神,成为了对的人,双方一拍即合。”

沉浸式娱乐撞上当地文化

平常大家能想到的线下娱乐活动无非就是看电影、吃饭和旅游了。区别于老西塘的“一座小桥,一溪流水,一把油纸伞,一条望不见尽头的雨巷……走在青石板的小路上,感受充满古韵的江南水乡”,新西塘越里拥有老西塘没有的现代感,廊桥、水榭、楼阁、铺地,移步皆是景,处处可入画,还有贯穿整个街区的主题性互动水幕光影秀。

“我们深度关注线下娱乐很多年,其实就是一个不甘心,想做一个线下娱乐的超级IP出来。”局座拿起桌上的水喝了几口,向河豚君说起他创立“触电”的初衷。

2015年,局座提出线下沉浸娱乐的时候,大家觉得这是什么鬼。很巧合的是,2016年,有三件事提高了大家的认知:第一件,国外的神剧《Sleep No More》来到上海,大家知道什么是真正意义上的沉浸式戏剧;第二件,美剧《西部世界》的播出,当时很多人发信息给局座:“这是不是你们想干的那个事情?”第三件,迪士尼在美国洛杉矶正式启动做沉浸式项目。

“这些都代表沉浸式娱乐在全球范围内是大势所趋,大家都在做。沉浸式展览、沉浸式电影、沉浸式餐厅、沉浸式酒店等方式层出不穷。”局座内心十分笃定自己是走在正确的方向上,“这个景区刚开放,很多人都是以前‘触电’的粉丝,他们从北京追到上海,然后追到武汉,再追到嘉善。”

对沉浸式娱乐未来的预判,局座正在筹划更大场面的布局,比如,秦汉唐宋元明清加民国,开始做八个时代的八个城市的八个沉浸式景区,每个景区代表这个朝代和当地的文化,局座称之为“触电·东部世界”。

更有甚者,沉浸式可以作为一种手段,也可以做一个模式,也可以做一个入口,就通过沉浸式的手段模式和方式去逐渐地渗透到所有的生活产品,用沉浸式改造生活。

比如,原先你去住酒店,仅仅是拿房卡,进入房间睡觉这一流程。而加入了沉浸式娱乐的元素,你拿房卡之前,可能需要先换上衣服,推开门,迎面是一个双面玻璃,这面你在睡觉,那面却被杀死。到了晚上,听见警笛声响,咚咚咚有人敲门,急匆匆说“警察查房,有逃犯在这里”……整个过程不再那么单调和乏味。

一直以来,我们都认为世界范围内有几种通用语言:电影、戏剧、游戏。美国人看电影,中国人也看电影,美国人看《歌剧魅影》,中国人也看,美国人玩游戏,中国人也玩游戏。

“有一天,也希望能让沉浸娱乐成为一个通行世界的语言,比如,把这栋楼搬到外国,一帮人来演,成不成功?是否在全球范围内的城市都出现一个中国式的沉浸娱乐?”局座指着身处的这座楼,讲述着他的“野心”。

景区,该换血了

文旅项目最怕同质化和内容不够丰富,实际上在嘉善不乏有其他的旅游业态。小娱和游客沟通发现,新西塘越里与西塘古镇之间,驾车只需40分钟,周边还有纪念馆、公园类景区等。为什么唯独新西塘越里能一跃成为长三角的文旅新地标?

从区位优势上来看,其距上海、杭州、宁波、苏州仅1小时车程,辐射长三角。

在景区业态上,新西塘景区相比于周边的景区,内容更丰富、玩法更多样。如果说一个景区有哪些好玩的,比较能说出一些东西。

而且当地居民告诉小娱,因为新西塘越里项目,周边新开楼盘的房价,已经从1万/平米涨到了1.6万/平米,可能后续还会继续涨。这个景区还需要一段时间来养人气。

的确,一个新景区从拿地到设计,再到之后的养人气,动辄几十亿的投入。作为项目投资方,往往最担心和最难的就是洞察消费者的需求,并根据其需求不断进行满足。

数据显示,截至2016年,我国的景区数量已经达到了26000多家,其中A级景区达到了7000多家,其中高星景区达到了1500多家,其中包括5A级景区227家。

看似庞大的景区数量,无外乎自然景观、人文景观、人造主题类景观这几类。自然景观有比较明显的地域限制,这种类型的客源比较广泛;人文景观多以历史古迹为主,客源主要是中老年人以及专家学者;人造主题类则以主题乐园为主,客源偏向年轻群体。

经过中国旅游研究院的综合测算,今年“五一”假日全国共接待国内游客1.47亿人次,同比增长9.3%,实现国内旅游收入871.6亿元,同比增长10.2%。而且现在的年轻人越来越注重自己的消费主张和理念。

所以说,要跟上消费者的需求,景区也不可避免要求新求变。

吴艳芬认为,沉浸娱乐恰恰可以为乐于互动、期待个性化旅游体验的消费者提供一个很好的娱乐体验解决方案。

而且相比传统景区的山水实景演出的大投入,3-5年才能回收成本。万娱引力的产品成本控制在千万级,研发周期在6-8个月,随着演出场次的增加,成本回收时间能缩短到1-1.5年。

“但不是每个IP能都随意切入景区。至少是有丰沛的人文传说和故事的A级景区,这样才能去那扎根做出很好的原创作品。”对内容创作方的万娱引力来说,更看中出来的产品与用户互动的潜力。

除此之外,需要在产业链层面,双方能懂IP,知道如何拆解,然后放在哪里;需要懂用户,知道如何达到互动点;需要懂供应商,采取怎样的合作方式,达到怎样的预期效果等。

或许就在不远的将来,景区的“换血”大战要开始了。

*本文来源:微信公众平台“娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者:侠客十八子,原标题:《线下沉浸式娱乐,正在搅动景区“一池春水”| 娱侠客》。

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