2018CTCIS峰会 | 同程旅游联合创始人吴剑:新时代的文旅机遇与挑战

文旅大消费行业一些新的变化,背后是形态的升级、技术的创新和社交平台产品的应用。面对消费升级,我们需要解决的问题是:怎样为客户解决“爽和炫”,怎样为客户解决“痛和怕”。

6月7日,由执惠主办,左驭、春晓资本、源和资本和品途集团协办,主题为“赶潮·谋变”的《2018CTCIS第三届中国文旅大消费创新峰会》在京召开。大会从文旅扶贫、中欧旅游年、文旅投资与运营创新、目的地产品创新及营销与文化传播创新、文旅产业融合创新等多维度、多角度全方位解码中国文旅业的发展逻辑。同程旅游联合创始人、同程国旅集团总裁吴剑出席本次论坛并发表主题演讲。

吴剑表示,文旅大消费行业一些新的变化,背后是形态的升级、技术的创新和社交平台产品的应用。面对消费升级,我们需要解决的问题是:怎样为客户解决“爽和炫”,怎样为客户解决“痛和怕”。

吴剑进一步表示,文旅行业需要有流量、需要有技术、需要有创新,但最核心的是你和别人的差异到底在哪里。她认为,每个目的地和景区都应该成为内容的发源地、内容的创造者,也是自身内容的应用者,同时还要成为文化内容的新零售。

以下为吴剑演讲全文:

(本文根据演讲实录整理而来,执惠略做删减)

大家下午好!今天我们的主题虽然是文旅和大消费,事实上和科技创新、文化融合都是包含在一起的,所以今天想带来同程对于新文旅的想法和思路,包括和在座的各位对目的地的营销以及文旅这个大消费领域当中,我们看到的危机和商机。

后BAT时代流量的迁徙

我们都是旅游互联网的从业者,我们的产品和内容在不断变化,我们的流量也在不断变化。如果现在还不去寻找流量的下半场,我们推广的渠道、力度和效果都会发生变化。

后BAT时代流量也在做迁徙,所以今天就举三个很小的例子:抖音、头条和小程序。

这张图在今年4-5月份的抖音上面有很多,根据统计数据,整个抖音在西安的视频超过了60多万,点赞超过了1亿,播放更是超过了36亿。今年我们跟政府去做一些活动的时候,政府觉得活动需要新的形象代言人了,既不是现在非常流行的明星,也不是网络红人,而是直播红人、抖音红人或者其他红人。当时济南旅游局就挑了今年济南特别火的连音社,所以这样抖了一下以后,济南的热度就上去了。

今年“5.20”,我们和方特做了活动,把“旅游+音乐+网红”抖了一些,确实很火。数据就不说了,但想让大家看到一些可能跟我们过去计算流量、换算流量不一样的。文旅大综合消费行业一些新的变化,背后其实是形态的升级、技术的创新和社交平台产品的应用。

我们再来看小程序。今年年初张小龙总也提到了小程序的布局,我们一直在想,小程序会成为下一个流量的风口吗?但事实和数据是可以看到小程序在整个今年的渗透,微信官方公布的小程序数据显示,日活1.7亿、上线58万、开发者超过100万、第三方开放平台2000余家,用户规模方面小程序还有很大的获客空间。在整个小程序渗透下,我们也开始做了小程序的一些布局。

我们知道小程序的流量在发生重大变迁和变化,这是一个新增的流量入口,我们采用的方式是主动拥抱。虽然我们有自己的APP和公众号,也有自己很多线上和线下的平台,但整个后BAT时代会有很多阶段的流量迁徙,这个过程当中,怎样选择拥抱新的流量的来源、新的流量的使用?前两天我们接待了东盟几个国家,包括越南、柬埔寨、缅甸和新加坡等国家的旅游官方领导,他们都希望中国把游客送到他们的国家,主要有两个问题:

“如果放开签证、交通便利的话中国人会来吗?”我说肯定会来,但不是决定因素。

“如果我希望在中国进行推广,请问我到底应该让中国的游客怎样知道我?流量到底在哪里?”。无论是海外目的地还是我们自己都在寻找答案,这个答案在不同的时间段和不同的时期是不一样的。

互联网+AI的新时代

2018年我们怎样拥抱新的用户行为、怎样拥抱新的流量、怎样拥抱可能产生的新的流量机会,这是想向大家传递的一个小小的想法。

前面我们看到的很多都是人工智能技术带给旅游行业新的变化,我们也在尝试整个互联网下半场当中AI技术到底能够给我们的旅游带来什么变化。

今年我们引进了自己的机器人“同同”,让他代替我们相应其它正常的人。当然,大家都在干活,但我们引进“同同”,把我们日常的办公、数据连接和播报,包括参加各种线上线下的活动和营销,机器人走到我们的日常生活场景当中。

刷脸现在已经不是很新奇了,我们也在全国各个景区做了微信订票,刷脸的背后是希望这些企业掌握数据明细、推动用户营销、对比行业趋势、指导运营动作,并且优化营收结构,选准精确定位。

这是我们的模拟,很多景区后台都可以开通,包括珠海长隆综合订单大数据的情况和其它景区都是一样,所以微信订票也好、技术创新也好、刷脸也好、机器人应用也好,它的背后是怎样提高目的地的效率,怎样提升用户体验,怎样通过数据反推营销行为,怎样知道我们用户的真实画像到底是什么。

我们自己的AI平台整体应用有三个数据,基本上“大数据+营销机器人”能够产生200%的产能,“AI+客服机器人”也能够产生200%的服务能力,用户行为、产品大数据加上AI可以有200%的转化率提升,所以互联网+AI时代、新科技应用时代到底是机会还是尝试?虽然文旅大消费现在很多企业都已经在尝试和观望,但希望大家用技术驱动增长整个创新驱动。

泛文化旅游的新时代

再给大家讲一讲泛文化旅游的新时代,虽然在中国旅游行业当中技术创新和流量很重要,但我们本身是做什么的?2018年1-5月,整个中国A股上市公司所有旅游餐饮行业增值的排行中,排行最低的,上涨最低的是我们的自然景区。

今年上半年我们的景区目的地增长并不如我们的预期增长那么快。这个时候我们应该怎样提升景区目的地的消费内容和文化内容?大量城市的综合体建立起来了,大量城市的文化休闲免费空间建立起来了,我们的景区目的地到底给大家提供的是什么供给侧的新改革?什么品质消费和体验?什么全域旅游新的变化?

这里给大家提出一些小的看法,一张门票怎么进行综合消费?年年都说,但有多少景区和目的地是做得比较好的?传统的景区目前仍然是以门票的收入作为主要的收入来源,现在很多新的目的地景区门票结构和综合消费结构正在发生变化。

华东地区有个非常有名的拈花湾禅意小镇,今年“五一”期间综合消费达到53%,门票收入47%,综合消费超过门票收入。我们景区结构的变化意味着未来的可持续发展的增长综合动力,所以希望大家看到一张门票背后的故事。即使是单一门票或者单一酒店,面对消费升级,我们需要解决的问题是:怎样为客户解决爽和炫,怎样为客户解决痛和怕。

大家比较熟悉日本的茑屋书店,这个书店在日本有1400多个分店,很多日本人都喜欢茑屋发行的T-Card,基本上已经成为了日本文化新零售的代表。中国也有很多目的地正在进行书店式的改造,其实也是文化旅游综合消费另外的一种呈现方式。如果我们是做旅游目的地,寻找竞争对手的时候,有没有想过有可能旁边的一个书店就是你的竞争对手?

记得几年前在一个论坛上分享,当时很多人眼里,并没有把周末的影院变成竞争对手,但当票房一年有上百亿的收入,意味着在中国人的整个消费时间已经拿掉了景区的时间和综合消费量。现在城市的消费过程当中同样也会看到这样的问题,就是什么拿走了大家的时间,什么拿走了大家的消费量。

当然,书店也是在和大家匹配和竞争的环节,所以希望大家能够看到,书店也是大文化、泛文化消费当中非常重要的载体,但现在大部分的景区目的地和城市并没有意识到文化新零售能够给我这个城市带来什么新的增量和新的内容。我们也看到了好的例子,比如故宫博物院如何做文创。

每个目的地、每个景区,我们都应该成为内容的发源地、内容的创造者,也是自身内容的应用者,还要成为文化内容的新零售。我们看到文旅行业,非常希望的是需要有流量、需要有技术、需要有创新,但最核心的是你和别人的差异到底在哪里。文化是我们和别人最大的差异。  

在座的很多都是做旅游行业和文化大消费领域的,做好自己的文化、做好自己的内容,再做好自己的技术创新,寻找到新的流量,我们就会有新文旅时代的一片新的天地。

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