2018CTCIS峰会 | 携程目的地营销CEO钱臻:新消费时代下的文旅升格

钱臻表示,千禧一代已逐渐成为旅游主力军,他们更加追求个性化和兴趣细分,更加体验导向。在这样一个环境下,用户的媒体消费习惯也在发生变化,社交媒体成为大家分享以及传播的主要方式。我们在挖掘文化的丰富内容和多样性的同时,也需要深刻的结合市场的需求和目的地自身的特色,在目的地营销的过程中兼顾品牌和传播的作用。

6月7日,由执惠主办的,左驭、春晓资本、源和资本和品途集团协办,主题为“赶潮·谋变”的《2018CTCIS第三届中国文旅大消费创新峰会》在京召开。大会从文旅扶贫、中欧旅游年、文旅投资与运营创新、目的地产品创新及营销与文化传播创新、文旅产业融合创新等多维度、多角度全方位解码中国文旅业的发展逻辑。携程集团目的地营销CEO钱臻出席本次论坛并发表主题演讲。

钱臻表示,千禧一代已逐渐成为旅游主力军,他们更加追求个性化和兴趣细分,更加体验导向。在这样一个环境下,用户的媒体消费习惯也在发生变化,社交媒体成为大家分享以及传播的主要方式。我们在挖掘文化的丰富内容和多样性的同时,也需要深刻的结合市场的需求和目的地自身的特色,在目的地营销的过程中兼顾品牌和传播的作用。 

钱臻认为,在文旅升级的进程中,用户是最核心的要素。携程在目的地营销上,会从用户的灵感阶段,到抉择、行前、行中、行后阶段,整合内外所有的资源。在灵感阶段,携程会与微信、头条、抖音、微博等媒体渠道合作,为目的地创造更丰富的内容。在行前和行中阶段,会利用携程的大数据,将用户的需求和产品做一个更精准的匹配。在行后会鼓励用户在携程平台上创造更优质的内容,这些内容为目的地进行二次传播,最终达到更好的目的地传播和推广的作用。  

以下为钱臻演讲全文: 

(本文根据演讲实录整理而来,执惠略做删减)

各位文旅界朋友们大家早上好,今天非常荣幸来到执惠第三届中国文旅大消费创新峰会,能够和文旅界所有同行以及朋友们欢聚一堂,一起来探讨文旅融合。文化部和旅游局3月份合并之后,这对于我们行业,以及对携程这样企业而言意味着什么。

可以说文化和旅游的合并既是市场的需要,也是时代的需要。那么我们在过去的5年内,其实整个中国都在进行一次意义深远的消费升级。在新消费时代下,我们如何去面对文旅的合并,以及文旅的升格。今天我就跟大家分享一下我们在行业里面有一些什么样的想法和做了一些什么。 

千禧一代逐渐成为旅游主力军 

从宏观数据来看,我们2018年互联网报告当中分享了很多行业内的数据,中国GDP在过去5年增长当中,增长比例发生了一个很大的变化。从五年前国内消费占GDP增长的35%,到今天占到65%之高。我们可以看到中国消费者的消费能力正在日益提升,同时,中国消费者新兴指数创下过去四年的新高。移动互联网成为了中国网民的主要连接信息的方式,在2018年中国移动互联网的用户达到7.53亿,同时移动支付更是在2018年翻了两番,总交易金额超过了160亿美金。

我们也看到在过去1年内,大家在移动媒体上花的时间比2016年相比增加12亿时,其中比较显著的是2018年视频,尤其是短视频用户时间占比达到22%。

这样的情况下,千禧一代成为旅游主力军,2017年,90后、80后占到超过接近50%的旅游消费的出境游比例。同时我们在分析千禧一代的消费习惯,有几个显著的特点。

首先他们更加追求个性化和兴趣细分。刚才邓亚萍老师也提到了体育对旅游的影响,其实这只是旅游内容的一个维度,其中也涉及到文娱、动漫等等,结合新一代千禧一代消费者的兴趣爱好。 

第二,他们更加体验导向,从过去走马观花踩点式旅行转换成体验式旅游。在这样一个媒体环境下,大家的媒体消费习惯也在发生变化,社交媒体成为大家分享以及传播的主要方式。 

今年3月份文旅合并,文化和旅游的关系是什么?我们认为文化是内涵,旅游是外延,文化是内容,旅游是载体。如何在中国走出去,中国文化向外传播的进程中,能够作为旅游企业,能够扮演一个更好的传播者的角色,是我们需要在座每一个旅游企业都需要考虑的问题。

旅游为文化创造了市场需求,文化也为旅游插上了腾飞的翅膀,那么我们既要挖掘文化的丰富内容和多样性,同时也需要深刻的结合市场的需求和目的地自身的特色,在目的地营销的过程当中去兼顾品牌和传播的作用。 

携程目的地营销方法论 

在文旅融合的大背景下,携程目的地营销的方法论是什么?我们认为,在文旅升级的进程中,用户是我们应该关注的最核心的要素。所以在携程平台上,我们从用户的灵感阶段,到选择,到行前、行中、行后,我们会整合携程内外所有的资源。

在灵感阶段,我们会与微信、头条、抖音、微博等等这样的媒体渠道共同合作,去为目的地创造更丰富的内容。在行前和行中,我们会利用携程的大数据,每天在携程平台上有3亿用户产生超过50TB的数据,基于这些数据我们将用户的需求和产品做一个更精准的匹配。在行后,我们又鼓励用户在携程平台上创造更优质的内容,这些内容为目的地进行二次传播,最终能够达到更好的目的地传播和推广的作用。

我们的大数据策略能够帮助携程平台,以及携程目的地营销合作的超过300家目的地,更好的去理解目的地的需求。我们在过去三年内跟杭州市合作,从最早的“游览杭州”到“重游杭州”,我们分析了用户的结构,发现4.85%的用户创造了14.13%的消费。那么在这样一个背景下,我们也更好的优化优质用户的比例,为杭州“重游计划”能够优化更好客源结构。

在流量分发上,我们让携程3亿用户各得其所,做到千人千面。携程平台上有各类不同旅游产品,包括旗舰店,品牌馆,大搜等等。基于用户需求以及目的地的需求,我们会在不同的节点介入,为用户提供有价值的信息。

在文旅的领域,我们最近做了什么?首先,我们不断在文旅IP板块内打造新的IP品牌,比如今年4月份在陕西西安,携程举办了“首届世界文化旅游大会”,同时携程旗下也有一些结合音乐、娱乐、公益等不同类型活动。再比如说携程的“爱乐之城”,把流行音乐、不同板块的音乐带到目的地,将音乐和旅游结合起来。携程的“不凡之路”则是将我们会员带到偏远地区,比如说山南、西藏等目的地,能够帮助当地原住民更好的和游客进行对接,同时也能够更好的推广这些目的地。

“美丽中国”是携程目的地营销今年另外一个很重要的主题,会通过我们的策划营销,将中国更广泛,更好的带到全世界,帮助国内目的地更好地做文化输出。携程在过去5年国际化进程上,一直都走在行业前面,在携程旗下,首先有国际品牌Trip.com,同时收购欧洲最大的在线平台Skyscanner,也收购了当地的地接社,还和印度最大的OTA MakeMyTrip有深度合作。有这些资源,还有国际媒体渠道,比如说谷歌、Youtube和Facebook。有了内容和产品,我们最终将市场渠道做深度整合,帮助中国目的地更好的走出去。 

最后介绍我们的“千村永续”计划,这个计划和旅游、扶贫、乡村做了一个更好的结合。近期我们也走近了云南怒江,与国家旅游局一起进行了旅游扶贫的对接,同时在携程平台上线了“美丽乡村”的板块,能够帮助更多的乡村目的地在中国以及世界被认知。 

最后感谢大家,也希望未来和在座各位能够有更好的合作机会!

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