2018CTCIS峰会 | 美团旅行李雪芳:从出发地到目的地

李雪芳表示,在消费升级的大背景下,如何扩大旅游产品和业态多样性,提高旅游业整体经济效应是我们所诉求的。美团通过打造1+N超级平台,全场景覆盖,老百姓下班以后的生活当中,吃、住、行、游、购、娱,想要的种种需求都可以在美团得到满足。

6月7日,由执惠主办,左驭、春晓资本、源和资本和品途集团协办,主题为“赶潮·谋变”的《2018CTCIS第三届中国文旅大消费创新峰会》在京召开。大会从文旅扶贫、中欧旅游年、文旅投资与运营创新、目的地产品创新及营销与文化传播创新、文旅产业融合创新等多维度、多角度全方位解码中国文旅业的发展逻辑。美团旅行境内度假事业部目的地营销中心总经理李雪芳出席本次论坛并发表主题演讲。

李雪芳表示,在消费升级的大背景下,如何扩大旅游产品和业态多样性,提高旅游业整体经济效应是我们所诉求的。美团通过打造1+N超级平台,全场景覆盖,老百姓下班以后的生活当中,吃、住、行、游、购、娱,想要的种种需求都可以在美团得到满足。

以下为李雪芳演讲全文:

(本文根据演讲实录整理而来,执惠略做删减)

非常高兴有这样一个机会能够在这里跟大家分享,我是来自美团旅行的李雪芳,在来的路上我心里点赞执惠团队,因为想到2016年第一届文旅大消费峰会,当时是“执变·价值回归”,去年是“破局·立势”,直到今年是“赶潮·谋变”。对于文旅大消费的关注,似乎一直是执惠峰会聚焦点,也许2016年举办第一届的时候,我们还不知道2018年文化部和旅游局合并,带来了一个划时代的意义。

同时在我们日常老百姓生活当中,似乎文化跟旅游融合也越来越水乳交融。今年有几个现象级节目,包括《国家宝藏》等等,不仅老百姓喜闻乐见,在消费平台上也带活了博物馆的旅游热。所以今天的主题“从出发地到目的地”,大概分为这么两个部分:第一是看“变”。我们目的地营销主体发生了什么变化,我们目的地营销对象发生了什么变化,然后根据这个变化,我们来谋变,看看是不能赶上“赶潮·谋变”。

发现旅游目的地主体的变化

旅游目的地主体在这几年当中变化是很深刻的。政府体制上的部委改革宣示着我们进入文旅融合的新时代,同时它的主管机构做目的地营销时,这样两大类也发生着很深刻的变革。第一是作为旅游主管单位的机构,像旅游局、管委会等;还有一类是目的地的企事业单位,景区、景点、旅游公司、度假休闲综合体等,他们在投资建设,景区管理,运营推广方面都在变化。

对于消费主体或市场来说,也发生着深刻的变化。数据显示,全国游客年龄结构上,大部分出生于1985年之后和2000年之前,千禧一代已成为旅游消费主导力量、目的地营销的目标人群。同时,这一代人群正在以每年11%消费增速在疯狂增长。

幸运的是,美团和旗下平台用户上有很大一部分都是这一部分85年到2000年出生的人群,应该是18岁到接近35岁的群体。这一类群体求新、求变、求趣味,求自由也求实在。在他们身上有很多标签跟85前截然不同。那么怎么样抓住这样一个高消费人群是我们平台和整个供给侧共同面对的一个课题。

在产业侧,对于如何让市场做好目的地有了更多诉求,比如说怎么挖掘当地更有特色文化,结合多产业板块,打造泛旅游产业。我们最热概念是说全域旅游,1块钱门票消费带动7块钱综合消费的产业经济,在消费背景下,如何扩大旅游产品和业态多样性,提高旅游业整体经济效应是我们所诉求的。

这些变化摆在面前,我们不谋变也必须要变,那目的地营销怎么变呢?美团旅行用独有的方式给出我们想要的答案。首先,困难或者变化是摆在面前的,用户的流量进一步碎片化,算法驱动它的需求进一步隔离化,刚才说的无论是抖音、头条包括腾讯等等互联网用户,会通过你的偏好,你的复购和行为轨迹来进一步判断你是什么样的人,从而根据你的偏好推送相关内容给你,这是一个好处。

现在的年轻人更相信所见即所得,我们做营销美文美图时候,希望用户马上购买。所以这些趋势摆在面前时候,我们希望从品牌营销到整合营销,更加追求全场景营销,以及大数据精准营销和构筑O2O生态。

目的地精准营销怎么做?

整合营销、精准营销该怎么做?这确实是一个很大的课题,例如构筑O2O生态里面,我们以前说营销是来客,但在互联网细分时代,我们希望能够重新来看待媒介,重新来看待营销,从你发出营销、发出邀请到客人来之后,以及在往下走一层看看游客在你目的地留下的评价和感受体验是什么样的,那我们美团、大众点评平台积累的105亿条评分和15亿条评论确实能够为目的地打造一个营销闭环。

具体来看整合之道,美团1+N超级平台,全场景覆盖。现在流量越来越稀缺,越来越贵,但是我上台的时候看到这边有主题谈到文化自信,那么我们美团就是流量自信。

最近在南京和上海已经上线的美团打车,包括门票周边游,通过1+N超级平台全场景覆盖,目前美团已经成为能够唯一深度覆盖吃、住、行、游、购、娱的大型互联网平台。它的想象空间是很大的,下面我会用两个例子来讲,构筑这样一个平台之后它的想象力。

当我们要发起一个活动的时候,可以结合调动我们整个多产业的板块来结合做目的地营销,比如说“517吃货节”,线上无论到餐美食,日活4千万流量,还是线下450万户商家,以及通过我们外卖小哥送到你手中,能够把一个活动在目的地做透。当用户消费完以后,能够在我们平台上形成用户点评和评价,进一步反馈闭环的营销环节当中来。

我们最近刚刚结束了一个活动,是在张家港这样一个长江边的港边城市举办的,这里刀鱼特别著名。我们策划了事件,线下举办美食烹饪节,同时通过我们外卖小哥精选5星骑手送达本地以及出差的人,以及张家港300家餐馆门口,都有张家港美食节海报曝光,同时“舌尖上港城”系列视频一天播放达到5万次。所以我们远距离来看,当一座城市或者一个目的地来举办一些旅游节庆时,我们平台调动了我们外卖、到餐,以及旅游里面的门票、酒店跟团等等。当我们调动这些要素的时,奇妙就发生了。

国贸酒店是单体售卖量是非常小的,但是它的刀鱼馄钝经过4月份我们的“张家港旅游文化美食节”活动后,今年卖出了1万份。国贸酒店是国贸集团下的商旅性酒店,但是历年来从没卖出过这么多份刀鱼馄钝。所以我们说理论是宏观的,实践是微观的。

刚才有很多嘉宾和领导分享大数据,确实每家公司都有大数据,只要你有用户,他们的消费行为、产品都会留下数据可以进一步分析。那么关键是大数据够不够大,场景、标签够不够丰富。基于我们这么多平台,以及1+N众多子平台构建200多细分场景和4万多个人行为的标签,从而能够让我们知道,我潜在客户在什么地方,他们为什么要来,或者说他们为什么喜欢去那里,他们来了以后感受到了什么,他们评价和闭环体系在哪里。

具体例子这个也是偏理论的。有四个走向,大的是两个,一个是说我们拥有大数据引擎以后,我们有很多数据会整合,朝着两个方面,一个是精细运营,第二产业升级。

精细运营上,第一,关注我们的邀请。我们营销上发出邀请,你邀请对象在什么地方?第二,监管体系。比如我们正在给丽江旅委合作利用大数据来加强行业监管。把整个丽江作为目的地来看,我们划分四个商业区圈,比如丽江古城、泸沽湖和玉龙雪山和香格里拉的方圆几百里作为四个小目的地,来看一下所有购物餐馆、商场/休闲就吧等,游客的评价怎么样,就是我刚才讲的舆情监督,防微杜渐、见微知著,不一定非要爆出天价虾等舆论危机后才惊觉服务问题。

另一个是产业升级。对于目的地来讲,如何用大数据来为产业构建的打造和精准营销提供决策依据呢?那么举一个例子。杭州旅游拥有美食、女装、演艺、化妆、疗养休养、茶楼、工艺、美术、运动、休闲、保障、婴童十几个特色潜力行业,如果按区域划分又有24个商圈。大数据可以帮助我们看到,24商圈里面从互联网来的这一部分群体他们喜欢住在什么商圈,他们第二天去哪里,进行哪些特色潜力行业的消费。我们在研究案例当中发现,年轻用户的消费偏好当中有30%的住酒店客人有餐饮需求,17%住宿用户有休闲娱乐需求。这就为小型目的地的业态布局规划提供了数据参考。

时间关系,最后是想说回到主题。今年4月份,中国旅游研究院院长戴斌考察我们集团,他多年来提倡一个理念,发展全域旅游时,我们倡导本地生活和异地旅行这两个场景当中,能够在空间位置上以及文化空间上在文脉上能够做到主客共享。那么做到主客共享时,忽然发现美团,包括我们子APP,基本上已经能够做到本异地生活旅游的需求满足。围绕着主客共享,或者全域旅游的发展,我们也更加希望跟随着文旅融合的新时代,跟随者深刻的供给侧改革,发挥我们美团旅行的优势,一起携手各位来向文旅消费下一个蓝海迈进,谢谢大家!

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