从洪崖洞到摔碗酒,旅游目的地营销如何抓住爆点,传播本土文化?

抖音等新媒体是旅游目的地在营销活动中成为网红景点的重要引爆点手段,而年轻群体作为新媒体传播中的主力军,符合个别人物法则中的“联络员”角色,在目的地营销及文化传播中发挥着不可替代的作用。不过,要做好目的地景区的可持续发展,必须结合本地优势挖掘文化潜力,为游客带来更多、更长久的旅游体验。

重庆洪崖洞和西安永兴坊景区的“摔碗酒”通过借助抖音短视频成为火遍全国的旅游目的地。这两大新晋网红城市不仅与成都并称为“西三角”,还成为目的地营销与文化传播相结合的典范。 

一组数据可以看出这两个景区的火爆程度。原来每天最大承载量只有8000人的洪崖洞景区今年“五一”期间的游客量近15万人次,而永兴坊景区游客量达18万人次,销售同比增长403%。此外,从2017年永兴坊“摔碗酒”景点摔20万只碗到2018年春节8天摔2万只碗,再到五一每天摔2万只碗,该景点在短视频平台上迅速蹿红,形成大规模的网络效应,抖音在这个过程中无疑发挥着举足轻重的作用。 

易观发布的《中国短视频行业年度盘点分析2018》报告显示,截至今年2月短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.0亿人与1.7亿人。在对用户时间的占用方面,短视频综合平台与短视频聚合平台的用户使用时长分别在2月达到51.628亿小时、16.167亿小时,占据用户大量的碎片时间。

年轻群体是参与旅游目的地景区抖音短视频传播的主力军。在消费升级大背景及个性化、移动化、体验化趋势驱动下,越来越多年轻人选择自由行作为旅游出行方式。同时,这一群体的消费行为也在发生转变,他们开始从热衷于传统景区的游玩设施转移到注重丰富的活动和体验项目。《中国在线自由行市场专题报告2018》显示,2017年中国总体自由行人次占比高达96.2%,其中24-30岁的年轻群体成为自由行的主力群体。 

目的地营销如何抓住引爆点?

近年来,抖音、快手等短视频在以90后及00后为代表的年轻一代群体中大受欢迎。短视频个性、好玩的特点能够满足这一群体不随波逐、追求个性独立的特点,他们在把玩、创造和传播中彰显自己的个性,同时获得精神上的放松。 

事实上,洪崖洞或“摔碗酒”借助抖音短视频成为网红景点只是个引爆点。《引爆点》一书将产品爆发流行的现象归因为三种模式,即个别人物法则、附着力因素及环境威力法则,其中,环境威力法则指客户感知与项目期望表达的信息是否高度一致,这一模式与这两个“抖”出来的景点走红最为密切相关。在这个极其重视网络效应的移动互联网时代,注重体验和彰显个性是以年青一代为主力军的自由行群体的最主要的诉求和特征。比如,为什么那么多人竞相去体验“摔碗酒”?他们就是想体验那种喝酒摔碗的英雄豪情、彰显独特个性和表达自我情感。

要做一个爆款产品,摸清人性、激发用户的参与和传播兴趣至关重要。在移动网络时代,传统的营销方式已很难适用,当前的营销方式正在从4P、4C到4I原则(Interesting有趣、Interests利益、Interaction互动和Individuality个性)转变。以抖音、快手等为代表的短视频平台,在用户吸引和参与上,有意无意间,完美匹配了相关原则。通过抖音短视频走火后,洪崖洞成功占领微博热搜榜、微信等平台,激起大批网络用户的参与热情和讨论兴趣,并以病毒式的传播在网络平台上持续发酵,形成强大的网络效应。 

另一方面,短视频平台上,视频更加直观的体验、平台奖赏的激励机制、点赞评论的互动机制和用户内容生成的个性机制,这些正是对趣味、利益、互动、个性的有效满足,让用户在参与的过程中感受到有趣、有益、有众、有我。 

目的地营销需练好文化内功 

从重庆洪崖洞到西安“摔碗酒”,越来越多依托短视频平台进阶的网红城市风头背后,正是短视频营销大爆发的新风口。短视频之所以能够让国内很多旅游城市和目的地景区在平台上一呼万应,关键还在于视频内容对用户强大的集聚力。无论是用户基数还是用户黏性,短视频平台都具有很大的流量优势。此外,短视频如此受用户欢迎,还与其深度挖掘用户关系、精准的平台定位、紧跟流行文化趋势等因素密切相关。 

旅游目的地的走火,除了归因于短视频、直播等平台引起的网络效应外,挖掘并打造目的地城市的文化特色也功不可没。由于游客的旅游方式已从传统的观光到体验转变,目的地营销需要为包括年轻群体在内的游客提供更多的体验项目,历史文化深层次体验尤为重要。一般而言,旅游目的地体验可分为四个等级,最初层级是体验当地风土民情;其次是与当地居民交流;第三个层级是了解当地文化;最高一个层级是打造生活美学。 

历史文化的沉淀及打造城市文化特色需要一个长期的过程。任何产品的成功都不是一蹴而就的,重庆洪崖洞和西安“摔碗酒”的网红历程亦是如此。 

以洪崖洞为例,洪崖洞民俗风貌区2005年成为政府民心工程,以最具巴渝传统建筑特色的吊脚楼为主体,以“一态、三绝、四街、八景”的经营形态体现巴渝文化休闲业态,改造后的洪崖洞片区为重庆的夜景经济带来发展亮点,2006年开始成为本地比较火热的片区。 

2015年开始,90后、00后的传播使得洪崖洞夜景与顶级IP《千与千寻》产生联系,并在去年以新的IP形象“千与千寻”奇幻之镇出现。直至今年五一期间,引爆全国,成为仅次于故宫的第二大热点景区。从打造民心工程到在全国爆红,洪崖洞景区经过十多年的改造、酝酿和传播,最终在2018年成为文化旅游爆款,它不是简单地效仿就能再创另一个网红目的地,同样,另一个模仿“摔碗酒”的景区也不是摆出来很多陶瓷碗就能吸引游客前往豪饮摔碗。 

从更广层次上讲,最近爆红的网红城市也具备浓厚的历史文化沉淀。作为巴渝文化的发祥地,重庆有文字记载的历史已达3000多年,十三朝古都西安的文化底蕴也毋庸置疑,另一“西三角”城市成都也是2300年来城名未更、城址未徙的历史古城。执惠创始人兼CEO刘照慧认为,旅游是文化的重要载体,可以把文化活化,而文化会提升旅游的品质,提升旅游的质量和内涵。在文化与旅游结合如此紧密的当下,要想真正的一夜蹿红并非易事,像洪崖洞那样先练好文化内功才是硬道理。 

目的地营销要兼顾长尾效应

洪崖洞魔幻夜景被抖音带火之后,重庆同样火爆的体验活动还有李子坝轻轨穿楼和乘坐长江索道,后来洪崖洞景区周边还推出手工染布等特色旅游体验项目。长尾理论认为,大众市场需要畅销商品,但是也有小众商品的需求。个别小众产品需求也许更低,但是整体而言,小众商品的价值可以超越畅销品。 

随着游客个性化需求的不断增加,一些大众热门目的地和常规旅游线路已满足不了消费者的需求。洪崖洞在抖音等新媒体平台带动下走红后,旅游目的地要考虑在网红景点周边地区根据不同的文化特色开发更多的小众景点,不仅能够带动旅游景区的开发和发展,还可以增加游客的停留时间,提高旅游目的地的收入水平。 

相比洪崖洞,永兴坊景区除了“摔碗酒”,游客还能记得哪些景点呢?“摔碗酒”成为网红景点后,排队前去体验摔碗、拍视频或直播的游客络绎不绝,有的甚至排队要等50分钟,等到机会直接买10个碗摔个痛快。不过,摔碗酒走红只是网红经济下的产物,如果没有其他有文化特色的景点吸引游客,这种业态单一的景点可能只是昙花一现,这也是文旅行业需要谨慎对待的现象。 

事实上,作为非遗文化美食街的永兴坊也不乏传统文化底蕴。永兴坊是唐代名相魏征的故居,除了“以西有回民街,东有永兴坊”为口号打造关中小吃体验地外,还可以围绕魏征及关中民俗进行文化延伸,对这一街区的历史或民俗、移民文化等进行深度挖掘,满足游客更多的文化及精神诉求。永兴坊“摔碗酒”景点走红可以吸引更多游客,而在周边进一步挖掘文化则可以提升游客除“吃住行游购娱”以外的综合体验。一旦开发成功,其他众多景点形成的长尾效应带来的效益最终会超过网红景点本身。 

抖音等新媒体是旅游目的地在营销活动中成为网红景点的重要引爆点手段,而年轻群体作为新媒体传播中的主力军,符合个别人物法则中的“联络员”角色,在目的地营销及文化传播中发挥着不可替代的作用。不过,要做好目的地景区的可持续发展,必须结合本地优势挖掘文化潜力,为游客带来更多、更长久的旅游体验。

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