如果离开门票,中国旅游景区还能靠什么活下去?

国家发改委降低国有景区门票价格征询意见的发布透露出扭转“唯门票独大”的局面,一张门票如同一根经济杠杆,而经营模式的变革,将是撬动起旅游业向优质服务升级转型的关键所在。

2018年,文化和旅游部在册的5A级景区有249家,其中门票价格超100元的景区数量占比为47%。从2017年,山岳景区上市企业财务年报可以看出,门票收入占企业全年营收比率不低,过分依赖门票经济也几乎成为制约各地旅游发展的阻力,而随着全域旅游的大局当道,虚高的门票价格只能把景区逼入绝境。

“铁打”的风景,“流水”的游客,门票和钱包之间横着一本旅游账——景区不愿扯开降价的口子,消费者怨声载道却也不得不任人宰割。一来一往中,写明了商业运营中的精明算法,更传递出老百姓的诉求和苦衷。国家发改委降低国有景区门票价格征询意见的发布透露出扭转“唯门票独大”的局面,一张门票如同一根经济杠杆,而经营模式的变革,将是撬动起旅游业向优质服务升级转型的关键所在。

构造多元化产业链格局

经济利益驱使下,当地方景区以及政府部门对于门票收入依赖欲罢不能。今年五月,陕西华山风景名胜区旺季登山门票价格由现行的每人次180元降为160元。门票“缩水”并不意味着景区热度衰退,反而在惠民政策之下带来了游客增量和产品扩容。对于知名景区而言,门票降价并非唯一出路,陕西华清池景区通过创新经营,连片发展,走出一条产业价值的多维度竞争之路。

华清池位于西安市辖区临潼,与之相邻的是世界文化遗产秦始皇陵及兵马俑坑。在发展初期,游客慕名兵马俑而来,顺便看一眼“皇家澡堂”华清池。作为线路的配比资源,尽管曾经是历代帝王的离宫别苑,也流传着烽火戏诸侯、唐明皇和杨贵妃的传奇故事。但地位的尴尬不仅谈不上过夜经济,营收都是问题。

华清池的“逆袭”,源于管理机制创新,由传统事业单位过渡成为市场化运营模式,开始了传统门票模式向体验式门票的转型。

《长恨歌》是陕西旅游集团在华清宫打造的第一个文化IP , 自2007年首演至2017年,累计演出2731场,累计收入达到8.5亿元。《长恨歌》带来的不仅是门票收入,通过服务提升、人才培养、品质打磨,也赢得了游客对景区的认同和口碑。在2016年,以《长恨歌》为蓝本编制的演出管理与服务规范,成为中国实景演出国家标准,并得到“国家级”认可。2017年10月,《长恨歌》再创传奇获中国休闲度假5U奖无忧品牌,并荣获国际级文化产业示范基地的盛誉。 

《长恨歌》成为陕西旅游企业发展的一个标杆,但华清宫脚步并未就此停下。《1212西安事变》以实景影画的形式纪念改变中国命运的这段历史,用演艺“追溯”历史,用科技升级体验,用创新解读文化。2017年全年共演出326天,其中一天演出双场301天,演出三场24天,共演出场次共计677场。《1212西安事变》定价为169元/人次,而前者票价在188-988不等,华清池的“演艺事业”蒸蒸日上,一改昔日的“穷酸相”。再加上围绕夜间生活打造的一系列住宿、娱乐、购物等元素,成为了临潼旅游真正的“富贵人家”。

2015年1月,华清池与”骊山”两大景区合并升级为“华清宫”,实现了“高高骊山上有宫,朱楼紫殿三四重”中描写的“山宫一体”的盛景。和兵马俑相比,同样是一张150元上下的门票价格,华清宫率先完成了产业多维度布局,从单一的游览观光到景区管理、实景演艺、温泉体验、文创服务、餐饮住宿、旅游交通等多元化发展,以文创服务中心为实验基地,整合资源、锻炼团队,建立文创产品供应链数据库和10家以上的文创商品形象店,积极探索联合经营、品牌授权、股份制合作等多种合作模式。跳出封闭的门票枷锁,取得连片收益,为景区发展继续强进动力。

华清宫的多元化产业链格局是在补给市场需求的前提下确立的,以品牌为先,塑造了华清文化IP 独特的市场竞争优势和品牌溢价能力,实现了从单一景区品牌到多项品牌引领企业发展的格局。以文化为魂,打造了历史文化保护与旅游传承的华清宫模式。以产品为力,实现“景区+”融合发展的旅游综合体。以服务提质,以精细化的标准制订,推动管理和服务提升。依托产业链格局的构建,开启了以华清宫为标志的旅游景区二次转型升级。

拓展空间链实现连片效益

杭州对于门票规则的破冰尝试更早,城市品牌溢价已经用实践证明,舍弃门票“小账”,反而收获了旅游综合经济发展的“大账”。

早在2003年,西湖景区在全国率先实行免门票,在当时引起巨大反响。十五年过去了,这一创举成为影响中国旅游发展标志性事件之一,并成功地改变了杭州旅游发展的命运。

一是“还湖于民”,打通西湖和周边景区,拆除围墙绿篱,孤立的小公园变成了南北3公里长的环湖大公园,24小时免费开放。这次尝试,直接带来每天平均15万人次的客流。一年后,杭州又免费开放了“杭州花圃”和“花港观鱼”、“曲院风荷”等两个名列“西湖十景”的公园,真正实现沿湖免门票,将西湖打造成为一个没有围墙、全域开放的休闲旅游度假景区。

西湖免费开放的10年时间里,相继取消了130多个景点的门票,占景点总数的70%以上。免费开放的景区面积,足有2000多公顷。免费西湖也从此成为中国5A级旅游景区中“还风景于大众”的典范。

二是不收门票,门票的门槛拿掉之后,进入景区的人流增长,带动商业增值,弥补门票损失,还能增加额外收入。十五年的时间里,虽然少了门票收入,西湖却没有因此而亏钱。根据著名的“241”算法,只要每个游客在杭州多留24小时,杭州市的年旅游综合收入便会增加100亿元。西湖免费开放前,杭州一年的旅游总收入是549亿,但是免票后,杭州一年的旅游总收入已经达到1291亿,足足翻了一番。

三是要规划设计杭州夜生活,丰富夜游产品和夜间消费商业,把游客留下来,有更多的体验。以《印象西湖》和歌舞剧《宋城千古情》构成杭州夜游的两大核心品牌。除此之外,还有大小文化演艺、服装购物、足疗康体等娱乐项目。此外,“胡庆余堂”、“方回春堂”、“天禄堂”等百年老字号中医药文化,丰富了东方文化的内涵;八大菜系中的“杭帮菜”也逐渐成为杭州面向全国,乃至世界的一道风味。

西湖在免票之后,带动杭州摸索全域旅游发展,在此过程中总结出“主客共享、城旅联动、美誉度提升”三条重要经验,直至今天依然是国内重点景区可借鉴的典型案例。

新业态引领新消费

不同于传统景区门票模式,在国内度假市场如火如荼的之际,“一价全包”的旅游服务模式正在抢占盈利空间。以Club Mediterranean (Club Med)为代表的新型度假方式改变了客人对于跟团游的依赖习惯,把握中国机遇,供给侧改革之下,提供的是中国消费者未来的生活方式,而不是简单重复旅游基础设施投资。

 “精致一价全包”的模式让顾客在 入住酒店前支付一个合理的固定费用确定入住房型,抵达度假村后即可自主选择喜欢的一切,运动、餐饮、派 对、酒吧,都不必再另行付费,降低度假顾虑。这里提供一日三餐、专业的运动设施和服务、娱乐项目,游客可以每天参加所有的玩乐,也可以什么都不做。

从1970年开始,Club Med成为世界上最大的运动俱乐部之一,拥有网球、帆船、潜水、滑雪、 骑马、高尔夫等运动项目以及专业的G.O教练(Gentle Organizer,是“欢乐假期的组织者”的缩写)。 在2011年,针对中国消费者没有长假的特点,提出在中国针对短期或周末假期建立新的产品线Club Med Joyview,保留G.O服务,提供精致短途假期的新度假体验。

从2015年10月到2016年3月的数字来看,仅中国市场的收入就超14亿欧元,全球收入100亿欧元,利润达五六千万欧元。中国市场的客源为10万人次,全球为120万人次。

事实上,无论是一价全包式消费体验,还是以迪士尼为代表的主题公园完全是从游客角度出发,以其产业链延伸拓展、丰富的供给,实现从第一的乐园到欢乐的主题集群。当然,服务、产品、人才、品牌和营销的优势是国外成熟度假模式下积累的优势,也是国内景区对标提升的样本。

在观光旅游向休闲度假旅游时代转型的过程中,关于门票模式的探索一直在进行。然而对于国内重点景区而言,趋之若鹜地抛弃门票支撑,而不积极寻找新的出路,那此时的“阵痛”会直接引起收入的缩水、竞争力的下降,最终大有可能导致衰败席卷而来。

不同的门票模式,区别于票面价格、收取方式、运营手段等一系列的具体环节,景区要根据自己的实际情况进行循序渐进地改革,制定出“懂消费、懂民心”的规划方案。降低或者免门票,以提高流量,带动景区乃至城市的经济发展,是经过实践检验的一条可行之路,但是并不是任何景区都适用,丰富业态、提高服务质量,引导深层次、高品质的消费体验,同样是改头换面的重要出路。

但愿在景区和游客的这场旅游帐中,没有赢家和输家,有的是公开透明、无怨无悔的消费,以及乐在其中、回味无穷的记忆,以及彼此心安理得的安全感、幸福感。

*本文来源:微信公众平台“小荣说”,(ID:xiaorongshuo),作者:李洁,原标题:《如果离开门票,中国旅游景区还能靠什么活下去?》。

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