白鹿原文化IP扎堆,景区文化元素雷同,乡村旅游同质化如何破局?

日前,记者调研走访了白鹿原一些乡村旅游项目后发现,由于同质化严重、缺乏文化特色和能深度参与的活动,加上定位不准,营销手段跟不上,“白鹿原”这个金字招牌正逐渐走下神坛。

2017年,随着电视剧《白鹿原》热播,白鹿原这个独具西安特色的文化IP成为资本追逐的对象。短短数年间,仅仅200多平方公里的白鹿原上就分布了5家以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目,分别是白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村。

这些项目无一不将白鹿原文化作为卖点,等游客实际体验后却发现,大都是以古建筑为特征,其中许多景区文化元素基本雷同,主营业务都是“陕西小吃”。由于各景区的白热化竞争以及客源抢夺,白鹿原这个享誉海内外的文化资源,不仅没有发挥应有的文化价值,造成了巨大的商业浪费,亟待相关部门重视。

若不是亲眼看到,市民王晓涛觉得自己仿佛置身于电影里的“鬼城”当中。偌大的白鹿原民俗村,仿古小吃一条街上,大门紧闭,空无一人,只有路两旁的“凉皮、肉夹馍”等招牌昭示着这里曾经的辉煌。作为“红极一时”的白鹿原民俗村沦落到如此地步,让很多曾经游玩过的市民想不通。

偌大的白鹿原民俗村仿古小吃一条街上,商铺大门紧闭,空无一人。

日前,记者调研走访了白鹿原一些乡村旅游项目后发现,由于同质化严重、缺乏文化特色和能深度参与的活动,加上定位不准,营销手段跟不上,“白鹿原”这个金字招牌正逐渐走下神坛。

白鹿原民俗文化村曾红极一时

如今300余商户处于关门状态

西安向东30多公里白鹿原畔的半坡上,白鹿原民俗文化村就在这个绝佳的“风水宝地”之上,俯瞰脚下,蓝田县城、灞河、山野田园尽收眼底。作为曾经的陕西省、西安市、蓝田县三级重点建设项目,这里保留了最原始的自然森林公园形态,通过仿古建筑、美食特产、传统技艺表演等形式,打造集生态旅游开发等为一体的综合性旅游度假区。2016年5月1日,白鹿原民俗村开业当天就接待游客12万人次,曾经红极一时。

时隔两年,6月28日,记者再次来到该景区看到,原先能停放近百辆车的停车场只有寥寥几辆车,景区摆渡车也随意停在路边,车轮上已是锈迹斑斑,看来很久没有开动过。景区大门口处,一名保安百无聊赖地闲坐着。

走进景区核心区域的小吃一条街上,更是让人触目惊心:长达百米的小吃街上,两边商铺大门紧闭,一些废弃的商铺内遗留着招牌、废弃灶具、物料。“好好的一个景区咋变成这个样子,太可惜了!”记者采访时,恰好碰见市民王晓涛,他趁休年假专程带家人来游玩,没想到却遭遇了眼前的尴尬,“我去年过年时还来玩过,当时街道上卖各种小吃,人多得挤不过去,现在就跟电影里的‘鬼城’一样,真让人想不通”。

记者走访后了解到,目前景区处于升级改造期,新的运营团队已经进驻,目前景区内300多户商户大都处于关门状态,只有十几户还在开门营业,每天来游玩的游客不足千人。

主打饮食文化被复制

景区独特性大打折扣

为何短短两年时间,景区就发生如此大变化?一位仍在营业的奶茶店老板道出了缘由:“民俗村内以小吃为卖点,除了餐饮,再没啥特色。”

这样的说法也得到不少游客认同,记者在景区步行5公里后发现,景区内尽管有嘉轩茶馆、勺勺客博物馆等白鹿原文化特色体验项目,看到最多的还是来自全国的各种特色小吃、披萨、排骨饭、黄焖鸡、牛肉面、重庆小面等。

据公开资料显示,白鹿原民俗文化村占地约600亩,总投资2亿元,是一个集生态农业观光、民俗文化体验、农事活动体验及乡村精品休闲度假为一体的文化旅游综合项目。但实际上,景区最能让游客记住的还是餐饮特色。随着周边其他类似景区的相继开业,主打饮食文化的民俗景区被复制后,独特性大打折扣。

奶茶店老板表示,景区刚开业时候因为距离西安近,加之周边没有类似的旅游项目,每天客流量非常大,一些小吃店每天有近万元的收入,随着去年白鹿原影视城、白鹿仓景区等开业后,这里的生意一落千丈,“每天游客就这么多,大家展示内容又差不多,加上宣传不到位,运营又跟不上,自然就出现问题。”奶茶店老板举例说,有的小店以前每天收入近万元,现在最少只有几十元,“我们卖饮料的情况还好点,夏天天气热,需要饮料的人比较多,现在还能维持现状。”

“千村一面”且缺乏深度参与性活动

同质化伤害了“白鹿原”文化资源

白鹿原民俗文化村商户经营每况愈下,但距其不远处的簸箕掌村早已关门大吉。这个曾经以“洋槐林里看云海、移民新村观民俗、女娲湖边来休闲、窑洞土炕拉话话、商业街里品美食”为特色的民俗村,同样因为同质化严重、缺乏文化特色等原因,成为古镇旅游的失败案例。

记者在簸箕掌村看到,连排成片的仿古建筑蔚为壮观,曾经的小吃一条街上,还残留着“榨油坊”“土鸡馆”等招牌,景区路边野草已经有半人多高,景区旁边的儿童游乐场已经废弃很久,景区内除了当地村民外,几乎看不到游客身影。

事实上,即便是其他以“白鹿原文化”为主题的民俗小镇景区也存在很多问题,这些景区内尽管也配备了演艺、热气球等时尚元素,有的景区还配上了架子车、石碾盘、织布机等“老物件”,还有“白鹿村”“小娥”“黑娃”等白鹿原的文化元素点缀,但因为“千村一面”且缺乏深度参与性的活动,游客体验感不高,被人记住的始终是“小吃”,同质化问题俨然成为白鹿原特色小镇最大的硬伤。

对此,文旅产业运营策划机构专家于世春认为,白鹿原的特色小镇旅游应该依托《白鹿原》小说而来,而不是一味地去模仿古建筑,一窝蜂地做小吃一条街,这样只能让白鹿原只有形没有魂。

“白鹿原的魂是什么?不仅是地理的象征,还是生于斯长于斯的血肉和灵魂,其中的文化精髓应是当地生命活动中形成的传统、风俗、生存方式、思想观念等。”于世春认为,文化转化成商业形态,需要根据历史文化特点去转化,要从细节入手,不能急功近利,否则同质化是对“白鹿原”文化资源的极大伤害。

开发乡村旅游既要科学论证规划

还要加强文化内涵建设提升品位

2017年,西安市委十三届四次全会、市政府工作报告,分别提到要认真贯彻落实乡村振兴战略,推动乡村旅游转型升级。与此同时,我市出台了《关于支持乡村旅游发展的实施意见》等文件,计划用3年时间投放资金4500万元,培养和扶持30个特色旅游名镇(名村);10个乡村旅游休闲、体验综合体。全市农村暨扶贫开发工作会议提出,创建15个市级以上生态镇村和10个西安最美乡村。

乡村旅游成为我市推进乡村振兴战略的重要途径,是实现乡村农业强、农村美、农民富的重要举措。目前,我市农家乐已达到4500余家,接待游客人数超过4600万人次,旅游餐饮、住宿、购物等消费达到31.7亿元,各项指标居全省前列。

目前,我市各县区的民俗小镇旅游项目有数十个,除周至水街、长安区上王村、西安小东门永兴坊外,还包括高陵农耕生态园、鄠邑区李家崖、长安区五台镇等。

在投资繁荣的背后,以名村古镇为主体的乡村旅游开发开始暴露同质化竞争、文化挖掘深度不够等问题。记者在调查中发现,民俗小镇旅游项目目前主要有以下发展模式:政府主导型,公司运作型(永兴坊、马嵬驿、蒲城重泉古城、安康莲花村),村民自治型(袁家村)等。

不少业内人士指出,不少景区盲目跟风、项目雷同,热衷“造村”,一样的灰色仿古建筑、仿古门头(红灯笼),运营基本为“美食+关中民俗”的单一模式,甚至有的忽视乡村原生态、风土人情,有的地方把原住民迁出,让商家来经营,商业气息浓厚,建筑的城市化与设施的标准化,这些都丢失了乡村的质朴和淳朴的民风。往往还没来得及分享红利,便因同质化竞争被排挤到市场的边缘。

乡村民俗旅游同质化问题如何破局?对此,陕西省社科院研究员、项目评估中心主任方海韵认为,乡村旅游要以群体的力量形成规模效应,增加市场竞争力,走产业化和规模化的道路,各主管部门要增强全局观念,主动沟通,密切配合,树立大旅游观念,建立以市场为导向、产业为纽带、效益为中心的乡村旅游大环境。

“未来的乡村旅游应该是结合文化来打造挖掘当地富有特色的东西,而不是一味地仿制古风。” 方海韵表示,在开发乡村旅游的过程中,要认真地策划好旅游开发项目,对开发地进行科学的可行性规划论证,避免无序开发、一哄而起、一哄而散的局面。同时,还要加强以乡村文化为核心的文化内涵建设,提高乡村旅游产品的品位和档次。在旅游产品项目的开发和设计中,要在乡村民俗和乡村文化上做好文章,让游客在“吃住玩游购娱”之外有深度的综合体验,才能从物质向精神升华,使旅游产品具有较高的文化品位。

*文来源:西安晚报,作者:杨明,原标题:白鹿原文化IP扎堆 景区文化元素雷同  乡村旅游同质化如何破局?》。

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