专访世界最大雪场运营商:如何收割中国滑雪市场黄金爆发期的红利?

欧洲经验如何在中国落地生根?

“如果滑雪人数占中国总人口的比例从目前的0.1%左右上升至0.5%,每位滑雪者每年滑雪4次,总滑雪人次将达6000万,那么中国届时将成为世界上最大的滑雪市场,”世界最大滑雪度假村运营商阿尔卑斯集团执行总裁Agnes Pannier-Runacher近日在被问及如何看待中国滑雪市场前景时对执惠说。

国内滑雪市场未来几年的增长潜力十分巨大。《2018年全球冰雪报告》显示,2017年中国滑雪人数为1250万,其中80%为初学者,滑雪人次为1750万,703家滑雪场中90%以上都是少于5个提升设施的滑雪场,中国已成为全球最大的初级滑雪市场。报告还预测,中国到2022年滑雪场总数将达1000个,滑雪人次达4000万。此外,随着北京2022年冬奥会的到来及“3亿人上冰雪”目标的提出,预计中国滑雪市场在未来几年内将迎来黄金发展期。

1、在中国市场的业务布局

在法国运营11个滑雪度假村及14个休闲乐园品牌的阿尔卑斯集团(Compagnie des Alpes)自然不会错过中国滑雪市场爆发带来的红利。

Pannier对执惠表示,阿尔卑斯集团在中国市场的三大重点工作分别是与本地企业合作开发运营室外滑雪度假村、开发休闲乐园品牌及为即将到来的北京2022年冬奥会做好滑雪市场准备工作。在开发休闲品牌方面,阿尔卑斯集团采用两种方式,一是运营室内休闲滑雪乐园,另一个是引入Futuroscope休闲乐园品牌。据Pannier预测,未来室内休闲滑雪乐园不仅可以对公司业务有2%的增长贡献,还能够为中国家庭及儿童提供雪道、雪橇等各种各样的娱乐活动。

截至目前,阿尔卑斯集团在中国已经与太舞、延庆、丝绸之路、天山、阿尔泰等7大滑雪度假村建立合作关系。在滑雪小镇太舞,提供开发滑雪度假村、在中国和法国培训教练员等帮助,上个雪季有20多名法国专家全方面参与度假村运营业务。在2022年冬奥会举办城市延庆,审核及完善总体规划、为冬奥会前后运营提供咨询服务,并为冬奥会举办后比赛场地利用提供方案。在新疆地区,为丝绸之路度假区、天山及阿尔泰滑雪场在雪场规划及运营提供咨询服务。阿尔卑斯集团还正在与万龙滑雪场商议合作创办滑雪学校,与北大壶滑雪场度假村商议签订提供全方面咨询服务协议事宜。

此外,Pannier还表示,阿尔卑斯集团还正与万科松花湖滑雪度假区等吉林滑雪运营商展开协商。她还表示,鉴于中国滑雪市场的实际情况,开办滑雪学校是很关键的举措。

在室内滑雪场引入Futuroscope休闲乐园品牌是阿尔卑斯集团在中国市场采取的差异化竞争手段。无论是迪士尼、环球影城、墨林娱乐、六旗娱乐等大型主题公园运营商,还是Hello Kitty、Joypolis等国际室内乐园品牌,都已经进入中国市场并有具体项目落地,在欧洲有一定知名度的阿尔卑斯集团旗下的14个休闲乐园品牌现在要进入这一竞争异常激烈的市场并无特别优势。不过,将这些休闲品牌引入室内滑雪场,修建符合国内家庭亲子活动需求的休闲设施不失为一种明智之举,既能避开来自主题乐园市场的竞争压力,又可以形成自己独特的竞争优势。

《2017年全球主题公园游客量报告》显示,Futuroscope 2017年游客量为200万人次,同比增长5.3%,在欧洲前20名主题公园中的增长速度仅次于巴黎迪士尼乐园(15%)、瑞典的Grona Lund(11.9%)及同为阿尔卑斯集团旗下的Parc Asterix(8.1%)。报告分析,Futuroscope游客量增长是母公司多年持续投入改善、新增游乐设施及增加园区住宿客房的结果。Futuroscope的优势在于,这一品牌多年来一直主打玩乐与教育相结合,但玩乐又多于教育的品牌形象。

在被问及为何没有选择更有名气的主题乐园品牌Parc Asterix,Pannier说:“Parc Asterix这个品牌更适合欧洲人,我们认为,中国市场及中国游客对Futuroscope的接受度更大,他们也更喜欢这个品牌。未来休闲品牌的开发将围绕室内滑雪乐园进行。”

面对2022年冬奥会带来的机遇,阿尔卑斯集团一方面为开发商和业主提供雪场选址评估、总体规划、开发滑雪度假村及雪道开放准备、提升设备运营及维修、安全及救助、营销等全方位的培训及咨询服务。在提供服务的过程中,阿尔卑斯集团与中资企业建立起交换运营思路、数据与专业经验的合作机制。另一方面,采取适合中国滑雪者特定需求的教学方式,这种做法也有利于熟悉中国游客的消费习性,服务去法国旅游的中国滑雪爱好者。

对于一直以来复星有意持有阿尔卑斯集团股权的问题,Pannier并没有给出直接答案。但她表示,“阿尔卑斯集团的确有计划与有休闲旅游设施开发经验的中国企业达成战略合作协议。但无可置疑,复星在开发这一概念方面做得非常成功。目前的谈判还在继续,我们要找的是持有阿尔卑斯股权的战略性合作企业,双方届时将共同在中国运营滑雪项目。”

对于在欧洲与杜莎夫人齐名的格雷万蜡像馆,Pannier表示阿尔卑斯集团暂时并没有将此品牌引入中国市场的计划。尽管她只是称格雷万品牌的开发需要一些特定的条件,但该品牌此前在国际市场上的糟糕业绩是公司慎重考虑推广这一品牌的重要原因。2016/2017财年报表显示,阿尔卑斯集团在加拿大、首尔等国外开业的格雷万蜡像馆业绩糟糕,四家营收不及法国本土一家格雷万蜡像馆一年的营收。

她说:“将格雷万蜡像馆这类品牌引入中国市场并不容易,如果未来要在中国落地这一品牌,我们要推出一些很著名的人物形象,就像2016年月在瑞士开放的格雷万卓别林世界。另外,我们也会在打造名人蜡像过程中增添一些故事情节。”

2、在中国市场面临的挑战

与大多数欧洲或北美滑雪度假村运营商相比,阿尔卑斯集团在中国市场的布局力度正在逐渐加大。不过,站在中国滑雪市场爆发风口顺势而为的同时,阿尔卑斯集团也面临不少挑战。

Pannier认为,阿尔卑斯集团在中国市场面临的最大挑战是如何向这里的消费者证明自己能够提供独一无二的增值服务。虽然从滑雪人次上看,阿尔卑斯集团是世界上最大的滑雪度假村运营商,但进入任何一个新的市场,仅仅靠口号不可能让所在地客群立即接受品牌,要靠优质的服务和良好的口碑传播产品的价值主张,逐渐树立并提升品牌知名度。

另一个挑战是中国滑雪者对法国滑雪目的地的认知程度不高。提起世界著名滑雪度假村,很多滑雪爱好者的第一反应可能是瑞士的采尔马特、圣莫里茨、加拿大的惠斯勒、日本的北海道,很少有人会提起法国的霞慕尼等滑雪胜地,这说明法国的滑雪度假村在欧洲乃至世界的影响力还不及瑞士和奥地利。

Pannier说:“人们很难把法国与滑雪联系起来,中国人一提到滑雪,他们最先想起的是瑞士或奥地利。比如,大多数人都不知道霞慕尼滑雪场在法国,而不是在瑞士。对中国人来讲,法国更多的是时尚、生活方式、奢侈品、烹饪及红酒的代名词,与滑雪无关。所以,我们要改变中国人的这一认知观念,让他们知道法国不仅有生活方式,还有很不错的滑雪度假村。接下来我们在市场推广时会注意让中国旅行者对法国的滑雪等冬季产品产生兴趣。当然,这中间还有很长一段路要走。”

作为法国最大滑雪度假村运营商的阿尔卑斯集团也存在类似的问题,阿尔卑斯集团运营的滑雪度假村73%的滑雪者来自法国国内。尽管每年前往法国旅游的外国游客很多,但这些游客中前往法国滑雪度假村游玩或度假的比例很小。

事实上,阿尔卑斯山在法国和意大利境内的部分海拔最高,其中法国境内的勃朗峰高达4810米;在整个欧洲地区,只有法国和奥地利拥有10个以上每个雪季超过100万滑雪人次的滑雪度假村。法国上个雪季的滑雪人次为5110万,仅次于美国和奥地利。

为改变中国消费者认知进而提升品牌知名度,阿尔卑斯集团做了很多营销尝试。比如,今年年初在中国举办了一系列的活动、与北京和上海的很多滑雪俱乐部和旅游运营商商谈合作事宜、邀请中国演员在法国欢迎前往旅游和滑雪的中国游客、组织一些B2B论坛为行业人士提供互相交流的机会等。此外,阿尔卑斯集团不久前与欧洲代表团一起参加在北京举办的执惠第三届文旅大消费创新峰会中的Speed Dating活动,通过与很多中国企业的现场交流获取有关中国滑雪市场的一些实际情况。

Pannier表示,营销活动中如何为游客提供舒心热情的服务非常关键。比如,巴西位于赤道附近,一年四季都是热点雨林气候,这个国家深受民众喜欢的是足球、狂欢节等活动,但法国Club Med滑雪度假村以其独特热情的服务每年吸引大批巴西游客前往度假,为他们丰富有趣的家庭亲子活动,每年吸引很多旅行者返回进行重复消费。

目前中国滑雪人口占总人口的比例仅为0.1%左右,这一比例在法国是15%,鉴于中国庞大的人口基数,即便经过很多年比例升至1%也是非常可观的市场。Pannier表示,在法国,要成为一个不错的滑雪者,一般要在滑雪学校训练7年,每年接受至少一个星期的专业培训。无论是通过参与运营滑雪度假村项目更深入了解中国滑雪市场及消费者消费习性,还是通过建立滑雪学校及其他营销活动提升品牌知名度,阿尔卑斯集团在中国市场无疑要经过很长一段时间的耕耘才能在黄金爆发期来临之时收获更多红利。

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