“新人”山西文旅集团:四年上市,资产达600亿,负重下打法激进?

山西省“敞开大门”,快速推进文旅业发展背后的急切之心已然显现,这些外来者或有山西文旅集团的合作者,但竞争者也在所难免。

在众多的省级文旅(旅游)集团中,山西省文化旅游投资控股集团有限公司(简称“山西文旅集团”)可称“新人”,其于2017年8月1日成立,距今不足一年。

其是在整合山西省经贸集团、山西省投资集团、晋能集团和山西能源交通集团文化旅游资产,以及山西省直单位相关经营性资产基础上设立的国有独资公司。

该集团挂牌当天,山西省政府一把手等高层亲临揭牌,足见期许之重。煤炭经济利好远去,产业转型急迫,文化旅游大旗高竖,山西冀图在文旅业形成突破的急切之心,也可见一斑。

省政府的命题下,山西文旅集团在政策、资源及资金等支持方面,或将有强手,但如何在强资源弱产业基础上尽快做强,实现从资源高地到产业高地,其压力不小。

山西文旅集团的既定目标是,力争到2018年末实现营业收入200亿元以上,实现利润2亿元以上,总资产力争达到500亿元;力争到2020年,实现核心资产上市目标,资产总额达到600亿元,营业收入实现300亿元,进入全国旅游企业20强。

在2017年全国省级旅游集团20强中,老牌旅企浙江省旅游集团位列第九,是前十名唯一一个省级旅游集团。其既定目标是计划在2020年实现“双百亿”目标,即资产、营收分别突破100亿元;2022年,资产、营收分别达到200亿元,利润超8亿元。

两者对比,山西文旅集团选择了一条偏激进的路?

一、全产业链的整合者

山西旅集团的使命之一是对山西省文化旅游资源进行全要素、全产业链整合。

在过去不足一年内,山西文旅集团迅速对并入的各个国有集团旅游业务进行整合,构建各个业务板块,同时对山西省文化旅游资源进行整合。

目前山西文旅集团已成立十个子公司,主要涵盖酒店管理、景区开发运营、智慧旅游、文化创意、旅游地产、投融资等六大业务板块。

其中、山西省旅游投资控股集团有限公司、山西文旅集团黄河旅游发展有限公司、山西文旅集团长城旅游发展有限公司、山西文旅集团太行旅游发展有限公司、云游山西股份有限公司、山西文旅集团股权投资基金管理有限公司、山西省康养集团有限公司,在十家子公司中的重要性相对凸显。

它们直接对应山西文旅集团要打造的文化旅游产业三大平台:开发运营平台、智慧旅游信息化平台和投融资平台。

其中山西省旅游投资控股集团有限公司目前已确立以文化及旅游业为主业,以住宿及餐饮业、旅游地产、投资及资产管理为辅业的“一主三辅”格局;黄河、长城、太行三家子公司分别对应山西省政府提出的“黄河、长城、太行”三大旅游板块布局。

山西文旅集团股权投资基金公司将是投融资平台,包括运作山西文旅集团产业引导基金,并成立文旅产业基金,吸引社会资本参与,扩增可用的资金体量。

山西省康养集团有限公司属山西文旅集团的旅游地产板块,基础是山西省投资集团房地产开发有限公司,计划通过整合文旅集团康养旅游相关产业,打造全产业链文旅康养品牌,对应山西省“康养山西、夏养山西”的布局。

实现文化旅游开发运营新的突破,山西省显得有些“焦虑”,这也是山西文旅集团业务展开的优先关注所在。

山西省高层曾表示,山西是全国文化旅游资源版图上的主要高地、重要地标,但在文化旅游产业版图上,属于“芸芸众生、邻家小妹”,在文化旅游产品的创意版图上,籍籍无名、不见踪影。

山西的文化旅游资源丰富,除了五台山、平遥古城、云冈石窟三大世界文化遗产外,还有国家级风景名胜区6处,国家级地质公园6处,国家级森林公园18个,国家级自然保护区6处,A级景区155家,其中5A级7家,4A级88家。目前山西的国保级文物单位有452处,位居全国第一,比第二名河南省多94处,比第四名的陕西省多209处。

公开信息显示,目前山西文旅集团在太行、长城和黄河三大板块已有所布局,主要侧重景区并购,包括与王莽岭、乔家大院、皇城相府、娘子关等景区达成了项目合作意向,与壶口、碛口、北武当、太行山大峡谷等景区正在商谈当中,力争到2018年末有三个以上规模较大的景区投资项目或股权项目落地;

近期,山西文旅集团调研了晋城市、运城市、忻州市和大同市,与当地政府沟通文旅合作事宜,并已与临汾市政府、晋中市政府在文旅产业等方面签订了战略合作框架协议。

山西文旅集团还与浙旅集团、陕旅集团等16家省级旅游集团组成了“全国省级国有旅游集团联盟”,以在更宽层面进行资源的整合运用。

二、智慧旅游布局先行

在已有的整合业务落地中,山西文旅集团与合作方筹建首家子公司——云游山西股份有限公司,打造组建“云游山西”智慧旅游信息化平台,算是先行布局之一,缘由是为整合全产业链要素。

“这一平台”以轻资产模式运营,由山西文旅集团联合山西省内五家旅行社发起成立,在于形成集吃、住、行、游、购、娱、文化旅游相关服务、管理及电商交易为一体的在线旅游平台。

山西文旅集团董事长王文保表示,该平台通过“B2B2C”模式,目标是把山西景区、旅行社、酒店、餐饮等涉及游客需求、旅游行为的各类资源、产品、要素采购到平台上来,实现彼此互联采购,同时促进旅游要素和公共信息的一体化管理和运营。

不完全统计,“云游山西”已与山西全省37家景区,52家酒店签署线上合作协议,逐步建设涉旅产品的线上交易系统。并已与携程、阿里巴巴等企业商谈合作。

从大面上来看,“云游山西”算是一个逻辑行得通的平台。比如通过集聚旅游资源和产品,改变产品分散化或碎片化等问题,并通过产品之间的有效关联,有助于拉动游客对更多旅游产品消费的可能性。

同时,与旅行社的合作进行导流,合作旅行社的客源将可能为“云游山西”提供基础性用户。

“云游山西” 将通过山西旅游数源、客源的抓取和分析,给入晋游客“画像”,清晰掌握他们的客源地、预订偏好、行为轨迹、逗留时间、综合消费等高频海量数据,向不同客源地的游客进行定向、精准、多语种地推送。

此外,融合山西本土、原创的社会资源、非物质文化遗产项目等,形成团队旅游、定制旅游、主题旅游、自由行(单项预订)的产品体系,为游客提供个性化、当地化、深度化的旅游产品。

有流量、有产品、有精准的推送,“云游山西”似乎已是运营发展坦途,但事实或并非如此。

首先,山西以景区、景点式的门票经济为特征的旅游消费形态,依然是目前主体,由此沉淀下的预订偏好、行为轨迹、逗留时间、综合消费等数据,在文化旅游渐成主流趋势下,是否具备了足够的可参考性和可分析挖掘的价值?在未来对游客进行定向而精准的产品、信息推送时,如何保证?

与携程等OTA相比,“云游山西”的逻辑架构尚无实质的区别,上述个性化、当地化、深度化的旅游产品是其所突出的区别所在,也是成功与否的关键所在。不过这同样存在挑战,就山西文旅集团整合的旅游板块业务和资源来看,其资源掌控丰富度不够,在文化旅游IP打造、产品打造及运营等方面,也欠缺一定的经验和能力。由其合作的景区、酒店等来提供,也难言乐观。

相对谨慎预测,如果“云游山西”没有真正超越大型OTA的优势,在对抗其巨量流量时或处于下风,入驻资源方、游客的粘性将都难以得到保证。

三、上市目标背后

云游山西股份有限公司的筹建,还被赋予山西文旅集团推动混合所有制改革的实践意义。

该公司为山西文旅集团控股,山西本土五家旅行社——山西商务国际旅行社、山西太平洋国际旅行社、山西红马国际旅行社、山西宝华盛世国际旅行社、山西海外旅游公司参股。

在山西省政府设定的路径中,“积极引进战略投资者,推进股份制改造,推动优质资产上市”是山西文旅集团的任务之一。

山西文旅集团计划梳理优质旅游资源,通过并购、参股等形式形成标的物资产,打造一批好的旅游产品,培育一个上市主体,通过IPO、借壳、重组或香港上市的方式,来实现上市。

资金需求是上市内在驱动力之一。资源整合、并购和项目投资都需要大量资金。可参考的是,在论及乡村振兴(乡村旅游)项目打造与投资时,某省级旅游集团投资人曾告诉执惠,该集团对大项目的投资占比较多,且控股居多,因素之一是保证对项目的主导性。

此外,资本对文旅产业整体看好,但可投优质项目的相对欠缺,以及投资大、回报周期长等因素,也制约着它们进入的积极性和覆盖面。省级旅游集团先行投资撬动更多资源和项目,一定程度上也是必行之举。

山西文旅集团董事长王文保称,山西文旅集团力争到2018年末实现营业收入200亿元以上,实现利润2亿元以上,总资产力争达到500亿元,文旅相关产业资产和旅游产业收入有较大幅度的增长。这其中,先砸入巨量资金或难以避免。

组建产业基金是解决方式之一。山西文旅集团股权投资基金管理有限公司的组建,即为设立并管理山西省文化旅游产业发展基金,整合放大政府划拨给文旅集团的两支引导基金,根据项目拓展及并购需要,规划设立200亿元-300亿元左右的文旅产业基金。

文旅产业基金几成省级旅游集团标配,或规划标配。不过产业基金也存在多个挑战,比如政府引导基金到位后,社会资本是否能如期到位,所可投适配项目不多,项目本身的运营收益如何,以及基金本身的运营管理是否专业等。

寻求金融机构支持是另一途径。公开信息显示,山西文旅集团已与国开行、建设银行等11家金融机构就基金合作、项目贷款、流动性贷款、股权投资等签订了金融合作协议,合作意向超过千亿元。

纵如此,上市依然是执着诉求。

王文保称,山西文旅集团力争到2020年,实现核心资产上市目标,资产总额达到600亿元,营业收入实现300亿元,进入全国旅游企业20强。

上市还是应对外来竞争者,做宽自身护城河的选择之一。

山西省今年4月印发的《2018年三大旅游板块突破性开局行动方案》提出,围绕重点景区建设、公共服务保障、新兴业态培育,在巩固和加强与现有投资商联系的基础上,继续对接首旅集团、中青旅、东方园林、中金国泰、复星集团、阿里巴巴集团、厦门都航集团、北京恒润集团、巨如集团、宝能集团、山东高速、新昌控股文旅集团等国内大型旅游资本集团,并明确要在3—5月与首旅集团、中青旅、东方园林、中金国泰、复星集团等国内大型旅游资本集团签约一批战略合作协议。

山西省“敞开大门”,快速推进文旅业发展背后的急切之心已然显现,这些外来者或有山西文旅集团的合作者,但竞争者也在所难免。作为文旅业新人,其在资源争夺、产品打造及运营等方面,将直面挑战,这需要更多的钱以及钱后面的资源方支持。

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