“后来者”复星旅文:分拆上市背后,如何破解内容运营难题?

高举高打走极致路线固然能吸引客流,但也极其考验资金运作及内容运营能力。

复星加速文旅板块布局。

7月4日,复星国际有限公司发布公告称,已就建议分拆复星旅游文化集团并于联交所主板独立上市,向联交所提交分拆申请。

复星旅文是复星“健康、快乐、富足”三大战略业务之一“快乐”板块的支柱,成立于2016年,起步于复星集团原有的投资平台。复星旅文拥有多种业态,包括地中海俱乐部(Club Med)、三亚亚特兰蒂斯,投资了Thomas Cook等旅游企业,还有景区专业运营商爱必侬(Albion),旅游目的地文化演艺公司泛秀等。

一直以来,复星专注于医药、房产、金融等领域,复星旅文在文旅方面可以算是一个“后来者”。但凭借雄厚的资金实力,复星已整合了多个国际品牌并加速其在中国落地。不过,如今的中国旅游市场涌入者众多,竞争也十分激烈,作为“后来者”的复星,该如何分羹这一市场?

1、多业态融合,复星加速布局文旅产业

复星旅文主要从事高端休闲酒店、度假村及旅游目的地的开发、管理和运营,并提供旅游产品、娱乐及其他旅游及文化相关服务。旗下聚集了一批全球品牌。

在产品资源端方面,复星2010年就入股了地中海俱乐部,并于2015年2月完成对地中海俱乐部的私有化。截至2017年12月31日,复星持有地中海俱乐部约86.57%有效权益。于2017年10月31日止年度,地中海俱乐部全球年游客量已超过130万人次,与2016年同比增长约6.6%,达到了自2009年以来的新高。投资地中海俱乐部后,复星已经在亚布力、桂林、三亚等地陆续开辟了多个度假村。

短途度假的增长势头在中国十分强劲。针对这一趋势,地中海俱乐部还推出新品牌Joyview。率先推出的两个Joyview度假村——地中海俱乐部Joyview昌黎黄金海岸度假村及Joyview安吉度假村,已于2018年初开业。

此外,复星还将全球第三家奢华度假目的地——亚特兰蒂斯落户海南三亚,总投资超过100亿元人民币,将酒店、水族馆、水上乐园、海豚湾、演艺、餐饮、娱乐、购物八大产业汇聚一体。该项目已于今年4月27日正式开业。除了三亚,亚特兰蒂斯在迪拜和巴哈马还有两家,其中迪拜的棕榈岛亚特兰蒂斯年营业收入超过6亿美元,巴哈马的亚特兰蒂斯每年营业额约10亿美元。

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此外,复星旅文还成立了爱必侬景区管理公司,为中国旅游景区提供设计、技术、营运和管理服务。目前已经签约超过20个景区管理,9家已开业。

内容和渠道也是复星旅文着力打造的两个重要板块。

内容方面,复星泛秀围绕旅游目的地,打造与休闲度假相关的演艺节目。而计划今年开业的国际玩学俱乐部“迷你营”则将把地中海俱乐部的亲子模式从度假区搬到城市,并结合合资伙伴美泰的儿童教学优势,在城市中心打造高频的亲子场景,同时为复星旅游其他产品做推广和客流导入。

2015年,复星联合TPG(德太集团)以15亿美元收购加拿大“国宝”太阳马戏团80%的股权,其中复星占股25%,负责太阳马戏团中国市场的战略部署。2018年年初,复星携太阳马戏已进驻三亚开展“Toruk”巡演。

渠道方面,复星已投资全球旅行社鼻祖Thomas Cook,拥有3000多家旅游零售门店,200多家概念酒店,90多架飞机,双方还在中国成立了合资旅行社“托迈酷客”,业务涉及出境游、入境游及国内游。

复星旅文集团董事长兼总裁钱建农曾表示,“复星旅文希望打造的是旅游行业的沃尔玛,为全球的家庭休闲度假旅游提供一站式服务,从提供旅游业升级产品入手,通过投资掌控全球目的地资源和休闲度假品牌,进而结合当地需求进行技术革新和模式创新,打造旅游新时代的生态圈和全新生活方式。”

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复星国际业务架构

作为复星“健康、快乐、富足”三大战略业务之一“快乐”板块的支柱,复星旅文已融合了多种文旅业态,并加速产业布局。不过,复星“快乐”板块的业务投资虽广,但就目前的业绩总量来说,“快乐”板块的体量比“健康”和“富足”板块要小得多。

2、广而不强,文旅板块利润贡献仅占3.8%

相比医药、地产等老牌核心业务,复星国际的文旅板块还很年轻。2010年投资地中海俱乐部后,复星才开始涉足旅游文化领域,并于2016年底正式成立复星旅文。

2017年,复星收入达880.25亿元,同比增长19%。其中“健康生态”、“快乐生态”和“富足生态”的收入分别达224.86亿元、116.94亿元和545.05亿元。

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复星国际2017年业绩情况一览

在利润贡献方面。2017年,复星归属于母公司股东的利润达131.61亿元,同比增长28%。其中“健康生态”贡献归属于母公司股东的利润占比10.4%,达13.72亿元,同比增长32.1%,成为增长最快的业务板块。

“富足生态”归属于母公司股东的利润112.92亿元,由三部分组成:保险及金融、投资和蜂巢地产,归属于母公司股东的利润贡献分别达39亿元、52.2亿元及21.7亿元,分别同比增长59.9%、22.9%及4.6%。“富足生态”贡献的利润占比高达85.8%。

2017年,以文旅业务为支柱的“快乐生态”归属于母公司股东利润为4.98亿元,利润贡献占比仅为3.8%,同比增长仅6.1%。这一增长比例明显落后于健康板块和富足板块。

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快乐生态盈利情况一览

复星国际财报显示,报告期内,“快乐生态”收入增长主要由于地中海俱乐部业务扩张带来的收入增长。截至2017年10月31日止年度,地中海俱乐部的收入同比增长约4.4%,度假村营业利润同比增长16.6%。

有业内人士认为,复星之所以选择利润贡献占比较少的文旅板块上市,是因为文化公司整体估值偏低,合理分拆出来可能会获得一个更合理、更高的估值,而A股上市不确定性较大,港股基本都能上,只不过存在估值调整的问题。复星掌门人郭广昌曾透露,复星的旅文板块大部分产业真正发力是在2017年,预计估值也是独角兽规模。

国际知名投行高盛则认为,复星将更多资产分拆上巿,可以增加个别业务的透明度,使其价值清晰化,有助提升集团资产净值。根据复星国际的年报,高盛估算复星旅文净帐面值约100亿人民币。

不过,复星快乐板块有望在今年实现较快增长。今年年初,复星宣布投资法国百年时尚品牌Lanvin和奥地利知名品牌Wolford,两个项目尚待交割。同时,旗下豫园股份重大资产重组已于日前完成资产交割,复星持有豫园股份近70%的股份。在豫园股份这个快乐时尚产业的旗舰平台上,嫁接的快乐时尚产业将成为复星的核心资产,未来有望通过深度运营带来现金流。

此外,随着地中海俱乐部嫁接中国资源策略的不断推进以及三亚亚特兰蒂斯的正式开业,这些都成为复星快乐板块盈利持续增长的强大动力。尤其是三亚亚特兰蒂斯,自开业以来,各家媒体对该项目充满溢美之言。不过,仅仅把亚特兰蒂斯看作是一个走极致高端路线的七星级酒店,那只是看到一个表象。与众多文旅项目一样,三亚亚特兰蒂斯亦是沿用“文旅+地产”的运营模式。

3、“文旅+地产”模式背后,复星的运营难题

地产行业的创新与转型是近几年的热门话题,如何逆周期和跨周期实现发展是房企面临的一道难题。在转型方面,每家企业都有自己的答案。面对地产行业变局,复星地产板块提出“保险+”模式,把保险思维融入复星地产板块的未来布局中,一方面植根中国大力发展蜂巢城市,另一面,打造全球产业整合能力,实现全球布局。

三亚作为中国最热点的旅游城市之一,高端酒店或许是其最不缺的旅游产品。各个海湾高星级酒店和配套房地产,一个比一个高端奢华,竞争也异常激烈。

三亚亚特兰蒂斯如果仅就产品来看,是一个极致奢华的一站式度假综合体,但其内核依旧是“文旅+地产”的运营模式。复星通过高举高打的文旅项目布局方式,实现配套地产远高于周边房价的溢价,在整体开业前就依靠房地产板块实现了大部分成本的回收。复星国际财报显示,截至2017年12月31日,三亚亚特兰蒂斯度假区近千套度假可售物业单元的棠岸项目已收到了约54.16亿元的预售款。

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早在2013年9月,复星就在海棠湾拿地,并为此付出高昂代价,一度刷新当时三亚土地市场的交易纪录。据中国土地网数据显示,2013年三亚土地市场招拍挂27宗,总面积154.40公顷,总金额57.45亿元。其中,总价地王是海南亚特兰蒂斯商旅发展有限公司竞得的三亚海棠湾B1片区B1-f1-3和B1-f1-4地块,金额19.93亿元,面积53.77公顷。

工商资料显示,海南亚特兰蒂斯商旅发展有限公司登记机关为三亚市工商局,成立于2013年5月15日,法定代表人为钱建农。

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高额投资如何在短期内实现回报是所有文旅地产项目面临的一道难题。复星国际2017年财报显示,亚特兰蒂斯一次性开业费用部分抵消了快乐板块的利润增长,同时公司应计负债及其他应付款项增加86.19亿元,主要由于亚特兰蒂斯及地中海俱乐部预收客户货款的增加。高成本支出下,体量如此大的项目如果客流不足,这些设施就会形成包袱、摊薄利润,甚至会造成亏损。高举高打走极致路线固然能吸引眼球和客流,但这也极其考验当事企业的资金运作及内容运营能力。

复星在导流方面不乏优质渠道,地中海俱乐部、ThomasCook等带来的强大海外引流能力可以很好地补足这一块,泛秀等演艺内容亦可充实项目业态,但多元化、多业态布局考验着复星的商业运营模式和内容持续创新能力。

复星拆分文旅板块单独上市,无疑是看中当前文旅产业的商机。不过,复星投资的文旅板块多是高端休闲游板块,这就需要有文化进行承载,而挖掘文化消费层级的客群也对服务品质和产品内涵提出了更高的要求。复兴收购了众多高端国际品牌,这些品牌未来是否能够适应中国市场,如何进行本土化设计,如何在其文旅体系中进一步融合,都将是复星需要思考的问题。

钱建农此前在在旅游学刊发表题为《思维模式决定中国旅游的未来之路》的文章称,中国旅游业的变革时代已到来,传统企业缺乏创新必定面临艰难挑战。他建议,旅游业者要深度分析新时代的用户画像,提供出符合用户消费习惯和消费心理需求的旅游产品。同时,旅游业者还应思考如何规范管理,从满足游客需求的角度出发,提高服务品质和游客满意度,产品和服务两手抓、两手都要硬。

复星显然已意识到产品和内容的重要性。在高举高打、大步扩张后,复星旅文想要在激烈的市场竞争中分得一杯羹还需勤练内功。未来想要充分融合匹配市场,复星旅文还有很长的一段路要走。

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