深度解读全球NO.1主题公园集群——美国奥兰多迪士尼世界

如今,这家全球最大的迪士尼主题公园度假区集群,年总游客接待量超过5500万人次,其庞大的客流量雄踞全球第一,可以说这是迪士尼打造的游乐王国。

纵观全球主题公园的产品竞争,基本上可以归纳为群象之争、赢家通吃。

《2017全球主题公园和博物馆报告》显示,根据游客量排名的前25名主题公园中,美国迪士尼集团的公园入围12个,游客量占榜单总人数的60%。这12家主题公园中,有4座位于美国奥兰多迪士尼世界。如今,这家全球最大的迪士尼主题公园度假区集群,年总游客接待量超过5500万人次,其庞大的客流量雄踞全球第一,可以说这是迪士尼打造的游乐王国。

中国的文化旅游业发展到当下可谓是如火如荼,已经聚集了庞大的、有消费能力的旅游市场客群。虽然遍布中国大地的各类公园项目鳞次栉比,但依然缺少旗舰型的、以大规模的主题公园集群为主导产业的项目。主题公园项目群的聚集可以在单一项目的汇合基础上进一步发酵,形成产业升级和质变。人才、技术、项目和资本汇聚在这里,这里就是创新的中心、新项目的试验田、梦想家们的圣地。

所以仔细研究奥兰多迪士尼的度假区的规划,可以说为打造一座以旅游产业为基础的欢乐城市有重要的参考作用,具备广泛的借鉴意义。

虽然业界关于迪士尼乐园的介绍汗牛充栋,但真正深入研究奥兰多主题公园集群的文章极为匮乏。今天,我们通过深入细致的分析奥兰多迪士尼的规划、产品、模式和创新,使各位对这个全球最著名的创新中心有个全面而系统的认知。这样的产业汇聚,在中国当下多数城市寻求大文旅、大文娱产业进行转型和升级的背景来看,有着极为重要的借鉴意义。

奥兰多迪士尼世界简介和整体商业模式

迪士尼2017年的财报中显示,去年迪士尼四大业务中,唯有公园及度假区业务营收同比增长8%。公园及度假区业务的产值也是四大业务中排第二的。那么,迪士尼是如何靠主题公园盈利的?

1、规模化、多产业链并举持续盈利

迪士尼主题公园利润背后的驱动力是其庞大的规模,那么奥兰多迪士尼世界到底有多大?

奥兰多迪士尼世界度假村1964年开始筹建,总用地约占124平方公里,相当1个旧金山市、30个上海迪士尼那么大。

这个庞大的王国由如下组成:

可以说,奥兰多迪士尼世界俨然是一座迪士尼精心打造的梦幻城市。一年总游客接待量超过5500万人次,高峰时段票价122美金。迪士尼世界是全世界规模最大、品牌影响力最强、吸引游客最多的主题乐园集群。

2、规模不断扩大,内容不断更新,走向主题乐园集群化

事实上规模如此庞大的奥兰多迪士尼世界实际只开发了1/3的土地,其余2/3的土地依然保持原生态的森林状态,为迪斯尼未来五十年至一百年预留开发和发展空间。

这是迪士尼乐园成功的另一个秘诀:不断增加新鲜元素来吸引游客。

迪士尼先生曾经说:“迪士尼乐园是一个永远都不可能真正完成的项目。它应该是一个一直在发展的,一直都能够增加新的元素的地方。”

1965年,华特迪斯尼公司以182美元一英亩的价格,购买了位于奥兰多市中心西南30500英亩(约123平方公里)的沼泽地,规模是洛杉矶迪斯尼乐园的60倍。

1971年10月,奥兰多第一个、全球第二个迪斯尼乐园——Magic Kingdom(梦幻王国)正式开业,地价因此飙升至8000美元一英亩。

1982年,奥兰多迪斯尼世界的第二个主题乐园——EPCOT(未来世界)开业。

1989年,奥兰多迪斯尼世界的第三个主题乐园——

Disney Hollywood Studio(迪士尼好莱坞影城)

开业。

1998年,奥兰多迪斯尼世界的第四个主题乐园——

Animal Kingdom(动物王国)开业。

我们纵观奥兰多迪士尼世界的发展史,不难发现它的确是不折不扣地在践行着迪士尼先生早年的战略规划。几乎每隔八九年,奥兰多迪斯尼世界就推出一个全新的主题乐园,且每一个主题乐园的推出,都备受市场欢迎,进一步拉高了迪斯尼世界的入园率。

除了扩建,奥兰多迪士尼世界也在不断地推陈出新,多年坚持采用“三三制”,即每年淘汰1/3的硬件设备的同时还会新建1/3的新概念项目,用以补充更新娱乐内容和基础设施,不断给游客增添新鲜感。

迪斯尼不断建设的过程,其实就是其向主题乐园集群进化的过程。

3、灵活的门票定价策略

迪士尼世界的营收稳定且结构多元,它主要通过以下方式产生收入:

主题公园门票、食品,饮料和商品的销售、酒店住宿费、邮轮假期套餐的销售和度假俱乐部物业的销售和租金。

其中,门票的收入是其覆盖成本的稳定来源,这都源于其稳定的客流和高昂的门票价格。

奥兰多迪士尼世界的门票是全世界迪士尼乐园中售价最高的,且票种多样。由于迪士尼世界规模庞大,平均一个公园的游玩时间是在12-14小时左右,所以大部分游客来迪士尼世界至少会玩两个乐园。随之而来的就是主题公园的两种门票规格:Admission to1Park Per Day(一天一园票)和Park Hopper Option(一天多园票)。

自2016年起,迪士尼开始在一年内不同时间段采取不同的定价策略,来平衡淡旺季的人流。目前,奥兰多迪士尼乐园单园的一天一园高峰时段不含税票价已达到122美元。对于这次调价的原因,迪士尼官方给出的说法是要一方面分散高峰时段的客流压力,另一方面是将长期策略转向由需求决定价格。

以牺牲游客入园数量为代价来改变以前的定价方式,为缓解过高的游客数量、为游客提供更好的体验,是迪士尼目前的定价策略。

4、吸引游客二次消费、不断消费

除了门票收入以外,为迪士尼世界真正作出盈利贡献是迪士尼商品和餐饮,这两类产品固定成本低,溢价高。

迪士尼在吸引游客进行二次消费上不遗余力,一个消费者只要进入迪士尼乐园,除了门票外,他会在餐饮、住宿和购物上不断地消费。这是迪士尼的商业模式。

住宿:

迪士尼世界不包含购物区共有6档酒店总共32家,具体如下:

根据2017年财报显示,迪士尼在美国国内主题乐园的酒店每间客房消费增长6%,入住率稳定在91%。

迪士尼世界通过多种营销手段来激励游客住在迪士尼园内,酒店住客可以享受如下特权:

  • 园区内停车免费。

  • 可以提前60天网上预订fastpass(快速通道票。不住迪士尼内的朋友,只能提前30天)。

  • 获取免费Magic Band(迪士尼手环),不住迪士尼园区内的游客需要花钱购买。这个迪士尼特制的手环,有许多功能可以方便游客在公园。可以把它想像成Apple Watch,可以通过特制的芯片扫一扫打开酒店房门、可以关联银行卡在园区内消费、可以和乐园门票系统关联等等。

  • 免费乘坐Magical Express(机场到迪士尼酒店/迪士尼酒店到机场的免费接泊大巴)。

  • 免费享受酒店通往迪士尼各园区的大巴。

  • 享受extra magic hour(额外游园时间)。这是迪士尼每天专门酒店住客的特权。每天会提前一小时开放一个园,或者延后一小时关闭一个园。每天有额外游园时间的公园不一样。

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餐饮:

除了住宿外,迪士尼世界为酒店住客提供了三种不同的dining plan套餐计划:

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购物:

单独设立免票购物区

迪士尼世界有超过300家商店,类目繁多。除了在公园内部散布着各类礼品店外,迪士尼世界还设有免票购物区Disney Springs(迪士尼之泉)。这是以迪士尼为主题集休闲、餐饮、购物、娱乐为一体的综合商业区。上海的迪士尼小镇就是以其为蓝本的。

不断丰富品类,吸引成年人消费

迪士尼世界的礼品店,除了传统的绒毛玩偶、钥匙圈和徽章类的产品,还开发了更多面向成人的服饰、家居类产品,还有和一些轻奢品牌诸如Coach、Le Creuset、Rag&Bone等联名合作的产品。这类产品的开发不仅有效提高了客单价且大大地吸引成年人的购买欲。

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5、与供应商紧密联系

在迪士尼世界,各类旅游供应商是和迪士尼乐园紧密联系在一起的。这给游客提供便利的同时也为商家节省成本,可谓一举两得。

就地生产

迪士尼的一些经典IP形象衍生出的音像制品、玩具文具、服装首饰和食品,都是在周边就地生产,缩短了供应链成本,也带动了相关制造业的发展。

软性植入供应商广告

在迪士尼梦幻王国的广场上,地砖都实行有偿冠名。每块地砖上都刻有赞助人名字、年月等。游客在迪士尼世界不会看到巨幅广告牌或者宣传片。所有的广告都被软性植入。

未来世界的许多高科技大型娱乐项目,都是由著名跨国公司无偿投资建造的,这些企业参与到迪斯尼世界的运营之中,打广告的同时也为迪士尼减少运营成本。

例如柯达公司投资建造的四维电影院;百事可乐投资的全球气候馆,游客可以在馆内品尝全球不同地区数十种不同口感和风味的百事可乐。

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奥兰多迪士尼世界是如何规划的?

1、每个主题乐园都可以独立成为一个度假区

看迪士尼世界的平面图还是十分震撼的,在124平方公里的土地上,一座座主题公园以组团的模式分布在迪士尼游乐王国的版图中,还有大片的绿色,代表还未开发的土地。

每个组团都以一个主题公园为主,周边环伺酒店度假村、露营地和高尔夫形成独立的度假区。可以说,每个主题公园都是一个独立的度假区。


我们把整块版图划分为红、绿、紫、蓝四大区域来看。

最北面的红色区域是梦幻王国相对较独立,其余3个公园都比较接近,两个褐色标志的水乐园穿插在3个乐园之间,东南面的蓝色区域是迪士尼之泉,是一个无需门票的独立购物休闲娱乐区。

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2、每个度假区具有各自鲜明特色

红色区域梦幻王国度假区,由梦幻王国和两块较大水域组成。酒店群落围绕着水域而建,酒店类型十分丰富,有高档水疗中心酒店,小木屋,独立别墅还有一个迪士尼婚礼馆。往南靠陆地的区域是迪士尼世界的露营区和高尔夫球场。这片区域可谓是整个迪士尼世界最经典、业态最完整的度假区,适合所有客群包括家庭客、情侣以及新婚夫妇。

南部中间的紫色区域的核心是两个主题公园未来世界和迪士尼好莱坞影城,辅以一个水上公园和一个ESPN体育综合体(橙色标志)。该区域内有两大水域,一块是未来世界公园内的重点区域,一块则被酒店群包围,包括沙滩和游艇俱乐部。往南一点的略小的水域由一家加勒比沙滩度假酒店包圆。这块区域的主题乐园以高科技、酷炫的影视特效大型表演秀为主;酒店规格偏高,有沙滩游艇等丰富的水上活动;外加南面的ESPN体育旅游项目,深受成年游客的喜爱。

绿色的动物王国区域,面积最大,有动物王国和迪士尼全明星酒店群落组成,包括全明星运动酒店、全明星音乐酒店和全明星电影酒店。这个区域十分特殊,首先奥兰多迪士尼动物王国是全球迪士尼唯一一个以动物为主题的乐园,且酒店群落主打迪士尼全明星阵容,吸引的客群是低龄热爱卡通形象的家庭客。

蓝色的区域是迪士尼世界设立的独立的购物休闲娱乐小镇迪士尼之泉。这片区域是迪士尼主题公园的外围区域,拥有诸多与迪士尼相关的礼品店、餐厅和娱乐设施,并且这里是国际星级酒店度假群落,酒店品牌包括万豪、希尔顿、温德姆等等。

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迪士尼世界的4个主题公园是如何设计的?

1、最经典的梦幻王国

梦幻王国是迪士尼所有乐园中最经典的公园。以灰姑娘城堡为中心,其他主题项目呈放射状方式布置在公园四周,高大的城堡使游客在园内每个节点都能看到和拍摄到,动线清晰。这是迪士尼最著名的乐园规划模式。后来的东京迪士尼、香港迪士尼和上海迪士尼无论从乐园的规划还是项目的设计,都多少借鉴了这种模式。

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梦幻公园动线的中心是灰姑娘城堡。入口处是一条美式风格的主街,两边分布着商店,尽头处抵达城堡。其他5个游乐区分别为:Adventureland、Frontierland、Liberty Square、Fantasyland、Tomorrowland,围绕着城堡。每个游乐区都有游艺项目、餐饮和礼品店。

游客们从入口进入,经过美式主街后,不管是从左边开始玩还是从右边开始玩,最后都会到玫红色标志的Fantasyland汇聚,因为这里的游乐项目最多,也是比较针对小朋友的。

全部项目游玩一遍至少需要14个小时,游客最后从Fantasyland再走到城堡周围观看整个乐园的最高潮——夜晚烟花表演,结束一天梦幻旅程。

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2、未来和历史交汇的未来世界

未来世界的布局分为两大块。入口处的前半部分为是future world (未来世界)区域,以一个高尔夫球为主题建筑,以大型喷水池广场为中心广场,游乐项目分布在喷水池东西两面。

后半部World Showcase(万国博览会)以大湖为中心,围湖一圈依次搭建11个国家展馆,顺时针数国家依次为:墨西哥  ,挪威  ,中国  ,德国  ,意大利  ,美国  ,日本  ,摩洛哥  ,法国  ,英国  ,加拿大 。

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这个园区的布局相对简单,动线清晰,但内容却一点不简单。大湖在此处的设计,使游览方式多样。游客可以选择乘船在湖上听着讲解游览国家馆一圈。同时,每晚九点的水景烟火秀,成为来未来世界馆游客的期待。

3、秀场云集夜场更丰富的好莱坞影城

好莱坞影城面积不大,所有项目分布较集中,但这个乐园的受欢迎程度却非常高,这源于这个乐园是的大型表演秀是整个迪士尼世界中最多的。所以,游客在这个园区,可以完全打破常规的玩法,而是提前关注自己想看的秀的开演时间,直奔而去。

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好莱坞影城的秀质量之高,场面之震撼,以好莱坞电影的模式来演绎迪士尼主题的秀,不仅吸引着孩子还打动着成人。比如著名的《汽车总动员》长达33分钟的真人汽车特级表演,不仅使游客重温电影中的精彩换面,近距离的欣赏特技让人大开眼界。

值得一提的是,迪士尼电影的不断推陈出新,源源不断地哺喂着好莱坞影城的内容创作。不断有新的主题区域开放来吸引着迪士尼电影迷们。2018年6约30日开放的的玩具总动员区和计划2019年开放的星球大战区域,定会将好莱坞影城的游客量推上新高。

4、全世界独一无二的迪士尼野生动物园——动物王国

动物王国的布局和梦幻王国类似,园区的中心是一颗高达3.35米的生命树,围绕着这颗生命树呈放射状共有7个主题区域,分别为:Africa(非洲区)、Asia(亚洲区)、Discovery Island(迪诺美洲区)、Discovery Island(发现者岛)、Oasis(绿洲区)、Pandora(潘多拉——阿凡达和拉菲基星球观察区)。每个区域都有游艺项目、餐厅和商店。整个公园有超过300种哺乳类动物、鸟类、爬行类和两栖动物以及3000多种植物。

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该园区最大的特色是打造的丛林氛围。除了游客步行区还有动物自然保护区。动物王国区别于其他同类野生动物园的特点是:把迪士尼卡通形象与大自然相结合。

同时,全球首个阿凡达主题公园——“潘多拉星球”,也位于动物王国。园区以实景和 3D全息影像结合的方式,打造了逼真的潘多拉美景。仿生机器人纳美族女孩娜美的投入使用,使机器人能做出人类的表情,使动物王国成为老少皆宜的一个园区。

从迪士尼世界的4个主题公园,我们大致可以总结一下迪士尼乐园的规划布局模式:

  • 以一座地标性建筑为园区中心,以放射状方式布置主题项目,使游客在园区的任何节点都能看到该建筑,拍到该建筑。魔幻王国和动物王国都是这种模式。

  • 设计中心湖泊,主题项目环绕湖周围设置,游客沿湖一个方向环绕,就能游完所有主题项目。未来世界中的万国博览会就是这种模式。

迪士尼世界交通体系的设计

迪士尼世界犹如一座城市,交通体系的设计不仅关乎游客能够快速便捷地到达目的地,提高旅游体验,更是关乎到游客的安全。

1、交通方式多元

旅游巴士

旅游巴士是目前迪士尼世界内最常见的交通形式,巴士服务提供迪斯尼区域内任意酒店到旅游景点以及各景点之间的交通服务。迪斯尼的旅游巴士系统提供一站式的交通服务,尽量避免产生换乘,并使游客的等待时间少于20分钟。另外,除非酒店与酒店在同一条线路上,旅游巴士一般不提供酒店到酒店的交通服务,但在每一个主题园区都有开往每一处酒店的巴士服务。

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游船

迪士尼世界另外一个重要的交通方式是水路交通。从迪斯尼的水上酒店可以方便地乘船到梦幻王国、未来世界、好莱坞影城和迪斯尼之泉等地。游船还可以提供酒店到单轨铁路的交通服务。另外,在梦幻王国与交通票务中心也有大型游船接驳。

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单轨铁路

迪士尼世界的单轨铁路系统总长14.7英里有3条轨道线。分别是:

快线——提供梦幻王国与交通票务中心的快速交通服务,中途不停靠任何站点。

酒店线——往返于梦幻王国与交通票务中心,依次停靠迪士尼各大酒店。

未来世界线——提供未来世界与交通票务中心的快速交通服务。

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2、交通基础设施一体化

迪士尼世界的交通与票务中心(TTC)是典型的交通基础设施一体化。这里有单轨铁路,有船坞码头,有旅游巴士车站,还有摆渡观光车停靠专用设施。从票务中心出发,这些基础设施均在步行1—2分钟的旅程范围之内,方便游客到达。

另外,各种交通方式在TTC可以方便换乘,管理指挥中心会根据不同交通方式的运能来适当调整发车时间,也可以通过信息的公布来引导旅客快速通行。

比如从TTC到梦幻王国,希望节省时间、快速到达的人一般选择单轨铁路,而喜欢欣赏风景而时间不紧张的游客则大多会选择游船,但如果等候游船的人过多,则会通过限行等措施延长等待时间,于是部分游客便改选单轨交通方式。

3、优质的服务

迪士尼先进的经营理念体现在交通组织过程中,为游客营造一个欢乐的氛围。在迪斯尼世界内乘坐旅游巴士,司机会微笑着迎接每一个客人上车,然后用欢快的语言向游客介绍旅游巴士的目的地以及行程需要的时间。乘坐轨道交通的游客则有机会与列车的驾驶员一起(每次驾驶室可以安排4位游客乘坐),观看驾驶员如何操作驾驶。这种体验给游客带来的愉悦很好地消磨去在交通工具上等待的消极心情。

结语

奥兰多迪士尼世界可谓是主题公园产业的巨无霸,是全世界范围内竞相模仿的行业标杆。奥兰多迪士尼开业至今近50年,依旧保持新鲜感,是主题乐园爱好者的朝圣地,是家庭客群的梦想王国。我们最后对迪士尼的造园模式总结如下:

1、迪士尼是独一无二的全产业链娱乐公司,源源不断的IP形象和故事是其主题乐园内容更新的源泉。

2、保证几年进行一次大型开发,年年主题内容更新的频率,使公园不断保持新鲜感,吸引游客多次前来刷新新内容。

3、灵活多元的定价组合策略,保证淡季有游客,旺季游客体验感舒适。

4、丰富吸睛的营销策略,让游客很难拒绝在公园里进行多次消费。

5、立体多元的交通设计体系,使游客可以方便高效地在目的地之间行动。

*文来源:微信公众号“房地产观察家”(ID:realestatereview),作者:戴小西、邹毅,执惠专家作者,领易咨询总经理(个人微信号:brian378183884),原标题:《深度解读全球NO.1主题公园集群——美国奥兰多迪士尼世界》。

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