“五年万店”计划已过1/3,“不务正业”的马英尧到焦虑时刻了吗?

马英尧要挑战的生活服务是个看不到天花板的市场,他会遇到谁?

近日,尚美生活集团旗下首家两两书店正式推出,也是马英尧在去年高调提出“H+生活方式进化论”后的首个原创独立书店品牌,但如果开书店是尚美生活对行业变革的第一枪的话,这样的开局无疑是让人玩味的。

我们想探究的不只是酒店空间重塑的优劣,更是其背后的严肃逻辑——住宿作为文旅产业的基础和流量入口,在赋能商业存量地产、抢占新零售消费场景以及打好文化牌中的做轻与做重。

同时,我们更想知道,在距离“五年万店”之约已过1/3的时候,这位国内前五酒店集团的掌舵人究竟会给整个住宿业带来什么样的惊喜?能否推动一场行业新零售的变革?在此,我们可以大胆预测一二。

1、为什么是书店?

这是一个理想与欲望交织的时代,过度发展的房地产,透支了太多消费力和社会价值,这么大的市场,却迟迟做不上消费,着实让人不可思议。

如此颓势下,书房的“独立”属性再次被商业地产的功利以及资本跨界的野心萦绕。

目前业内有一个普遍的经济规律:毛利的三成靠书籍、七成靠文创和餐饮。书是低毛利产品,文创和餐饮是高毛利产品,多种业态混搭,才能确保活下来。显然,如果按照这个逻辑必然和酒店格格不入,为何?

理念意义大于实际意义;在消费升级大势下,如果依旧采用过去的复制做法,受投资人与消费者认同的酒店将很难再脱颖而出。

而书店作为酒店大堂的一种载体,本质逻辑在于空间存量上做文章,为业主,为酒店收益管理的提升提供故事素材。

简单的场景叠加;在酒店大堂单一场景开百货店、咖啡店、共享办公场地等需求是一致的,没有综合考量外地商旅客和本地居民的痛点权衡,也缺乏文化、空间美学与旅游的有机统一。在大堂有限的SKU数中,没有独立商业运营能力的话,那么便是依附在商业体之外的文化快餐作品。

商业内核有形无实;事实上,在许多新开发的商业综合体,书店往往是最早确定入驻的项目之一,面积动辄上千平,因为它们兼具了对消费者和其他租户的引流能力,也是加速商场景区化的利器。而这样的租赁回报是很难嫁接到酒店物业的,本身酒店做的就是存量会员的市场,商旅客的需求也更为明确,并且也不是每一个酒店大堂空间符合区位与改建条件。

未来,更多酒店会跨界书店,在给加盟商提供大堂解决方案的同时,也必须面对文化产业的悖论。在维持个性化、高品质、独立的文化质感,必然需要牺牲一定经济利益。偌大的市场,如果光靠商业资本输血,最后往往做出的文化产品单调趋同,而唯有单体酒店的个性元素加入,加上马英尧作为集团掌门人的温度,才能真正让整个文化生态变得丰富多元,对消费者、对加盟商都带来价值。

2、从书店到本地美好生活方式的入口

自持闲置物业的机遇

据悉,政府规定商办地产开发商必须自持一定比例物业,而在全国大约有7亿余平方空置物业,其中商办性质占1/3以上,尤其对与三四线城市,国家则使出“釜底抽薪”的大招:国开行收紧了棚改审批,三四线城市去库存到尾声,很多小城市房价将出现增速遇冷,但消费增速却超一线近1.5倍,且增速优势不断扩大。万科董事会主席郁亮近期也表示万科未来是美好生活的服务商,未来想到万科,想到的是美好生活,不是几栋房子。

即便开发商以房产销售“输血”酒店运营的逻辑已成过去式,但对于酒店物业是挑战也是机遇。只有足够多的,可供选择的物业,方能为下一轮的圈地提供充足的弹药。而尚客优最早起势于三四线城市、长久维持轻资产品牌管理模式,得以在当年巨头林立的酒店市场打开局面,早两年,更是将尚客优升级为尚美生活集团,并随之发布的“A&A Room”互联网酒店品牌,通过整合存量酒店,尤其是三、四线城市中小型单体酒店标准化升级和数字化渠道获客需求上,构建自己的流量壁垒,并进而通过集团自营中端品牌“兰欧”反攻中高端和一二线城市市场。

毕竟尚美生活集团的先天基因是服务于加盟商,也更懂线下加盟商的需求,在即将突破3000家酒店的前夕,我们已经提前嗅到了变革的气息。

尚美生态圈的野心

“很多人觉得我们low,但这是发展阶段必走的路。消费升级换代需要时间,经济酒店是市场的机会,也是三四线城市的需要。”                                             -----马英尧

今年2月,马英尧正式提出了尚美生活“H+”战略,即通过整合HOTEL+业态+内容,以生活方式为导向,打造集住宿、生活、社交于一体的‘B+B+X生态圈。业态+是基于消费者的体验需求,内容+是为了与消费者追求精神共鸣。这与执惠提到的文旅大融合产业三维模型不谋而合,而打通场景、内容和运营,又会有哪些巧机遇与挑战?

马英尧“新生活方式”曲线

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执惠文旅大融合产业三维模型

1、用连锁酒店的标准化理念去规范其他生活服务领域

酒店玩跨界的挑战之一在于参与双方如何建立一套新的模式,以及符合新的消费者和使用者认可的SOP。而大多数酒店集团恰恰缺乏孵化产品和技术开发的能力,这也是为什么现在一些酒店热衷于构建IP矩阵,打铁还需自身硬,这类“网红酒店”和“广告房”的击鼓传花游戏究竟谁来接盘?目前还不可知。

尚美生活主要是通过内部孵化,形成自营品牌并保持独立经营,其标准化的产品、标准化的服务体系、标准化的定价体系、标准化的售后体系,可以帮助消费者和加盟商更快速的做出决策。早在2010年,马英尧就依托酒店业务,不断完善和附加连锁KTV、餐饮、烘焙等业态领域的跨界尝试,成功培育出宝乐迪、澳典烘焙等一批优质连锁项目。

必须认识到,只要在确保每个商业模型是独立运行,且商业价格体系是盈利的前提下,才可能反哺本身的服务和品质,从而最大化保障加盟商的投资回报。

2、新零售业态需在时间、空间上对消费者截流

旅游是本地生活方式异地化,酒店在面对如何服务好本地用户,以及将商务旅行延伸到度假的人数上,目前做的好的并不多,据新的统计数据显示,内容是帮助决策制定的重要因素。

而新零售的思维怎么应用于酒店?马英尧认为,新零售的核心是时刻在线,数据闭环、数据决策等。新零售得以从概念成为现实,背后蕴含着科技革命的推波助澜,全新时代,酒店必须通过新零售思维进行有效衔接。只有尝试通过时刻在线的数据了解用户的行为,让每个消费者可识别、可洞察,可以为他们提供差异化的服务。并且通过数据流量带来客人,通过无人技术运营门店、通过智能客服解决用户反馈等一系列的科技手段,创造全新的逻辑架构解决根本问题。”

在尚美生活打造的新生活闭环中,酒店只是线下新零售蓝图的一部分,书店、茶吧、餐厅、KTV等本地生活场景都可能成为潜在的进军领域。尽管先进的零售业态未必能在第一时间收割红利,反而可能会承担教育消费者的成本,但未来与消费者建立复合连接,也许可期。

3、走进无边界竞争时代

酒店业经历过黄金时代,也要有接受跌落谷底的准备,马上酒店空间的这种混搭将不再是特色,只是主流,而文旅大消费产业的融合与升级背景下,横向拓展本地生活场景,纵向不拘一格选择合作商,似乎正在慢慢决定中国未来服务业的体量和质地。

未来,马英尧选择要挑战的生活服务是一个看不到天花板的市场,他会遇到谁?是小米的雷军,美团的王兴,还是万科的郁亮?

与其说我们在好奇尚美生活的下一个十年,不如说是想看到马英尧对自己的边界如何安放。

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