【目的地成败考第二季】魔幻的现实:传统景区里消费升级与降级并存,这盘棋要到终局

如果游客宁去肯德基,也不入景区餐馆之门,那这里就可能出问题了。

在景区降门票甚至降索道价呼声愈隆之下,传统景区的现状与未来值得关注。

国内高A传统山岳景区多如牛毛,若简单分类则可用宗教与非宗教景区划分,两者之中宗教类景区的四大佛教名山可执天下众山之牛耳,天然自带高流量IP、天生具备香客粉丝。

上周峨眉峰去了一趟四大佛教名山之一的安徽九华山,待的时间不长,稍做观察。

九华山是四大佛教名山之一,为地藏菩萨道场,位于安徽省池州市,2016年的游客量达到990万人次,整体旅游收入114亿元。

九华山的体量够大,成名更早,属于成熟稳定的头部宗教类景区,本文将结合细分运营数据加之实地感受,对这座名山试作分析,本文算第一篇。

1、消费的升级与降级

拜佛要赶早,所以分析九华山上午时段的客群特征会带有一定的典型意义。

分析香客类客群的特征你会发现有些现象很有意思,消费升级与消费降级两种现象并存其中。

1.从自驾人群占比看,尽管目前没有九华山景区详细的自驾人群占比数据,但分析客运人数能大致估算出这样一个数据:进入九华山的自驾游客可能占总游客量的三分之一左右。

九华山客运公司主要承担自游客集散中心到九华山核心景区的客运业务,对大多数游客来说是进山一条路主要一班车,垄断态势较为明显。该公司2016年的乘车人次为395.72万人次,而2016年进山总游客量为990万人次,若剔除旅行社大巴客运量和池州市内黑车客运量,自驾人群占比三分之一的数据具有一定可信度。

从自驾人群来源看,进入九华山的五座私家车多来自安徽省内各市、江苏、江西、浙江,多为家庭轿车且安徽车牌占比过半,当然不排除安徽池州本地的营运黑车。在峨眉峰采样时段内,工作日进入核心区主干道的私家车流量在早8-9点是一个高峰,基本处于堵车状态。

undefined

九华山的自驾人群较多,主要因素在于交通位置优良。以九华山为圆心,合肥、南京、杭州等主要城市距其直线距离在200-250公里左右,车程2-4小时。

自驾人群占比不小,这表明旅游需求端中的出行方式已然消费升级。

2.从游客特征来看,游客中的中老年女性占比较高,多成群结队属于广泛意义上的团客,此中原因有四:

一是60周岁以上门票半价,65周岁以上老人免费,这个政策导致该年龄群体的人数激增。

二是在佛教信徒中,中老年女性的占比天然较高。

三是团客较多,表明中老年女性移动互联网使用程度仍然较低,多数难以自己解决移动端的支付、步行导航、查询等实际问题,拿着手机原地转圈找方向的中老年人非常罕见。

四是有所照应。

一般来说,中老年女性在目的地的二次消费意愿较弱,比如不愿消费景区的高价餐饮而自带食物酒水,对衍生品的消费能力不强,喜欢一日游等等。

峨眉峰在九华山核心景区的一条高客流量的大街上蹲了一个中午(旺季工作日,天气良好),发现的普遍现象是饭店内的食客多为中年亲子客群或中青年客群,中老年女性相对较少。对于景区而言,这显然是一种宏观的消费滞涨或个体意义上的消费降级。

3.消费升级的另外特征。需要注意的是,在九华山这种佛教名山,香客们进庙拜佛往往都会有所捐赠。在九华山主要的几个核心寺庙中,均有专人负责接受香客捐赠功德。从商业角度来看,峨眉峰发现中老年女性的此种消费能力较强,并且衍生出供奉牌位、供灯等等其他消费品类。从商业角度来说,这可看做为一种消费升级。不过这种消费升级是不是供给端产品难以满足消费需求所致?

答案很简单:是。

2、传统景区宏观现状

上文三点反映出一个传统宗教类景区的客群需求端现状,这些现状中有大变化也有小不同,但可悲的是景区供给端的产品却变化太少甚至没有变化。

九华山这个以地藏菩萨道场闻名的景区仍然面临不少通病,一是核心区内的商业、餐饮业态雷同;二是承载区文化体验单薄;三是散客体验一般;四是客群主体开始老化。这些问题并非九华山独有,国内各大佛教名山或多或少都面临这些问题,进而出现下面这些冠以成熟之名却暗藏风险的现状:

1、客流稳定,却增长缓慢,淡旺季明显。

2、垄断优势文化自然资源,却不掌握门票定价权,只靠门票、交通为生。

3、运营核心景区,却用地受限颇多。

这些问题导致的困境就是,在门票价格只降不涨的趋势下,景区运营公司营收增长缓慢,净利难以跑赢印钞速度,现在和未来的营收只能依靠门票、客运索道缆车、住宿、香烛四类传统业务。四类业务之中,前两者降价呼声愈隆,暗箱操作愈发困难。后二者中住宿竞争激烈而香烛消费又受环保制约。

这种困境若不改变,十年五年方可维持,二十年则败相必显。

还是以九华山为例。九华山景区目前的单日接待游客最高限为7万人,2016年,九华山景区接待的游客人次为 990.06 万,2015年这一数据为971.25万同比增长仅为5.54%。如果按照传统景区淡旺季分别来看,年近千万客流肯定处于九华山游客的接待上限,不过这些大客流并没有给九华山的主要赢利点带来非常显著的反馈。

索道缆车一直都是山岳景区毛利率最高的业务,这些业务的好坏是景区盈利的关键。

以九华山索道缆车业务来看,九华山共有三条索道(缆车)分别为百岁宫、天台、花台,其中百岁宫缆车位于九华山核心区客流量较大。

相比于直接收入,基础的客流量更能展现真实营收情况。因为缆车索道的定价也是由政府管控,不过运营公司可对淡旺季时间进行调整进而影响缆车索道票价,此亦是一种玩法。

峨眉峰统计了下百岁宫缆车2013-2016四年间的客流数据,四年间这条缆车乘坐人次的增幅仅为10%。峨眉峰拿到的数据显示,2013年百岁宫缆车的单向乘坐人次为102.86万人,2014年为105.19万人,2016年为113.43万人,2015年数据尚不明确。另外一条客流最大的天台索道四年里的乘坐人次增幅为13%。

由此可见,这两条索道的四年客流平均增幅在3%-5%左右。显然每年千万的存量客群中,大多数人属于对价格“敏感”人群,并不会对付费乘作缆车或索道感兴趣,这也与客群结构中中老年女性占比较高相匹配。

当然,大量新增索道缆车线路也非明智之举。一是可供连接的知名景观有限,二是由核心区向外围导流的成本较高,一算账性价比也差强人意。

对上述基础数据的分析,展现的可能是国内多数山岳景区的现状。他们成熟、稳定、名气在外,不过未来可不是他们的。

3、雷同还是雷同

九华山景区的核心区为九华街,餐饮、商业这两大业态均以化城寺和月身宝殿这两处宝刹为核,簇拥环绕。

处于核心位置的餐馆有数十家之多,提供的餐饮服务均为家常炒菜,不存在爆款小食。价位与一线城市商务区的价格相仿,当然远高于池州当地餐饮价格。

商业业态分为特产商店、香烛店、零售百货。所有特产商店所售商品高度雷同,包括民族风服饰、山货、黄精、木工艺品之类,这些特产你在其他景区可能也有所发现。所有香烛店商品也完全一致,这两类店铺占据九华山核心区的商业形态至少半壁江山,尤以特产商店为甚。

峨眉峰当天在观察时发现两个现象很有意思,在九华山核心区内,中午吃饭人较多的地方竟然是一个全国的连锁快餐店。还是在核心区里,消费人群最多的所在不是特产商店,而是零售商超。

全国连锁快餐店的食物属于标准化商品,无论是价格还是质量均有保证,不用担心分量不足不用担心服务质量亦不担心被宰,零售百货里的消费人群多以够买冷饮兼买食物为主。

峨眉峰很不解,街道上人来人往,土特产商店内却空无一人,就算开张吃一天,但这生意真能持续做下去吗?我把这个疑问抛给了一个买麻花的店主,你没看错,他真的是做麻花生意的。他的铺面临街有二十余平米不算小。他回答的很简单:“这个铺面就是我家的”。

有多少还是这种情况不得而知,不过峨眉峰发现九华山景区核心区域的原住民(社区居民)大概有两千多人,这些原住民连同他们的土地、房屋构成了九华山另外一个商业群体,与他们相比九华旅游这家上市公司就显得很渺小。

散乱的业态、雷同的内容、低成本的投入好像是国内不少山岳景区核心区的现状,但类似种种都是这些原住民的责任吗?真得很难说清。

就像九华山一样,原住民们过去没有能力去保护那些百年的老宅不倒,千年古寺不焚,也没有能力保留甚至挖掘那些方物抑或手艺。

说句实话,他们失去的才是真正的摇钱树。

假如一名游客宁可去吃连锁快餐店,也不入景区餐馆或小食店之门,那这里就可能出问题了。

到底怎么做?下篇接着说。

*本文作者张启安是执惠首席内容官、主编,笔名峨眉峰。

评论:

登录 后发表评论