深度:产业链碎裂、主体边缘化,文旅资产的重估逻辑何在?

为何文旅项目PPT都很漂亮,但落到实地都被打回原形?

这是来自左驭的一篇深度分析文章,此文将国内文旅产业的现状做了总结式的剖析。这篇文章瘙痒极准,摸到了国内文旅产业的诸多痛点,包括产业链不完整,文旅产业被地产和强势资源方边缘化。当然,最为明显的一点就是,纯文旅项目现在并未得到资本的热捧。

不过另一方面,文旅资产却在这一轮资产重估大潮中脱颖而出。

让我们阅读之前,先仔细思考下面这几个问题:

1、为什么文旅项目的PPT都很漂亮,但落到实地都被打回原形?

2、若地产+旅游项目是为了卖房子,为何景区里的内容产品难以批量推陈出新?

3、文旅项目为何一直强调甚至反复重复要有体验?

4、文旅资产重估的最重要驱动因素是什么?

任何行业的持续发展需要一条完整的产业链作为支撑。

建国之初的经济发展目标之一就是建立完整的工业体系,从一五计划开始兴建的数百个骨干企业和若干工业基地及工业中心,很大程度上填补了建国初期工业产业链的空白,完整的工业体系为中国工业的持续发展提供了条件,为后来全球制造业强国诞生奠定了基础。

完善的产业链和配套产业的重要作用在很多工业国、产业城市的发展过程中都得到了印证。

那么,中国的文旅产业链完整吗?

一、

文旅产业链特征:

不完整、边缘化、资本压抑

1、产业链的不完整

国内文旅行业可能还没有形成这条完整的产业链。

目前文旅产业链是不完整的,供给短板多,核心是业态缺失和运营低效。

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产业环节的缺失,造成了文旅项目中的四类常见现象:要素堆积、产品雷同、概念先行、无法落地。

产业链配套不完善,没有供应商,方案无法落地。设计方给出了漂亮的方案,游客动线、功能区块都画的非常漂亮,文化的挖掘、解读也都做了大量的案头工作,但是在落实上,就显得力不从心,阻力非常多。 能够承载设计师理念的供应商非常少。所以设计师路演时往往强调消费升级,在运营时往往打回原形。

完成从抽象到具象、从产品到商品,是建立商业模式、产生商业利益的前提条件;这个过程中,其他产品一样,不论芯片、手机、汽车,还是电影、图书、音乐,都需要借助一条完整的产业链才能实现工业化生产。旅游产品相同。

产品的持续发展同样需要健全的产业链。产业链任何环节上短板的存在,都会遏制产品端的升级。而产业链上各环节的升级和创新将促使最终产品的升级换代。旅游产品的更新乏力是产业链不健全的表现。

产业链主要解决的是分工和效率问题。现在的商业条件下,没有分工就没有实现。

2、产业链上的边缘化

旅游产业链上存在的边缘化主要有两个表现:

一是地产模式主导的投资模式下,文旅项目本身被边缘化。

国内目的地建设投资,大量是表外玩法。旅游+地产的模式使得文旅投资成为噱头。通过文旅项目低成本(财务成本或时间成本)获得土地使用权,目的地投资本身或许不产生利润,核心利润由地产业务带来,变现环节体现在文旅项目财务报表之外。

很多项目文旅元素的存在意义,其概念意义大于实际意义,其方案价值大于落地价值。

二是文旅项目盈利模式是禀赋主导的,这种运营思路的路径依赖导致产业链上的配套环节被边缘化。

历数全国的旅游上市公司,综合起来细分业务合计接近100项。从毛利率来看,资源端业务享有极高毛利率,如目的地运营类的景区运营、景区客运等;从贡献占比来看,“圈地收钱”模式也是最大的利润来源。

资源端享有优质旅游资产带来的高毛利,但运营迭代速度慢,持续的低资本支出,导致复合业态、衍生业态、配套业态都处于薄弱状态。

3、资本压抑现象

从收益角度来看,纯文旅项目的投资收益情况不太让人兴奋,估值中枢偏低和流动性偏弱,制约了资本参与文旅产业链的积极性。

从头部项目来看,临近几年通过IPO退出的文旅项目年化收益率一级市场横向对比不高。而且,近几年仅有两个IPO退出的案例,头部项目的背后,是大量退出难度很大的项目,所以如果整体看平均水平,收益率不高。

估值方面,目的地的稳定性强,现金流价值突出,成长性特征不强,具体项目的超额收益一般不显著。弹性影响了投资人能够享受到的溢价水平。因此估值中枢不高。同时,这类项目的投资周期长、流动性差,这些抬高了项目的投资收益的不确定性。

产权确权、税务、物价等诸多环节对于目的地类资产不算友好。也是这类项目常遇到的痛点。

资本层面的观望对旅游产业链的完善有一定影响。作为承载产业链的主要载体,目的地领域的资本介入方面,有很多不理想的地方,从而制约了整个产业链的发展和衍生。缺少资本要素的助推,其他生产要素的进入速度表现的较为缓慢,劳动力、技术等方面的迭代常表现出明显的滞后。

除了边缘化问题和资本压抑现象,影响产业链完整度的,还有以下因素:

▨ 对于民营企业、小微企业的偏见。目的地资源是中国国有企业密度最大的行业区域。业态提供方往往是小微企业,而这个行业创意创新往往集中在小微企业,二者在融合的过程中,小微企业往往受到排斥,创业企业不能达到国企对于投资标的、合作伙伴设立的所谓风控标准。

▨ 资金流向中小企业的难度较大。

▨ 规划方、运营方、投资方、资源方的环节割裂。

二、旅游目的地的场景价值 

场景意味着行为、数据、交流,意味着信息产生、信息收集、信息交换。

旅游目的地核心功能是为人们提供第三空间。文旅场景的价值在众多场景中显得尤为独特和突出。

汇率中有一个蒙代尔不可能三角理论,货币政策的独立性、固定汇率制度、资本自由流动三者不能兼顾,这是由三者的制约关系决定的。社会的发展中也存在类似的现象,第一空间、第二空间、第三空间很难全部具备。

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「 第一空间代表工作空间,第二空间代表居住空间,第三空间代表休闲娱乐空间。」

在中国,土地经济支撑GDP,地方政府在财政压力之下,土地配额也优先供给第一空间和第二空间的建设。所以第三空间的稀缺更加的突出。

旅游行业近十年的平均增速在14%左右,旅游消费的增速连续7年超过社会零售总额,也就是说,旅游需求的上涨势头超过消费领域的总体水平。城市高速建设的10年,也是旅游需求高速发展的10年。

虽然刺激旅游需求的因素有很多,如收入、消费理念等,但旅游的核心心理诉求是——脱离第一空间(工作)、第二空间(居住)去第三空间寻找自由与放松。因此旅游数据的持续暴涨,可以侧面反映出城市第三空间的缺失与对第三空间需求的强烈。

相比第一空间和第二空间的消费场景,文旅场景价值的有明显的独特性。比如,在一些文旅体验项目中,人们对小农经济模式的热爱和推崇其实是不经济的,小农经济本身效率不高,产品也并非最优,消费者不可能是冲着这些产品的性价比来的,更多是基于场景的一种心理需要。

消费升级的背后隐含了人们希望第三空间得到提升的需求。并且,这类消费思潮在经过启蒙后,长期酝酿,开始形成群体性的行为,而今已明显进入了一个自我强化的周期。

除了独特的交易模式、消费心理,文旅目的地的场景价值还包括以下方面:

线下消费

-O2O;

-优化流量变现效率;

-线下反哺线上产品销售场景;

-增强流量粘性;

数据

-智慧旅游系统;

-目的地消费行为数据获取;

-智慧旅游企业云服务;

-AI产品与AI场景搭建;

交易场景

-支付场景;

-交易行为;

物联网

-软硬件系统搭建的具体环境;

-形成闭环生态;

-数据交互;

三、文旅项目的资产重估

目前的资产重估周期使文旅项目的场景价值表现的更加突出。

过去几十年,官方和民间的持续投资是促成目的地资产重估的根本动力。尤其是在交通、扶贫、三农、传统文化四个领域的持续投资,使很多目的地的投资环境有了明显提升,实现了量变到质变。但要素价格尚保持低位,这方面的资产重估主要体现在土地、房屋建筑物、运营开发权等方面。

从近期来看,财政和行政方面,促使旅游场景资产重估的因素仍在增多:

一是行政方面的正向干预增强,政府与企业、政府与资本方,在投资逻辑和投资理念上开始快速趋同,负面博弈大大减少;

二是政策的风口导向,促使了资本的快速涌入,大大改善了这个领域项目的流动性;

三是财政政策积极,程度持续提升。政府投资和转移支付作用发挥,财政资金,落实到道路、环保、市政、园林等环节,对于大量的旅游资产,估值基本面已经有了显著的改善。而一些省份万亿级别的政府投资计划,将提振相关区域的资产价格中枢。

小结

本文以上展示了文旅行业的三个不同侧面:产业链不完整、场景价值的显现、资产价值重估。

综合而言,一方面,文旅产业链的残缺表现的相当明显,而与之相关的现象是”边缘化”(地产模式主导模式下文旅产业的边缘化,以及禀赋主导的景区开发模式下文旅配套产业的边缘化)和文旅产业投融资出现的“资本压抑”。

另一方面文旅资产价值重估也表现的相当明确,这为产业链改善带来两方面积极因素,一是新的价值标准(如场景价值),二是改善的流动性。

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