文旅研习舍 | 建业集团周建慧:文旅产业未来所需最佳搭档是资本、人才加实业

深度分析中国旅游消费者的特征转变,解码旅游目的地转型。

8月1日,执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了建业集团战略投资研究员周建慧进行主题分享。本次分享中,周建慧对中国旅游消费者的特征转变进行了深度分析,并就旅游目的地如何转型进行了详细解答。

周建慧表示, 90后一定是未来消费的主力,我们的市场定位一定要放眼海外,仅仅服务于国民,依靠国内游客是不够的。现在市场到了细分的时代,但产品同质化现象依然很严重,景区想要有所突破需要有更加丰富的业态支撑和更大更多的投入。

周建慧认为,全域旅游可以是传统景区转型的一个抓手,品牌成熟的传统景区可以走出去做品牌输出。不过,在运营为王的创新时代,在业态突破的时候,会触碰到生态和文物的红线,这一点必须谨慎。

周建慧表示,地产商推动城镇化进程的逻辑是成立的,也符合文旅大产业的方向。不管是从地产出发还是由文旅入手,商业最终要回到盈利的逻辑上来,配置土地、销售地产。

在周建慧看来,能够满足人们身、心、灵三位一体需求的唯有文旅产业。未来旅游产业中,文旅一定是大玩家。她认为,文旅产业的未来发展,所需最佳搭档是资本、人才,再加实业。“用科技手段服务的,用文化要素或者氛围滋养的、关乎成长、养心、度假、慢生活的旅游就是未来的旅游,也是未来旅游产业努力的方向。”

阅读之前,请先思考:

1、中国旅游消费者的特征转变有哪些?

2、旅游目的地该如何转型?

3、文旅新格局中的主流玩家有哪些?该怎么做?

4、如何平衡景区与配套房地产二者的关系?

以下为周建慧主题分享内容

问题一:作为一个“老旅游”,您经历过中国旅游产业从观光游到体验游的转型阶段。每个阶段的主流游客客群会有不同,最简单的就是年龄层划分。现在的90后可以算作当前游客的主流人群吗?他们的需求和过去有什么不同?早年观光游的那批主流客群,现在的旅游消费特征会有转变吗?若有,有哪些转变。

周建慧:作为一个“老旅游”,我亲历了中国旅游发展的全过程。从外事旅游时代开始的入境旅游,到出境旅游,再到国内旅游,而且现在依然还在此山中。

各位旅游业大咖所拥有的资源,如果笼统地来说,都归于目的地或者目的地配套服务。你们的市场定位一定要放眼海外,仅仅服务于国民,依靠国内游客是不够的。

从我的经验来看,入境旅游考验的是目的地的真功夫。入境游客可以改善客源结构,你所打造的目的地,它的国际化程度越高,你的基础设施才会越过硬,你所设计的产品接受度才会越高,你的价格体系也会更加的健康。

“谁拥有客户,谁就拥有未来”。经验告诉我,外国游客到中国旅游的重点兴趣是自然风光,文化遗产和原汁原味的民风民俗,或者是旧地重游、怀旧。入境游客的旅游行为十分关注地方经济的可持续发展和公益项目,入境旅游的外国游客,他们需要的是文化探索之下的好玩。

因此,国内目前很多人造的景观,原则上不是他们喜欢的项目,他们来中国旅游也不太会选择这些目的地,但国内游客是把“好玩”放在第一位的,不管新旧景区都是有市场的。

根据我所服务过的国际市场客源,我简单的做了一个客群标签,给大家分享一下,你也可以结合你的产品,考虑你的市场是哪里,你的客群是哪一些。

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比如我们说美国,脑子里出现的标签是奢华旅游,美国人大方;日本人是文化旅游,喜欢购物;非洲客人来中国,主要是商务旅游;欧洲人,背包客、度假客、家庭客居多,年龄也比较年轻化。

其中,德国必须单独说一说,德国游客给我们的印象标签是享受、度假、做事严谨;而英国游客到中国看的是文化,同时非常计较成本。还有印度,它的标签是商务和观光;澳大利亚人,奔中国文化而来,非常友好;以色列犹太人以观光为主。我们的海外华人,主要是寻根、回家和商务交流;港澳同胞以观光为主;台湾的朋友,回来是寻根和观光。

说到中国旅游从观光向体验转型这个话题,其实那时的入境旅游产品一直是观光和体验并行的,只是不同的市场比重不同而已。比如说度假客的产品会是某一家好的酒店如悦榕庄,再加上北京、西安、上海、桂林这样的标准化模块,还有一些国家的游客来到中国,会和某个乡村的农民同吃同住同劳动,甚至那个年代的团队大多会参观幼儿园、工厂,包括家访等,这都是体验和观光并行的。

八、九十年代的入境市场,团队比例高达85%以上,散客比较少。我简单总结了一下,发现入境旅游的产品供给很有意思,按照时间排序可以定义为特供、优选、普选到逐步的散、乱、差。

特供,指的是国家旅游局,外交部特批入境签证的时期;

优选,就是每省只有两三家,如国、中、青或海外等做国际市场的旅游公司,被赋予外联社的名义,直接到国际市场招徕客源。大家的产品都非常好,所以叫优选。

普供,指旅行社业务的市场化阶段,旅行社越来越多,而且谁都可以先做入境。那么现在产品的散乱差阶段,我就不用解释了。这个规律很有意思,大家倒过来看或反向思考一下,是不是很吻合我们现在关注的旅游供给侧改革呢?

目前我们处在产品散乱差的时代,我们应该向标准化、主题化、定制化这个方面来引导产品升级。为什么最近这些年大家听不到入境游的声音了?因为最近这些年的入境旅游标签已经变了,既不是观光也不是体验,好在还有欧洲背包客和德语系列的度假游客,主流的都变成了廉价购物团,客源成为一种杂和状态。

比如在北京,同一天可能会从美国、加拿大、澳洲、英国、东南亚等不同国家抵达讲同一种语言的客人,他们就会杂和成一个团,共同组合成一个较大规模的廉价购物团。与之相对应的就是现在产品的供给也乱了。外事旅游时代由政府主导的产品价格时代过去了,现在的产品没人把关,我们政府所谓的检查、监督,也是有名无实,很难监管到位。

以上是大概的入境客源的基本标签。

中国的出境游是从港澳游开始的,那时的客群标签很简单——非富即贵。那时的产品形态是定制加标准化,也就是说客人想去哪儿,我们就要求地接帮我们设计相对应的产品,即按需定制。

标准化部分指国外目的地的成熟产品,我们直接拿来用了,包括九十年代末北京的几大社,如凯撒旅游等,当他们都合法化经营以后,其产品也是标准化产品主导,个性化定制为辅。

现在出境客群已经完全大众化了,已变成普通消费了,产品形态比较乱,用混乱、无奈来形容一点也不为过。举例来说,就好比现在某个团到了国外,你会发现吃燕窝的朋友和喝胡辣汤的朋友坐在同一张桌子吃团餐!如此,大家都会感到不舒服。

九十年代中期国内游兴起的时候,客群标签是夕阳红和单位福利,产品形态很简单,就是观光。现在,国内客群标签已经是全民化了,小到婴儿大到耄耋老人,都在旅游。而国内游产品的形态,也是有杂乱无章的,有零负报价,有购物团,有自费项目,然后是自由行,现在正在逐步向好的方向转变。

我始终认为旅游是奢侈品,我对大众旅游的说法是有看法的。有钱有闲有心情有动机的人才会出行,才会旅游。从我自己最近考察项目时体会到的旅游强度来看,我更加提倡“人,应及时而旅。”,不要像很多人说的那样,等我退休了我就满世界溜达去。真的等你退休了,你溜达的劲也没那么大了,你的体力可能也不太足了。

客群年龄趋势有一个共同点,无论是入境、国内还是出境,大都是从银发族开始,因为他们有时间也有钱,然后才是官方或者民间的交流这样的团队客群,偶尔会有年轻人参与到团队里面来,而现在已经是逐步的、逐年的年轻化了。

最近我去洛阳白云山做了次实地考察,主要想看它的旅游地产销售情况和景区运营状况。

我看到的在白云山旅游的客群主要是家庭亲子,家庭包括小家庭、大家庭,老少三代甚至四代一起出游的都有。其次是夫妻、情侣和两代同游的。年龄跨度非常大,从婴儿到耄耋老人。再接下来会是同学、战友这种聚会,年龄从90到50后都有。也有一部分是团建,一些直销公司、广告公司。团队游也有一部分,非常少,都是一日游。然后就是像我这样的,偶尔去的这种考察组或者检查组之类的。

作为河南省的一个山地风景区,它的客源主要来自河南本省以及外省探亲访友的朋友,他们大多数90%都是自驾前往,一个奇怪的现象是我碰到的几群游客,家里有亲朋在深圳或者东北,回老家河南探亲访友,由亲朋陪同旅游的,他们选择到白云山、许昌及当地旅游,竟然不去少林寺,我想这是少林寺近些年商业化气息太浓所导致的结果吧,这应该是个教训。

这些游客的旅游目的特别简单,绝对统一,除了我是考察的,想要学点东西,其他人无一例外,都是避暑纳凉。令人可喜的现象是,这些游客的停留时间都比较长,除了一日游的旅游团,大多都停留两晚、三晚以上,甚至一周、一个月。人均住宿花费让我觉得很乐,山脚下的农家宾馆一晚只需58块钱,而山顶五星级酒店则需1080元。山上的好酒店给旅行社有折扣的,但是,我们所有的旅行社都没有设计销售过连续住宿三晚以上的对应产品。

用餐,农家菜人均消费50元,星级宾馆内人均80元,不贵。我不是替白云山做广告,价格还是很实在的。白云山有森林氧吧,可以自行消遣,有一些攀爬的设施,亲水区域和平台,可以登山、观日出、看云海,还会偶遇佛光。另外有令人惊心动魄的玻璃栈道,是另收费的,索道、滑道也是收费的,除此之外,还有夜间广场表演活动。

我对这个景区的印象是凉快,真凉快。友好,当地居民、餐饮经营者、景区工作人员、酒店工作人员都非常的友好。景区不宰客,人很朴实,管理也比较有序,而且令人高兴的是度假地产项目销售的也不错。许昌瑞贝卡集团已经连续投资了有六年,总投资额已超过20亿,项目主要是面向游客精准销售,卖的还不错,在白云山顶的小户型度假地产均价都卖到8500元起。

考察过程中也发现了问题。一个是现在市场的确到了细分的时代了,比如景区爬高上低的强度应该区分老少,快慢区域应该有所区别。我碰到一个年轻的奶奶抱着半个月的孙子,上上下下地爬台阶,有些地方陡峭到手脚并用,我问她为什么要来,她说不知道会有这么多的台阶,所以我觉得还是要细分市场。

第二个问题是产品同质化现象太严重,尤其是餐饮。在这个景区家家户户菜谱都一样,门头装修也一样,面积大小也一样,菜品也一样,价格也一样,桌椅板凳都是一样的,这样会让游客的感觉、视觉、味觉都疲劳。再有就是瑞贝卡集团对整个景区的管理略显僵化,业态比较分散,没有聚合效果,有一些业态完全可以合并同类项,让它发生化学的聚合效果,减轻经营压力,获得更好的业绩。

提到旅游消费的特征,我想大家都有消费经验,我就从购物、餐饮和住宿三个方面说一说。

购物可以说是从早期的买好东西,追求人无我有,到后来去买一些有特色的纪念品,可以睹物思情或者思人,可以回忆我去过这个地方,做过哪些事情,再到这些年来的土特产,馈赠亲朋好友。同时,一些购物团不可避免地要进一些购物店,购买真真假假的珠宝。

餐饮方面,大家知道以前出门旅游的三大件:面包、火腿、方便面。出国的时候把面包换成榨菜,演变到现在中国老百姓已经很安心的到当地餐厅消费,在酒店内的餐厅消费,甚至是去特色餐厅如米其林等去用餐了。

那么住宿呢,也是从星级酒店一花独秀到现在的沙发客、精品客栈、农家宾馆、特色民宿、奢华酒店,包括价格从百元到千元到数千元的,适合自己的就好。

我补充一下90后这个问题,关于90后,我给我们酒店管理公司布置了一个课题,他们做了非常认真的讨论。90后它不是游客的主体,但它一定是未来消费的主力。

从酒店客群看,观光旅游向体验旅游升级过程中,越来越多的酒店想要在90后身上获得消费升级的主动权,他们在以下几个方面进行提升和突破:

1、提供个性化、有“内容”的产品。90后最讨厌大众化的产品。同质化严重必然会被90后抛弃,个性化、定制化的产品会成为主流。

2、立体多元化渠道铺设。简单来说,不止要有线下,还要有线上,更要会线上与线下相结合,重视线上的内容输出影响,同时也要注重线下体验。如近两年比较流行的直客通上的产品,客人在酒店就可以体会到点餐送餐的无缝连接服务。

3、内容型产品会越来越成为主流。90后更愿意为故事买单,酒店应该更注重社交平台的运营与渠道分销能力,大型社交平台的分销效益。要学会从单纯的广告推广向内容导入、软性浸染的方式转变。如洲际酒店集团的英迪格品牌注重邻里文化,每一个酒店设计都很有当地特色,酒店里的每一样摆设都文化气息和内涵。

4、星级酒店在原本的观念内是高大尚、贵,除了商务接待、公司出差,大众消费者只远观而不进店体验,随着酒店量的增加,高星级酒店的价位越来越亲民化,大众也逐渐的接受在消费。特别是在节假日、出游高峰期,更注重品质游的家庭出行,越来越普遍的选择星级酒店。

5、随着80后90后人员逐步在工作中崭露头角,更多的80后90后逐步成为家庭的中间力量,在做旅游决策时,决策权也基本上在这些人的手中,所以这些人逐步成为旅游的主力。我们酒店人不仅要关注80后90后的旅游需求,老人孩子的需求同样重要。

6、这部分人更加追求旅游中的个性化、体验化、休闲化,更加想体验别人的生活是怎么样的,更多的追求自身的参与。像制作泥塑,住窑洞,住冰雕制作的客房,在岩洞中的餐厅用餐等,都是鲜明的例子。

7、由以上的分析可以看出,旅游业在不断地发展,从以前的旅游观光,发展到现在的体验式旅游,同时客源市场也逐步的在以80后90后变为主力人群,同时又带动了这些人的家长及儿童参与其中。就像我们的90年代的酒店,能提供24小时热水、有限电视,客人就满足了,后来的酒店能提供商务中心上网服务客人就满足了,现在的酒店必须提供便捷的WIFI服务客人都觉得这是必须的,时代在变化,人们的需求也在变化,对我们酒店从业者来讲,需要从住宿、餐饮、出行、娱乐、体验、安全等方面全面考虑,充分考虑到目前客人的需求变化,才能提供更好的产品及服务。

8、除服务以外,私人活动对隐私性和娱乐性要求较高。通常会选择风格独特的主题酒店。

9、从住宿方面来看,目前的消费主力是90后和80后的客人,前者甚至将高于后者,入住我酒店的客人85-96的居多,85以上的越来越少,00后的入住情况基本可以忽略;现在大多数公司的中层干部已经都是90后,尤其是90-95,商务型的出差和宴请他们会多于其他人群,90后成为消费主力也就是近几年的事。

10、从旅游方面讲,从观光旅游转型为体验旅游,也是应对现今社会旅游市场需求,90后对他们的生活体验有着更多更高的追求,但一方面正处于职业发展最重要的时期,另一方面90后的薪资水平并不会太高,且由于现在产品形式多元化,90后更加会精打细算;个人感觉目前大部分90后由于旅游出行,而对酒店产生的影响并不大,暂时不是酒店的主力消费人群,但从旅游出行来讲,至少需要5年以上时间。

问题二:目前大家都在谈旅游目的地的转型,您认为传统景区的转型突破点应该在哪里?传统景区的传统业务是否还有进一步的盈利挖掘空间?房地产业务成为目前众多特色小镇、田园综合体的标配,房地产业务在其中有哪些作用?如何平衡景区与配套房地产二者的关系?

周建慧:关于旅游目的地转型,现在传统景区,它的收入是非常受局限的。局限在门票、索道、酒店、餐饮和旅游商店等等,而且观光为主,人均消费不高。虽然说“青山绿水就是金山银山”,但是传统景区的含金含银量还是要重新考量的。

目前来看,景区收入一年过亿就是一个很大的坎儿,需要数年打造。能够突破到十亿更难,这一大关既需要时间也需要更加丰富的业态支撑,这些都意味着更大更多的投入。

我认为全域旅游可以是传统景区转型的一个抓手,品牌成熟的传统景区可以走出去做品牌输出。比如像黄山旅游,也可以“请进来”进行平台化合作。好的项目可以合作,不用自己重资产投入,因此“走出去,请进来”都可以是突破口。

传统景区最大的困难是缺资金,缺优良资金,如果传统景区能够引入优良的资本,改善基础设施,同时把景区融于全域,带动周边的居民或者村民,去丰富那些能够留人、留心、留钱、留下回忆的业态,再用技术的手段增加体验化、沉静感、动态化的项目,比如善用酒店内的场景和场地,打造多元消费。我举个例子,比如说酒店内的餐厅,也可以有文化的加持,能否把用餐仪式作为增值服务或者创新产品来经营呢?

实际上,传统景区不管是人文的还是自然的,它都已经占有了一些资源的优势,也不可复制,不可多得。只是在运营为王的创新时代,在业态突破的时候,会触碰到生态和文物的红线,这一点必须谨慎。

我觉得不是房地产成为特色小镇和文旅项目的标配,我理解主要是因为地产商具有较强的投资实力,而有情怀的地产商更了解老百姓幸福生活的know-how命门,就是他知道百姓消费的七寸在哪里。

我认为地产商推动了城镇化进程的逻辑是成立的,也符合文旅大产业的方向。比如河南建业,它定位就是给河南人民建造好房子,找到好邻居,创建好社区,共享好生活。如此的话,势必会形成一个好的社会氛围,也会达到社会和谐。所以我觉得还是要另眼相看地产商的。

对于如何平衡景区与配套房地产二者的关系,从投资者经营的角度,这个问题的关键在土地的性质。大家都知道,住宅、商业、旅游或者田园综合体等用地价格差别非常大。 “房子是用来住的不是用来炒的”一夜之间把地产商放到政府的对立面,在实际工作中,政府的各级官员多是谈地产色变,质疑地产商做文旅项目的动机,有希望招徕较大规模的文旅项目,动辄都是投资上百亿的。

我相信,赔钱赚吆喝既不是政府的初衷,更不是地产商或投资商的初心。我们知道,旅游是衡量老百姓能否分享改革开放红利的一个重要的考量,同时它也是我们幸福生活的一个具体呈现,“旅游+”和“+旅游”都已经毫无疑问的成为国家经济转型,老百姓消费升级的重要的手段。

我觉得需要有人来呼吁政府,在政策层面重新审视和研究土地相关的政策,要合理配置土地,规范生态红线,能否考虑让开发商或者投资商参与到政府政策的探索当中去呢?

不管是从地产出发,还是由文旅入手,商业最终要回到盈利的逻辑上来,配置土地、销售地产,这个地产不管是度假地产、酒店式公寓、公寓式酒店,又或是酒店或是商业等,它几乎是平衡巨额投资的唯一的手段。那么政府对企业的这种诉求采取“犹抱琵琶半遮面”的躲闪、回避,都显得不合时宜了,大家要共同直面这个现实,找到解决问题的办法。

所以土地的配套,价位的调整和一些生态红线的划定,真的需要开发商和政府一起参与才行。

我来建业之后不久参加了河南省特色小镇的研讨会,我是最后一个发言的。我发现一个很严重的问题,就是政府特色小镇战略或者是规划过程中,从来没有服务主体的参与,恰恰漏掉了像我们这样的做神经末梢服务的群体。所以做出来的很多项目完全是B端思维,就是“我有什么我就卖什么”,并不考虑消费者是否真的需要。而我们作为服务提供者,知道什么样的客群需要什么样的东西,能判断你的产品能不能卖得出去,你的项目能不能活下去且活好的。

所以,我觉得今后我们做服务的各位,要积极的去参与到政府的一些决策当中去。

问题三:从产业格局来看,未来旅游产业中,哪些玩家将成为主流?他们该怎么办?

周建慧:文旅现在是正热门的时候。最近不管是看资料,还是去拜访专家、考察项目,几乎人人都说现在是文旅产业最好的时间。所以,从产业格局看,未来旅游产业中,文旅一定是大玩家,我也相信文旅项目是未来的大赢家,因它是一个细水长流,稳步增长的事业。

我认为能够满足人们身、心、灵三位一体需求的唯有文旅产业。所以我重新解剖一下旅游,身、心、灵,我认为关注身,身动是观光旅游,心随身动是体验旅游,身心灵合一令人感到喜悦是深度旅游,也才是文化旅游。

文旅产业的未来发展,所需最佳搭档是资本、人才,再加实业。实业我们不管它是投资商、开发商还是地产商,我们行业有很多资本大鳄,不缺资本,人才更不用说了,就是我们行业内的各位引领者。这其中,有国际视野,同时有在旅游企业实战过的这些从业者是比较稀缺的。我认为也相信他们是文旅大潮中不可或缺的一员。

现在都说科技手段很重要。我认为用科技手段服务的,用文化要素或者氛围滋养的、关乎成长、养心、度假、慢生活的旅游就是未来的旅游,也是未来旅游产业努力的方向。

我希望文旅从业者们能拔高对旅游的认识。旅游行业在中国是畸形发展的,就是头朝下先从入境开始,再到出境旅游,然后是国内旅游,而正常的旅游发展过程应该是国内、出境到入境,我们等于是倒着来的。加上近年来的旅游乱象,让全社会看不起或低看旅游和旅游从业者。

我认为旅游从来就是民间外交,是文化的行走,政府和企业管或者不管,游客走出家门代表的就是自己的家乡,也是自己的国家。旅游从来就不是纯粹的个人行为,它的公共功能是与生俱来的。我们是中国公民,我们出门代表的是中国,我们的背后站着的还是中国。

我的分享就到这里,谢谢各位!

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