不破不立 :美食+旅游,如何打好一手组合牌?

在美食和旅游的关系中,谁都说不准,到底是一道风味成就了一部电影,还是一部电影中的美食照亮了这个国家的“旅途”。

“没了烟火气,人生就是一场孤独的旅程。”

近来火爆的“民间烧烤”纪录片《人生一串》,总能以一个画面就轻松撬动你的食欲,不经意的一句话就能戳中饮食男女的软肋。这部国内首档呈现国人烧烤情结的美食节目,辗转了32个省市,尝过500家烧烤摊,把镜头对准街角巷口的寻常摊铺,最终锁定30余家店铺为阀口,将烧烤的乐天内涵与江湖风味挥洒得淋漓尽致。从凉山的小猪肉,到昭通的牛肉小串,再到烟台的烤海肠、百色的炭烤猪眼睛,甚至追到西昌的火盆烧烤,《人生一串》为食客量身打造,并“串”起了一条色香味俱全的“寻味”之旅。

其实,中国古代盛行的“游宴”、“船宴”,就是美食旅游的雏形。1987年,第一届广州国际美食节的举办成为了美食旅游依托美食节形式的起点。随后各地以美食为主题的旅游活动层出不穷。21世纪初,美食旅游多样化,开始进入快速发展时期。

“食色性也”,藏匿在平民滋味里的市井百态,迸发出草根英雄的“食”俗智慧,点燃了一段旅途中最值得回味的记忆。人情、日子,酸甜苦辣、情真意切;悲欢、离合,一顿美食不能解决的问题,那就再加一场旅行!

人有我无,谓之酸

像《串》这样以一种滋味开启一场旅程的作品不在少数——《饮食男女》,人之大欲,成为台湾都市情感生活的速写本;《美食、祈祷和恋爱》在意大利上演了一场“唯有爱和美食不可辜负”的故事;《朱莉与茱莉娅》当之无愧地成为法国料理的教科书;日本美食类的影视作品更是数不胜数,《孤独的美食家》、《深夜食堂》、《小森林》、《寿司之王》成为了外国游客重新认识日本并亲赴日本的原因。

在美食和旅游的关系中,谁都说不准,到底是一道风味成就了一部电影,还是一部电影中的美食照亮了这个国家的“旅途”。

反观国内美食旅游文化,八大菜系无疑是国内美食的品牌保证,但是以独立风味打出一手好牌的却寥寥无几。经过传承和改良的菜品,各路美食闯出了更广阔的市场,只要游客有心,在任何一个城市都能找到全国各地的美食,但却很难找到那最原始的正宗味道。连锁店比比皆是、山寨店鱼珠混杂,菜肴的诞生直奔着利益而去,自然丧失了食文化本身的价值,更别说有资格代表一种民族文化了。

在全国各地都在风风火火打造“美食之都”时,往往忽视了游客的文化诉求和美食文化本身的特质。于是,速度比质量更被关注。“开发者”有责任做好中间转化和传递的角色,必须理清三种关系。

从经济层面来看,美食产业促进地域文旅的多渠道收入,有利于地域文旅向纵深方向发展,也是本土文化创意的重要来源。另一方面,地域文化旅游水平能反映经济发展水平,餐饮产业的发达程度也能折射出城市文化旅游水平的高低。

从文化旅游产业层面来看,餐饮产业能够促进文化旅游产业的多生态属性,促进产业间的贯通和联合,推动文旅产业生态更加完善、健全。相应地,地域文旅的发展也需要与之相适应的美食产业的支撑。

从文化层面来看,美食是人们感知当地历史和文化的重要途径,为文旅增添丰富的文化魅力。围绕“美食之都”打造城市软实力,将自然与人文相结合,开发出“无中生有”的美食文化新资源,进一步推动地域美食文化的传承和创新,让美食旅游成为地域文旅发展的新品牌。

争奇斗艳,谓之甜

根据《2018中国旅游美食消费力白皮书》数据显示,顺借旅游经济之东风,美食旅游发展前景良好,得益于两方面原因。其一,全球经济增长催生了人们对休闲生活的需求和向往,而美食旅游能提升人们的休闲水平、增加居民生活满意度;其二,美食旅游创造的经济效益成为重要推力,带动食品生产业、房地产业、商贸业、文化娱乐业、建筑业等一系列产业链的发展,实现了旅游经济的乘数效应。所以说,美食旅游发展兼具经济意义与社会意义,这在美食旅游发展特征中也有迹可循:

全国旅游餐饮市场容量较大、增长稳定

国家统计局的数据显示,2017年全国餐饮收入达4万亿元,同比增长10.7%。从各省份餐饮收入来看,去年广东省以3496.6亿元排名第一,其次是山东省和江苏省。值得注意的是,在4万亿的餐饮总收入中,旅游餐饮占比约24%,达0.97万亿,近五年的环比增长率都维持在12%-16%左右的水平。

地方旅游市场各有千秋,餐饮借力打力

根据国内旅游城市的收入分值排名,北京位居第一,上海、广州、天津和重庆紧随其后。从接待游客数量上看,“网红”城市重庆每年接纳的游客是最多的,上海和北京分别排名第二、第三位,大幅领先于武汉和成都。旅游产业已经成为个别城市的支柱产业,比如云南丽江的旅游产业比重超过90%,远远超过排名第二、第三的黄山和三亚。

客流量巨大并且交通便利的城市如重庆、上海、北京,适合发展旅游餐饮。同时,在旅游业为支柱产业的丽江、黄山、三亚等城市,发展旅游餐饮往往能得到政策层面的支持。

地方特色小吃让游客融入当地生活

综合全国众多旅游城市的美食占比,64%为地方特色小吃、35%为连锁品牌,酒店餐饮只占了约1%,地方特色美食在旅游餐饮生态中具有举足轻重的地位。其中,在三亚、重庆、天津、广州和成都这几个本土餐饮特色明显的城市,地方特色美食占比尤为偏高。小吃物美价廉、种类繁多,并且拥有浓厚的地方特色,“没吃烤鸭就是白去了北京,不吃火锅相当于没来过重庆”,一道菜让游客用“嘴”直接的方式领略当地文化。

同中存异,地理位置决定美食种类

旅游城市虽有主题类型的划分,小吃快餐、中餐馆和面包甜点却是占比排名前三的餐饮品类。区别于国内其他类型目的地的游客,海岛游客人喜爱的食物明显偏向海鲜类,贝壳、虾类和鱼类占比位居前三。而在中原城市则以特色面食为主,比如兰州、太原和西安。地理环境决定了当地的山水走向,各地山水孕育出独具特色的饮食文化和风土人情。

连锁品牌加速布局旅游城市,抢滩旅游餐饮市场

眼熟的城市难免索然无味,这一定程度是因为连锁品牌店铺的普及。在全国TOP50旅游城市的街面上,麦当劳和肯德基并肩而行,品牌渗透率均为100%;星巴克融入大众消费,高端餐饮开始“接地气”;小吃快餐琳琅满目,饮品甜品远远多于其他类型。

左右为难,谓之苦

在美食旅游的地图上,吃火锅就要去重庆、成都,吃海鲜、喝啤酒就一定绕不开青岛。然而名气带来的不仅仅是志同道合的食客,在2015年10月,“38元一只虾”将青岛的旅游行业推向风口浪尖,青岛市当即表示以零容忍的态度打击侵害消费者权益的行为。可惜,今年7月啤酒节来势汹汹,青岛将迎来又一轮的旅游高峰期,“天价虾”之后又涌现出宰客新套路。

当游客在机场、酒店以及一些旅游景点打车,会被司机载到推荐的饭店用餐。据调查,这些出租车司机与多家饭店达成合作,以“青岛啤酒一厂”、“食材新鲜”、“口味最佳”等推荐理由为幌子,拉客进店,提成竟然高达30%。

发生在青岛的“美食骗局”只是无数旅程中的一个缩影,本应该大快朵颐的人生极乐,却成了游客的“苦不堪言”。只不过,有些套路被识破了,有些“亏”更像是哑巴吃黄连,而更多情况是被蒙在鼓里一通“骗”,甚至还有更多不知道埋在哪里,却煞费苦心、闻所未闻的雷。

除了发生在寻找美食路上的“苦”,美食旅游产品在文化创新和品牌营销等方面,同样存在“自食其苦”的现象。

中国四大菜系之一淮扬菜风味独特、历史悠久,有着深厚的文化底蕴和丰富的人文内涵,是中国饮食文化的重要组成部分。在淮扬当地,旅游业与餐饮产业相融合,尝试寻找产业升级与深层次发展的突破口,但在二者运作中,互动效果并未尽如人意。

初来乍到的游客往往对老字号、美食街的认知度不足,热门美食街由于大量人群的涌入,成为名副其实的“伤业街”,而真正的美食区域却无人问津;游客对于美食典故和非遗文化知之甚少,自由行游客找不到门道,跟团游的导游文化素养不高;当地美食节和博物馆的普及度有限,走马观花式的旅游路线和深度体验背道而驰。通过社交网络和大众点评等平台的引导,旅游城市中形成了专门为外地游客打造的美食街,城市真实的味道很难被触及,长此以往,口碑一落千丈。

产业的优势和弊端都能如实地反映在产品上,美食文化旅游产品也是一样。以美食文化节、美食文化旅游线路为主,项目类饮食文化旅游产品,同质化现象严重,资源整合力度不够,参与性和体验感难以提高。

第二种景观类饮食文化旅游产品,文化营销理念有待提高,营销手段需要升级,主要体现在美食文化博物馆、美食城和美食街、饭店和餐馆等多种餐饮场所;第三种,以美食商品、烹饪用品为主的饮食文化旅游商品,忽视本土文化的开发,缺乏产品附加值,种类单一且更新率低,难包装、难运输,营销和传播力度欠缺。

破旧立新,谓之辣

美食旅游,说到底是一种以美食文化为主题的现代旅游形态。而旅游是吃、住、行、游、购、娱的综合性社会文化活动。食居于首,要以美食带动旅游、以美食促动消费、以美食丰富休闲。

发挥美食在旅游链上的催化作用,其范围绝不能局限于食物本身,应以美食为中心,横向结合其他类型旅游资源的综合开发,纵向挖掘食物背后隐含的文化与历史意义,以一“食”为原点,构建内涵丰富、面面俱到的饮食资源体系。

一破资源壁垒,更新传统观念,打造美食文化主题旅游产品体系。突破以特色小吃、特产为主打产品的单一模式。注重系统开发与合理优化,开发美食主题核心旅游产品,延伸产业链;打造特色美食文化主示范基地,集中展示相关文化产品。

二破产业壁垒,联动六大元素,形成旅游产业集群。以饮食业和旅游业为中心,推动住宿业、零售业以及文化艺术产业等诸多相关产业发展并实现互渗融合,利用产业联盟的优势,为美食+旅游的发展提供有形的物质基础和无形的社会网络资本。

三破地域壁垒,更新合作理念,通过区域合作,开展资源互换与共享,打造区域性龙头美食旅游产品,开发主题旅游精品路线,并结合其他区域的优势条件创新美食文化资源表现形式,促进美食文化与其他文化的深入融合。

一立规矩,制定美食旅游相关规范,形成有序的行业竞争机制。为实现当地旅游经济跨越式发展目标,根据当下发展状况,发展战略规划可以为美食旅游提供有力的保障和明确的指导,市场行为规范、行业竞争准则可以有效避免恶意竞争等乱象。

二立品牌,加深美食和文化的深度融合,树立本土美食形象。以川菜为例,发掘川菜与名人诗词的渊源,唐代杜甫为纪念晋朝五柳先生陶渊明而制作的五柳鱼,苏东坡创制的东坡系列川菜,大大提高了川菜的文化品位;另一方面对川剧、川酒、川菜配料等同时进行宣传,将川菜植根于厚重的四川饮食文化中,打造独一无二的川菜品牌。

三立创意,从菜品、形式、营销等多环节入手,发掘并创造美食的独特性,避免同质化现象。更新美食节、示范基地等传统场景的表现模式,摆脱传统式思维,内容创新用“减法”思维,形式创新用“加法”思维,内外兼修,出奇制胜。不破不立,不立则不成器。在美食产品“脱胎换骨”的过程中,首先要权衡饮食文化的原真性和产品的创新性,二者稍有偏差便会导致迥然不同的效果。守旧,还是创新,这是一个循序渐进的过程,极端地追求剑走偏锋,成则一招致胜,否则一败涂地。

更重要的是要有“自知之明”,理顺“旅游中的美食”和“美食后的旅游”二者关系。美食文化与旅游产业的粘合度是其关键所在,既要借旅游之东风,乘风破浪,又不能因为抱旅游的大腿而丧失了美食的核心内涵。美食和旅游,二者既有疏离感,又能相辅相成,才能打一手出彩、出奇的组合牌。

*本文来源:微信公众平台“小荣说”,(ID:xiaorongshuo),作者:李洁,原标题:《不破不立 :美食+旅游,如何打好一手组合牌?》。

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