从小米和拼多多想到:非洲的机会

对于拼多多的1亿月活用户(截止2018Q1),它的存在是消费者的实际选择,而这背后并不是想当然的“低消”人口红利、整合被淘宝淘汰的小商铺、铺天盖地广告、砸钱补贴消费者就能实现的。

前几周因小米和拼多多上市而掀起的一波热点已过,借着热点研究了一下这两家公司。过去,我对小米的唯一接触点是办公室的小米电子秤,而拼多多只看过微信上的买家秀戏谑文。然而,在读了招股书、时评、采访稿之后,这两家公司成功地打动了我:截止到今天,我对他们核心价值非常认同;面向未来,我从他们的商业模式真正看到了非洲数字化经济的可能性。

先说核心价值,两家公司一个是主营硬件、以互联网(以及potentially物联网)为商业模式,另一家是纯电商,相距甚远,但都是无比强调“高性价比”服务和产品的公司,也同时都以美国零售巨头Costco为标杆。

Costco在美国留学生和白领中都有级强的口碑:货准、划算、质量好,特别适合囤。从商业角度,Costco的商品毛利比一般商超低,而因为量大(包括每个SKU的量以及稳定客流的量),以及库存周期不到1个月(高效的库存和资金流动=高频的盈利),使得它在商超领域形成了无法被轻易挑战的value proposition。

为什么说认同核心价值呢?在一片“消费降级”的骂声里,这两家公司创始人对于消费升级其实有着类似的理解,即“消费升级不是卖得越来越贵,而是同样的价钱可以买到更优质的产品”。对于很多拼多多现有用户,比起从前要从商贸市场淘便宜货,变成手机端消费还可以组团、抽奖、“玩游戏”,这某种程度是消费场景的升级,这也是很多“五环内人群”不了解的事——你有真正看过城镇的线下商贸市场长啥样吗?

根据国家统计局2017年国民经济和社会发展统计公报:

  • 全国人民的每月可支配收入平均数是2000出头,中位数不到2000;

  • 食品烟酒上每月消费平均数不到450——可能是北上深白领们周末一顿饭的花费;

  • 衣着上全年的平均消费是1238元——可能白领们一件衣服一双鞋都不够。

我之前在咨询公司做零售项目时,城市全部以消费能力划分,快消品或者零售服务可能推到一线二线就止住了,不会再下沉、或者通过层层代理被动下沉,而层层中间商的低效最后还是要终端消费者买单。另一方面,(quote from好友Jerry)那些市场上充斥的假货,如果出现食物中毒,是找不到控诉对象和控诉渠道的。而现在,通过拼多多,你至少能有打假的渠道,也会慢慢培养起供应商和消费者共同的打假意识。

对于拼多多的1亿月活用户(截止2018Q1),它的存在是消费者的实际选择,而这背后并不是想当然的“低消”人口红利、整合被淘宝淘汰的小商铺、铺天盖地广告、砸钱补贴消费者就能实现的。拼多多的界面、购物流程、开商铺流程,都非常经得起推敲,从用户体验角度,就是亲切、方便(比如,app用户注册不需要手机号和验证、直接微信即可),而且容易“冲动”、“中毒”。

而对于小米,坚持“满足80%顾客80%的需求”,保持低定价低毛利,坚持发展线上线下直营以保证从顾客到公司的直线货物、资金和信息连接……从产品到商业战略上都充分强调着高性价比。同时,小米生态里的主要商品都是瞄准“蚂蚁市场”,即充斥着山寨品的极度分散的高频小家电和日消品市场,这是极其聪明的进军了一个巨大的商业机会,也是实实在在的在做“产品升级、消费升级”。

今年黄峥对《财经》访谈摘引几段,大家感受一下:

“传统公司才用一线、二线、三线来划分人,拼多多满足的是一个人的很多面。只不过我们还做得很差,还没有能力百分百满足五环内人群。低价只是我们阶段性获取用户的方式,拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。

供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产,但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。

拼多多起来之后,京东、唯品会、蘑菇街都实验过相似模式,对于他们来说,拼团不过是一个创造GMV增量的工具;而拼多多是人的逻辑,我们通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。

服务电商是流量思维,即流量灌进来,用不同的服务去消耗这个流量。如果我们还在用流量化的观点去做后流量时代的事情,肯定会挂掉的。拼多多的出现正是因为它不用原来的旧思维。在以人为先的思维下,应该先想这个人需要什么?

段永平还教给我一个商业的常识——价格围绕价值波动。价格一定会波动,但只要你的价值提升,最终价格会和价值接近。这个常识让你安心于增加企业的内生价值。”

读访谈时我整个脑海中不断冒出惊叹号,整体感受就是:想的清楚,说的实在。

现在做数字经济大家除了“赛道”、“壁垒”,还有“天花板”。所以这两家公司的未来往何处去呢?

对拼多多,从有限的资料看,一方面是供应链升级和上游的赋能,不走流量电商的方式,而是供应端以“货”为单位,消费端以“人”为本,实现精准的供给匹配;在以“拼”为手段,实现高效、大规模的多对多匹配。乐观的话,这或许可以实现供给联动、带来生产和消费升级。比如在招股书中描述的农产品领域,基于中国小农经济(vs美国大农场经济)的现实,为小规模定制实现经济效益。

另一方面一个有趣的话题,就是黄峥提到的如何从“物质性价比”延伸到“精神性价比”的问题。拼多多在未来,或许会从休闲娱乐、甚至追求和信仰角度给大众带来不同的生活消费场景。

而小米的下一步可能也很明确,一方面是核心硬件研发(招股书计划里的30%的IPO资金,呼应过去2年在研发和买IP上的投入),一方面是海外市场(另外30%,呼应印度和其他市场扩张)。更有想象空间的是生态链上的30%,通过竹林效应而生生不息的掌握消费者流量,通过各类硬件侵入消费者生活的各个场景并以人工智能深入消费者习惯,成为“人”与“人的潜在、定制化的消费需求”之间的唯一媒介,最后IoT做到“遥控器电商”。

从另个层面,在价值观以外,两家公司令人期待的是他们跨界的、创造性DNA。小米是以互联网思维来挑战传统手机制造商,而拼多多是以做游戏的深谙人性的思维在做电商。

再来说这和非洲的关系。

以前的文章里和活动中都说过,非洲数字化经济的大背景有两个,一是增长的城市化包括移动网络的改善,二是手机用户(包括智能手机)的快速增长。下图简单说明趋势:

而以电商为例,挑战也有两个:一是物流,这包括道路这样的基础设施的不完善、门牌地址的缺失、物流配送渠道的不健全等。二是支付,金融的极度不普惠,一方面是消费者习惯,另一方面也是供应的缺失或者产品和服务的相对粗糙。哪怕在肯尼亚,靠着电信safaricom垄断而发展出来的移动支付M-Pesa(以及相关“M”家族的贷款、租赁)的案例被广泛引用,肯尼亚超过95%的交易依旧是现金交易。

这导致了现在电商在非洲的发展速度、生态和服务的完善和增长都没那么令人振奋。做个不完全恰当的比较,非洲整个大陆和印度人口相当(10亿数量级),非洲第一电商Jumia Group有着超过20个国家的足迹,2017年全年GMV增长42%,与印度第一电商Flipkart增速相似,而背后的基数(GMV全年总量)前者不到6亿美元,后者超过40亿。当然,由于物流和支付的挑战,加上跨国、更不发达地区的生意更难做,但从投资人、潜在创业者的角度或许会对非洲的增速有更高的期待。

这也就导致了截至目前为止,所有中国的互联网巨头对非洲依然还是观望态度,在他们的国际化版图里,东南亚/南亚是必争的市场,M&A的对象则主要分布在北美和亚洲。在我从尼日利亚回国后的过去近两年,我在个人层面频频“忽悠”阿里、腾讯、京东工作的朋友们去非洲,但最常听到的词语是“机会成本”(去非洲不如好好做亚洲市场),最常被问到的问题是“非洲市场到底有没有ready”,最容易得出的结论就是“反正不着急,非洲变化慢,等着市场慢慢起来好了”。

从商业角度,我200%的理解这些逻辑。但内心还是有一点热血、站着一个小人在无声振臂高呼:

不是贫穷限制了你的想象力,

而是你以为的别人的贫穷限制了你的想象力!

一直以来看不到非洲做电商的道路:因为物流的问题背后是基础设施、往往涉及政府规划、政策、主权贷款等等,不是互联网公司的可控范畴。而数字/移动支付是个蛋和鸡的问题,无数国际发展机构致力于数字普惠金融,但实现可持续的数字普惠必须和高频的消费场景配套。

每次做经济账,我们总是想着GMV=流量*客单价,去乘毛利率得收入,减掉货客、运营、物流成本得利润(有时货客成本也在收入里减掉了)——这是流量思维,按黄峥的话说是PC端传统电商的思路。但另一个更简单直白的真理是,非洲那么大的informal economy(大多数国家是90%以上交易发生的地方),如果不光想着去做规范化的整合,而是以更高效的方式去让小商贩对接零碎的消费者,那就是价值提升,就有可能实现规模化并带来经济效应。

说起数字化,我们常说美国是从汽车车轮到PC端到手机,中国弯道超车从PC到手机,而非洲是直接到手机,那么非洲的电商必须从头就是移动手机端的“拼多多式”思维——点对点,然后多点对多点实现规模化。

当然,拼多多的崛起是有强大的后发者优势的,比如在教育市场和获取小商铺方面,部分也要感谢于阿里当年的地推、刷楼;前期的流量获取有腾讯微信的助力;而更重要的是,中国十分完善也在日益更完善的物流、快递网络(这一方面也是迅猛发展的电商巨头带动的)。在非洲,这三点显然都会更难。

但难不等于做不成,越难的路往往越正确。有一种非常粗浅的不靠谱的构想是,以非洲若干大城市为第一波进驻点(内罗毕人均GDP大约1千五到2千美金,拉各斯大约4千到5千,虽然可支配收入还是显著低于亚洲),从一批made in China的高频高性价比商品入手,赋能商品市场的小商贩,比如做通干线或者第一级支线的供应链(从贸易码头到市场,从市场到市场,从市场到其他高密度人口聚集区),以区为单位配置线下提货点,或者调动street vendor和社区青年的力量做有限的最后一公里配送(有限路线、或有限商品、或有限顾客)。支付尽可能通过与银行或者运营商合作而数字化,砸钱鼓励数字化并培养消费者习惯,但也不排斥线下场景的现金或卡片交易

但,不论最后谁能做成非洲的电商市场,但需要有漫长的耐心和前期巨大的资源投入:只有负有高技术和运营水平的“正规军”团队才能实现高效线下到线上的转化,只有瞄准广大人群需求的super-platform(或者有野心做super-platform的)才更容易实现规模化、经济效益。从super-platform这一点上来讲,Jack Ma在面向非洲青年多次演讲中提到的“希望非洲出现100个阿里巴巴”,更多的是教育和宣传意义。

所以,谁能改变非洲的players呢?一方面是现有players不断试错和更新。这里不便详谈,但总体感觉是他们尚需跨越式的基础技术提升,和组织架构的迭代及团队的培养和进步。

对潜在players,其他浅谈两个。一是阿里巴巴或腾讯京东等。在非洲,阿里是非常非常有品牌力的,一方面是非洲很多国家制造业匮乏、依赖进口,而alibaba.com是很多非洲贸易商的供货渠道,另一方面也是Alibaba过去几年在英文媒体上曝光很正面,Jack Ma访非两次畅谈梦想,成为非洲一大批青年的偶像。从实际商业角度,(by nature of business)最有国际化精神的蚂蚁有团队看非洲,但真正的大手笔投入还未出现——所谓大手笔,对阿里这种公司,不是指钱,更是指人。

另一个是传音。传音在非洲手机市场占4成,每年卖出1亿多台,上轮融资有中非产能合作基金、淡马锡、网易等背书,产品创新上做了非洲人脸拍摄调光和多卡这种本土化设计,也和网易合资了公司进军非洲支付和移动端娱乐……等等,都是好故事。而故事的另一面,这家走在IPO路上的企业在非洲赚的钱是名副其实的辛苦钱,即以手机制造商的逻辑赚低利的钱。在它主营的手机业务上,头端它不具备核心研发技术,中端也并没有完全掌握非洲主要市场的的分销网络(各国的销售网络主要依赖本国的渠道商、而不是自己的物流或者自己的门店),而尾端的客户其实并不是忠诚的——虽然现在传音的品牌号召力高,但这个号召力只能保护一定的时间窗口。4成的市场份额其实非常不稳定,因为低价手机市场更新换代快(尤其从功能机到智能机的转化点上),如果有其他手机企业(比如vivo, oppo, 小米)愿意认真打非洲市场,现在传音的壁垒是很低的,也正在一个本土化管理运营的转化中。

所以,传音如果有野心长久立足非洲市场发展,不能永远继续“赚辛苦钱”的方式、以传统手机制造商的态度存活,要在有限的时间窗口内抓住消费者和本地渠道、运营商伙伴做改革。改革可以有两个方向,要么就“小米模式”从手机到其他硬件做生态网(传音虽目前有所尝试,但看不到专心做硬件攻科研的决心,小米的整个硬件生态可是非常非常严苛、精益求精追求性价比做出来的!),要么就借着“拼多多”的“移动思路”做电商。

其实还有个非常非洲重要的player是华为,但华为从运营商、企业网到手机端结构太复杂、太多可能性、我仅从外部有限的了解无法消化和分析。只能感觉到华为2B和2G的模式还是主导,盈利模式较为稳定、虽然这块市场在非洲中短期日渐饱和。目前C端主要的产品相对非洲大众人群还是较昂贵。非洲有可能从B和G打通到C吗?我不知道。

总的来说,我相信,如果非洲要数字化,必须要借助中国、印度、东南亚这类发展中国家的互联网经验,坚持追求“性价比”的价值主张和商业模式。

而这也是“顺势”中非发展路程的。我们提到中非投资,往往都很“重”,想到的都是资源(矿产能源)、基础设施(铁路公路桥梁),有时还被有些媒体借题发挥、批判。而今年FOCAC中非高层合作论坛在即,由政府倡导的中非合作蓝图里,“新经济”、“数字经济”、“数字化发展”必将成为字典里的新词,而一步步的,这些词汇将转化为具体的倡议、政策激励、政府和企业行为。

当然,这里又有个顿号,假设中国互联网公司去非洲市场只是时间问题,那么政府怎样的倡议可以鼓励、加速、甚至助力中国互联网企业去非洲呢?这是个大问题,先简单写几句。中国过去5-10年电商、数字金融服务的发展是缝合社会需求,也是挑战传统业态,很大程度是企业和资本的力量在推动,公共部门和私人部门间不断磨合、调整出来行业规范,而且这个过程到今天也依旧是动态的。这和一直以来的农业、医疗、基础设计建设体系很不一样,这些行业在中国的发展路程更久远,相比更偏顶层设计,从政府角度向非洲输出经验、技术的思路也相对更清晰。而数字经济如果要走向非洲,大概需要私人部门更积极地打前线和实践,总结经验,主动提出诉求。也大概需要私人部门与公共部门(包括国际组织)的资源更巧妙智慧地结合,加快实现数字化经济所不可缺的基础设施和政策环境的基础。

写到这里,我想起雷军那句有名的话:站在风口上,猪都能飞起来。

这句话后来被一些风投误解成“机会主义”,而雷军后来解释说真正的意思是猪需要苦练基本功才能飞,以及除了埋头苦干,也要抬头看路(研究和分析趋势和时机)。

作为一个尚且只会心里呐喊以及深夜码字的小人物,我尚且只能真心希望非洲大陆上也很快有猪能飞翔起来啊!

*本文来源:微信公众平台“真话非洲”,(ID:zhenhuafeizhou),作者:蓝其,原标题:《从小米和拼多多想到,非洲的机会》。

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