Booking称直订用户比例达50%,Q3业绩展望不及预期股价下跌7%

Booking Holdings决定减少TripAdvisor等渠道投入的营销成本有两个原因。一是,Booking发现在一些推广渠道上的每用户点击成本增加;二是,公司认为有些推广渠道并没有带来有效的品牌知名度。

由于第三季度利润预测远低于分析师平均预期,在线旅游巨头Booking Holdings股价跌幅创九个月以来新高。

公司称,扣除一些费用,预计第三季度每股收益为36.7-37.7美元,低于华尔街分析师39.8美元的预期。此后,股价下跌7%至每股1901美元。

第三季度大多数时间处于夏季旅游旺季,也是Booking、Expedia等旅游公司一年中业务最集中的季节。不过,公司连续两个季度预期都比较令人失望,尽管第二季度公司业绩超过分析师的平均预期。在第二季度,Booking调整后的每股收益为20.67美元,超过分析师每股17.37美元的预期。

Booking、Expedia一直以来靠持续投入大量营销费用支撑业绩,吸引更多的用户去网站预订旅游产品。不过,随着Google推出自己的旅行业务,各大酒店推出直订营销活动,尤其是投入的营销费用不足以大幅提升业绩时,两大在线旅游巨头面临的增长和竞争压力越来越大。

自今年2月更名后,Booking Holidings一直致力于提升公司在美国市场的品牌知名度,挑战Expedia在美国在线旅游市场的统治地位。过去一年来,公司也开始将营销重心从线上转到电视广告,而第二季度在线上线下营销费用同时减少的事实说明公司想削减整体营销费用。

已经成功吸引用户直接使用Booking.com、Priceline、Kayak等旗下品牌网站或APP是Booking削减营销费用比较合理的解释,因为如果拥有更多直订用户,公司就不再需要像之前那样投入大笔广告费用获取新客户。

直订用户比例达50%,忠诚度计划效果明显

Booking Holdings高管表示,大约50%的用户直接通过公司旗下的品牌渠道预订旅游产品。此前,该大型在线旅游企业并不是特别关注直接预订量这一数据。

公司CFO David Goulden在第二季度电话会议上表示,直接预订量是指未通过谷歌、Facebook等大型广告平台或携程、TripAdvisor、Trivago等在线旅游企业预订的旅游产品总价值。

Goulden分析称,用户之所以更倾向于在Booking Holdings旗下品牌渠道直接预订,是因为公司使用了搜索引擎优化技术并进行品牌推广。

Goulden还将直接预订量的提升归功于Booking.com推出Genius忠诚度计划,大大提升用户重复购买的机会。该计划的优惠之处在于,成为忠诚度计划会员的用户能够享受指定酒店10%的折旧,不过,用户登录后才能看到指定产品。

管理层在电话会议上表示,从盈利的角度讲,公司预计品牌推广增长的费用会超过业绩推广减少的费用。

业绩提升广告费用占广告总预算比例变化曲线

不过,在Skift研究部门高级分析师Seth Borko看来,管理层的这种说法与公司实际的财务数据并不相符。上图Booking Holdings的业绩提升方面的广告支出占广告总预算的比例变化曲线就是有力的证据。Booking Holdings每个季度的预算可分为品牌推广费用和业绩推广费用。为提升业绩的推广包括在谷歌搜索结果中投入费用等在线广告费用。

Borko表示,可能有人会认为,随着品牌推广费用不断增加,Booking业绩推广费用占总的广告预算的比例会大大降低。但事实上,后者的投入费用并没有出现太大变化。

从电视广告到视频广告

公司高管们称,自去年冬季开始,Booking逐渐减少在TripAdvisor、Trivago等元搜索渠道上的广告投入,因为公司想把这部分资金用于提升品牌知名度,计划通过电视广告吸引更多的用户直接去旗下最大的品牌Booking.com网站上预订旅游产品,尤其在知名度不如竞争对手Expedia或Airbnb的美国市场。

不过,Booking提及的增加电视广告投入计划与近几个月削减公司旗下品牌电视广告支出的实际行动并不一致。

财报显示,截至6月30日的三个月里,公司在电视及其他品牌推广方面的费用与去年同期相比有明显下降。电视数据分析机构iSpot.tv统计显示,Booking.com在美国电视台上的支出下降33.3%至7200万美元左右,而姊妹品牌Priceline.com将其在国家电视台上的广告费用削减11.3%至470万美元。

在财报电话会议上,CEO Glenn Fogel对公司的品牌营销计划只是做出模棱两可的评论,他说,“我们不能以之前计划的速度增加电视广告投入。”

对于分析师在这个问题上的追问,他回应称,公司不只是在传统的电视节目中投入广告,还考虑在YouTube等视频平台上加强投入。他还表示,在视频平台上投放广告只是试验性的举措,公司对新的广告推广方式持比较谨慎的态度。

广告支出费用停滞不前

尽管客房间夜预订量增长在第二季度出现下滑,Booking并没有大规模增加营销费用,公司第二季度的营销费用下降至2010年以来最低水平。

Borko表示,Fogel或许并没有感受到来自竞争对手Expedia的压力,因为Expedia本身的间夜量增长速度也出现减速增长情况。

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Booking和Expedia间夜预订量增长曲线

两大公司的间夜量去年的增长速度均为12%,但以绝对标准计算,Booking间夜量预订的基数稍占优势:在第二季度,Booking共计出售1.91亿人次间夜,而Expedia对应的数据仅为8960万人次。

以最近的数字为例。Skift研究部门将去年Booking Holdings广告费用比例变化情况与今年截至6月30日的数据作出对比后的结果显示,Booking第二季度广告投入的费用较去年较同期下降0.2%。

尽管下降速度不是很快,但看起来仍然非常明显。虽然广告支出费用的增长在此之前已有一段时间,但广告支出费用连年出现下降的情况属于五年来第一次。

公司高管称,Booking Holdings在一年前就已经做出减少营销成本的决定,其中一个原因是Booking发现在一些推广渠道上的每用户点击成本增加;另一个原因是,公司认为有些推广渠道并没有有效提升Booking的品牌知名度。

Booking每年推广费用变化曲线

面对不断变化的在线旅游营销市场,Booking最大的竞争对手Expedia也开始调整其营销支出。财报显示,Expedia第二季度销售及营销费用高达15.4亿美元,同比增长7%。不过,该费用占营收的比例从去年的55.8%下降至今年的53.5%,显示出Expedia对营销成本的控制也逐渐加强。另外,旗下酒店元搜索平台Trivago 18年7月电视广告投入与去年7月相比减少51.8%至2100万美元。

在财报电话会议上,分析师向公司高管提出一些问题,他们想知道Booking是否对有效利用营销费用获取新客户这一难题已无所适从。如果营销效率下降,这可能是导致公司间夜量增速下滑的原因。不过,公司坚称其营销方式仍然有效。

Fogel去年做出减少在TripAdvisor、Trivago等元搜索渠道上的投入决定受到在线旅游行业的广泛关注。在第二季度财报电话会议上他表示,他对这个决定感到满意,但如果未来形势发生变化,公司也会做出相应的改变。

Expedia近年来收入与营销成本变化曲线

“我们对愿意与公司合作提升Booking品牌的渠道仍然持开放态度,对于愿意与公司合作的广告平台,我们可以一道打造更好的业务,提供与众不同的用户体验,我们始终愿意为了这个目标全力以赴。” Fogel说。

与达到的效果相比,在线旅游企业为提升业绩进行的广告投入有时代价比较高。Guggenheim Partners研究分析师Jake Fuller在最近的一份研究报告中写道,Booking Holdings和Expedia在TripAdvisor和Trivago两大元搜索平台2017年投入大约20亿美元的广告费用,但两大公司间夜预订量的增长部分仅占其总预订量8%左右的比例。

不过,与Trivago一样,Fogel电话会议上对在Google平台上的广告投入充满溢美之词。“我们目前对在Goolge平台上的投入十分满意。”他说。

*本文由执惠分析师李海强编译自skift,原标题:Booking Holdings Says Half Its Customers Now Come Direct: Will It Be a Game Changer?》。

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