本土酒店集团为何成了特许经营的“代孕妈妈”?

从全球战略的视角来看,尽管本土酒店集团在某些方面具备优势,但是可能还是局限于某个区域的能力,而外资酒店集团之所以在全球市场取得成功离不开其国际化的产品开发、品牌标准的建立、运营体系的搭建。

2018年5月8日,华住与城家共同携手雅诗阁在上海衡山路雅诗阁服务公寓签署三方战略合作协议,并宣布成立合资公司,代理雅诗阁旗下“馨乐庭”品牌在中国的特许加盟及委托管理业务,以加速“馨乐庭”品牌在中国的规模化发展。这是华住继与雅高牵手后,再次成为外资酒店集团的代理商,领域也由酒店拓展至公寓。

这种中外合作模式并非华住独创。记者通过查找相关资料发现,早在2014年铂涛与希尔顿就为推动希尔顿欢朋品牌在中国的拓展进行战略合作,铂涛集团作为其“品牌运营商”全面负责欢朋品牌在中国的市场运营。此后,华住、东呈、维也纳、港中旅、明宇商旅、城家等多家本土酒店集团陆续走上品牌特许经营权的代理之路(详见下表)。

 

合作品牌叫好还是叫卖?

近两年,外资酒店集团寻找本土酒店集团作为旗下品牌特许经营权的代理商的消息频频高调曝出,现如今,这种代理模式已走过一段时间,合作效果是否达到了双方的期望呢?

先来看看早期的涉水者。希尔顿欢朋(中国)总裁王伟在接受《酒店评论》采访时信心满满,她向记者展示了一份成绩单:截止到2018年4月30日,希尔顿欢朋品牌的中国签约项目数已突破220家,开业酒店超过30家,未来还有更多项目在签约计划中。除了发展规模喜人,门店的经营同样有着优异的市场表现,4月份的数据显示,希尔顿欢朋在中国开业的所有酒店在携程的平均网评分达到了4.9,平均入住率超过了80%,平均ADR超过了450元,而广州珠江新城希尔顿欢朋酒店4月份的单日最高RevPAR更是超过了1300元。广州项目的投资人又继续投资了另外两家希尔顿欢朋酒店,据记者了解这种一个业主投资多家希尔顿欢朋的情况并不是个例。

珠江新城希尔顿欢朋酒店自开业以来取得不俗成绩

华住与雅高的合作成绩同样不俗。华住酒店集团总裁、城家董事长兼首席执行官金辉表示,“华住、城家与雅诗阁的成功牵手,重要的促进因素就是华住联手雅高酒店集团实现中国中端以及经济型酒店市场本地化运营过程中积累的经验和成绩。”可见,雅高在中国中端以及经济型酒店市场的拓展方面,华住功不可没。对此本刊记者从雅高酒店集团大中华区首席商务官朱小刚那里得到证实,雅高与华住战略联盟成立仅两年,旗下的运营酒店数量就已占雅高在华全部酒店数的一半以上,其中宜必思品牌已达到100家,后续还有大量的已签约待开业酒店项目,发展势头强劲。

诠释法式生活的美居酒店

截止到2018年4月,尽管万豪与东呈合作的万枫品牌在国内只有3家开业,“但是我们双方有共识目前并不刻意追求速度,要将品牌标准和品质放在首要位置,确保万枫品牌在中国的安稳着陆”,万豪国际集团中国地区酒店业务发展区域副总裁郁国刚在接受本刊记者采访时如是说。以南宁南湖公园万枫酒店为例,该店全面继承了万枫“简约之美”的设计和“商旅无忧”的概念,位于非一二线城市,出租率却一直保持在80%以上,平均房价在400元左右,在携程和飞猪上的评分都达到了4.8分,从开业至今长期跻身万豪亚太地区顾客满意度排名前三位。

崇尚“简约之美”的万枫酒店

通过以上数据可以看出,代理模式的确让合作品牌在中国市场取得了不错的成绩,叫好又叫卖。不过许多人心中免不了有个疑问,外资酒店集团自进入中国市场以来普遍采取委托管理的形式,现在为何转变思路以代理的模式开放旗下中端和精选服务品牌的特许经营权呢?另外,本土酒店集团如何处理代理的外资品牌与自家品牌形成竞争的问题?

你情我愿,互利共赢

回顾发展历程,不难发现,一直以来外资酒店集团在中国引入的大多数是高端品牌。以万豪为例,郁国刚表示在万枫之前确实没有在中国发展中端品牌的经验。当前中国中端酒店市场竞争激烈,对于后来者万枫,要想确保其在中国的完美落地,与有经验的国内酒店集团合作无疑是个好办法。“相比高端品牌,中端品牌标准没那么复杂,在一定程度上可实现标准化运营。再加上外资酒店品牌在中国经历了20多年的发展,培养了一大批职业经理人,本土酒店集团在向国际酒店集团学习的过程中,管理能力大幅提高,因此完全可以将特许经营权交由本土酒店集团代理”,郁国刚说。

外资酒店集团不仅看好本土酒店集团丰富的管理经验和本土资源优势,选择代理模式也是顺应市场发展的举措。提到凯悦酒店集团,业内人士都有这样一个共鸣:注重品牌的标准化和美誉度。凯悦集团目前在中国经营管理的58家酒店均采用委托管理的模式,涵盖柏悦、君悦等7个酒店品牌。凯悦酒店集团中国区地产及发展资深副总裁严庆光对本刊记者表示,“开放凯悦嘉轩和凯悦嘉寓的特许经营权是凯悦坚持多样化品牌发展,积极拓展中国市场的例证。随着一线城市逐渐趋于饱和,二三线城市开始展现出越来越多的市场机遇,中国新崛起的中产消费群体拥有巨大的消费能力,而这两个品牌恰好能够满足中国新中产的消费需求。当前本土酒店集团具备了丰富的管理经验和本土资源优势,通过开放特许经营权,能够更好地助力外资酒店品牌落地。因此与其说转变战略,不如说是顺应市场的发展。”

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上海虹桥凯悦嘉轩酒店的演绎时尚精髓的客房

凯悦嘉寓配备家庭式的厨房客厅

事实上,外资酒店集团并非首次开放特许经营,包括万豪和凯悦在内,以往均在熟悉且发展成熟的市场上如欧美地区采用该模式并取得了不错的效果。现如今中国酒店市场的逐步成熟给了外资酒店集团在中国进行尝试的信心。

对于在中国放开特许经营权是市场发展的必然结果这一观点,《酒店评论》特约评论员朱明生表示赞同,“前些年本土酒店品牌尚未发展成熟,一些地方政府将建设中高端酒店作为政绩的重要内容,外资品牌自然成为‘香饽饽’,很容易拿到好的项目。近几年,中央‘八项规定’和房地产政策调控使得以中高端酒店带动周边地产增值的效益锐减,洋品牌在项目拓展上不再具备优势,同时在酒店经营上面临本土品牌的激烈竞争,‘烤全羊’的生意变成了‘烤鸡肋’,于是他们聪明地选择了与本土集团合作采取特许经营这一投入少、回报稳定的方式。”他进一步解释到,从国外酒店集团运作模式的发展趋势来看,第三方独立管理(以美国Interstate集团为代表)以及特许经营其实是目前国际大型酒店集团的主流模式。

谈到双方的合作基础,浩华管理顾问公司董事戴雪英说,尽管外资酒店品牌进入中国之前已经发展非常成熟,但是进入中国仍要进行本地化开发改造,在成本上要严格控制,在这方面本土酒店集团可以提供各种资源的支持,使得产品成本更优、效率更高。“在市场拓展方面,中端与高端酒店品牌面向的投资人是不一样的,更多的是私人投资者。本土酒店集团‘门路广’,面对这些群体时更具优势,因此外资酒店集团要想尽快实现预期的品牌市场覆盖率,更倾向于选择与本土酒店集团合作。此外,在产品运营阶段,本土酒店集团在本地化运营能力、人才储备等方面成长迅速,也可以让品牌更好地落地。”

采用这种合作模式除了有助于合作品牌发展之外,外资酒店集团还有哪些立竿见影的收益呢?《酒店评论》编委会委员、华美咨询顾问首席知识官赵焕焱从经济收益的角度给出了答案:“外资酒店集团委托管理的收益是基本管理费(酒店营业收入的2%)与奖励管理费(毛利润的10%)的总和。在当前酒店供给大于需求的市场环境下,酒店毛利润水平下降导致奖励管理费用的收入减少。而特许经营费用收益是酒店营业收入的5%,外资酒店集团可以做到旱涝保收。”而这种代理的模式又将市场拓展等内容交由本土酒店集团负责,外资酒店集团似乎“不需要很大的投入,就可坐收渔翁之利”。

如此看来,外资酒店集团受益颇多。那么在这种合作关系里,本土酒店集团又会得到什么好处,他们为什么乐意为他人作嫁衣?难道就不怕合作品牌对自己的品牌构成威胁吗?

针对这个问题,大象商业谈判CEO项卫坦言竞争有可能存在,但是合作的好处应该大于竞争带来的影响。以双方会员系统的互联为例,华住可以借助雅高的渠道把品牌推到中国以外的国际市场,随着雅高国外会员选择入住华住旗下品牌酒店,他们对于华住的认知度会越来越高,因此对于华住来说,最终会在一个更高更远的市场上得到更多的收益。

作为当事人的东呈国际集团高端事业群开发副总裁兼万东酒店管理公司CEO陈君认为竞争不是一件坏事,“首先,竞争是相对的,市场也需要良性竞争,万枫和东呈国际旗下品牌之间的良性竞争是为了共同去收获更大的市场。其次,品牌之间也有差异性,都有各自的客群,消费升级已经是定局,消费者需要更多、更好的酒店,万枫和东呈国际旗下的品牌都在成为更好的自己。”陈君说更为重要的是,国际酒店集团和本土酒店集团各有优劣势。万枫这种中西合璧的打法正因可以解决当前市场痛点才会受到追捧。万豪以未来5-10年的主流消费趋势去打造万枫的高品质,东呈国际的本土运营优势解决了国际品牌水土不服的问题。“所以合作中,双方都打出自己最好的牌,强强联手才是合作的重中之重。”

从全球战略的视角来看,尽管本土酒店集团在某些方面具备优势,但是可能还是局限于某个区域的能力,而外资酒店集团之所以在全球市场取得成功离不开其国际化的产品开发、品牌标准的建立、运营体系的搭建。因此,戴雪英认为“本土酒店集团可以通过与外资酒店集团合作,学习国际化的思维和能力。”

因此,无论对于外资酒店集团还是本土酒店集团来说,这种合作模式可谓优势互补、互利共赢。

前景广阔,仍需谨慎

尽管双方的合作意愿和合作效果似乎都在向人们展现着一个光明的未来,但是不难想象同在一个屋檐下,合作的过程中势必也会遭遇挑战。

其中一个主要问题就是双方的利益诉求不同。比如对于万豪来说,作为一家美国百年老店,旗下有很多高端酒店品牌,自然对品牌的标准有非常严格的要求,并非常看重标准的执行力度,同样注重万枫品牌品质的保证。而东呈以经济型和中端品牌为主,更加注重成本和效率。“如何落实品牌标准,需要双方不断沟通,这也是万豪和东呈中西合璧的第一个磨合阶段”,郁国刚坦言。

本土酒店集团作为运营方,需要协同业主在每一个环节达到品牌标准,这一点是非常有挑战的。以筹建过程中为例,陈君分享说为了应对这种挑战,万枫配备了多个高度专业化的团队做支持:灯光顾问、消防顾问、设计顾问等,整个筹建过程中就有多项阶段性测试、审查、检验,而不是等到筹建完毕再做一次性检验,避免了无谓的沉没成本。“开出一家高标准的酒店是筹建目标,也是后期运营的基础,这是业主和管理公司共同的目标。”

相比品牌标准的执行,更多问题可能还是出现在品牌标准落地前,戴雪英指出,品质、成本和时间三个方面会是双方争论的焦点。具体而言就是品牌标准的制定和本土化的程度,如何在维持较高品质的前提下降低产品成本?要追求短期利益还是长期利益?比如在品质方面,外资酒店集团的品牌标准大多建立在成熟市场之上,所以更强调品质的稳定性,标准执行的一致性,而中国并不是一个充分发展或者发展得非常成熟的市场,是快速成长中的市场,本土酒店集团更愿意摸着石头过河,然后小步快跑,在动态中前进,表现出的就是产品的迭代升级,“因此如何动态地驾驭品牌标准,是双方比较容易产生冲突的焦点。”

雅高朱小刚最有感触的是在中国独特的互联网环境下,外资酒店集团的全球电子商务系统(如分销、官网、APP、会员等)如何有效地借鉴国内优秀领军企业的经验和智慧更好地实现本土化,并适应中国的互联网环境。

一年前吴海在桔子水晶被华住收购之后,曾发表一篇名为《其实我只是个代孕妈妈》的文章,引发了酒店人和创业者的广泛关注。按照吴海的逻辑,外资酒店集团与本土酒店集团合作共同推进“洋品牌”在中国市场的拓展,不妨可理解为“外国母亲”在中国找了一个“代孕妈妈”,尽管在“教育理念”上可能会出现分歧,但双方希望孩子茁壮成长的愿望是共同的,因此在未来的道路上还需双方相互理解、相互扶持、谨慎前行。

*本文来源:微信公众平台“酒店评论”,(ID:Reader-Review),作者:王云静,原标题:《酒店业上演的“代孕”大戏依然精彩吗?》。

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