旅游节庆演艺:只能锦上添花,切莫喧宾夺主

在这种"旅游热"高烧不退、旅游业态百象纷呈,各种营销手段层出不穷、跟风照搬严重趋同的境况下,保持一种客观冷静,显得尤为难能可贵。

随着中国旅游经济的渐入佳境,旅游供给侧改革的步伐越来越深入,对于旅游产业来说正逢绝好的发展机遇,毋庸讳言,市场竞争也趋于愈演愈烈之势。在这种"旅游热"高烧不退、旅游业态百象纷呈,各种营销手段层出不穷、跟风照搬严重趋同的境况下,保持一种客观冷静,显得尤为难能可贵。

旅游节庆,顾名思义,就是以节庆的形式或者借助节庆宣传推广主办城市、地区、景区、企业,借以提高知名度和美誉度,继而达到在短时间内扩大影响、集聚人气、招徕游人、取得效益的一种手段。这种形式与手段应当说无可厚非,有些也确实达到了主办者的诉求,名扬了,利也有了,如“张北草原音乐节”,依托京津冀庞大的消费群体支撑,每场几万人的参与,高成本的投入,高水平的制作,高水平的演艺,从而获得了较高的回报。

一些偏远少数民族地区和旅游景区借助节庆,宣传了本民族的民族文化,展示了民俗特色,推销了当地的农产品,吸引全国各地的游人前来观赏游览,达到了很好的旅游扶贫效果;花开两朵,但据笔者多年的了解与观察,大多数的节庆活动都是花钱赚吆喝,图个热闹而已,究竟名扬了多少?利在何方?到底能给主办方带来多大的效益?就得划个问号了,也许只有主办者自己知道。

旅游节庆这种事情,不搞不行,因为目前还没有比这更好的方式来达到目的;搞不对不行,或策划组织不到位,或杜撰主题,花里胡哨,或伪文化作伥,倘若再出个事故,结果就赔了夫人又折兵,只有贻笑大方了。搞大了烧钱,像样的节庆活动,一次一般小者几万、几十万,中者百多万,大者成百上千万;搞小了掀不起大浪,闻者寂寂,愿者寥寥,只能是例行公事,搞出点动静而已,要不别人搞我不搞,显得那么不合时宜。

近几年来各地相继出现了众多的旅游节庆:摄影节、电影节、微电影节、音乐节、戏剧节、锣鼓节、合唱节、歌舞节、摇滚节、武术节、书法节、杂技节、登山节、冰雕节、乞巧节、开渔节、风筝节、风车节、彩灯节、摔跤节、红叶节、面食节、西瓜节、啤酒节、采摘节、红枣节、荔枝节、茶文化节、稻花鱼节、热气球节等等各种各样的文化旅游节。

加上传统的民族节庆:春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、泼水节、火把节、雪顿节、龙舟节、开斋节、古尔邦节、那达慕节、猎神节等等。以及国家节庆:三八节、五一节、六一节、七一节、八一节、国庆节等等。还有西方的一些节庆:情人节、圣诞节、愚人节、父亲节等等。都可借于开展旅游节庆活动,可谓题材广泛,琳琅满目,花样繁多,应接不暇。

陕西还就此专门成立有节庆文化研究会,俨然已成规模。

旅游节庆要想搞好,除了天时、地利、人和这些个必不可少的客观因素之外,与节庆明确的目的、设定的主题、历史文化资源、市场需求紧密相连;另外与合适的主题、鲜明的特色、准确的定位、充足的经费、缜密的策划、精准的组织、安全的保障息息相关。

再者需要了解和掌握形势的要求,需顺“势”而行,趋“热”而往,要满足参与者的心理需求,区分不同人群的喜好,根据不同的市场定位予以实施。比如内蒙古鄂尔多斯的成吉思汗文化旅游节:祭祀仪式、赛马活动、歌舞演艺、婚礼表演、文化论坛、民族商品展销等活动内容,彰显出草原文化的独特魅力,吸引各地游人争相前往。

又比如,山西临汾黄河壶口瀑布国际文化旅游节,依托“黄河风景绝佳地、中华母亲河”的宏大背景,包含民族歌舞表演、唢呐锣鼓吹奏、诗画摄影展示、吉县苹果展销等形式扩大了了黄河与临汾吉县在世界的知名度。

再如山西晋城的“动感太行、康养晋城”旅游文化节,策划者出色的策划能力和资源调度,给予当地不同景区以不同的文化定位,赋予不同景区以不同的旅游诉求,活动形式多样,天上地下,新奇独特,宾客如云。“新闻发布在路上”创出了宣传推广的新形式;“户外运动领袖高峰论坛”紧紧贴近旅游发展的新趋势,让“旅游+”魅力无穷。

旅游节庆的作用无可代替,但也不是包打天下的奇招绝技,更不能寄希望毕其功于一役,对于主办方来说,应该服从于整体战略和文化及市场定位,应该在夯实、提高各项软硬件运营服务的管理水平基础上,量力而行,相向而行,因为表面的“繁华”只能是一时,真正的本领还在于底蕴和功力。一个城市、一个企业、一个景区乃至一个乡村旅游点,应当着力把核心竞争力、文化内涵、经营特色挖掘出来,以此为基础,假以良好的品牌、优质的服务、文化的魅力、美丽的景色示人,如果再加上设计得当的营销策划、宣传推广、节庆渲染,由此内外兼修,才能打出自己的一片天地来。

案例一:某地某景区创建几年来,一直业绩平平,不温不火,老总感叹道:“不做节庆吧,景区冷冷清清,没有人来,搞点节庆吧,最少也得花个几十万,人倒是来了不少,可事后一算账,还是个亏,不知道该怎样走下去?”在这里,节庆活动仿佛成了一种“强心剂”。

案例二:某地刚建成一个景区,名字起的倒不错,地方倒也不小,围栏圈了有几千亩的土地,不知道是请了哪里蹩脚的规划师还是投资者自己拍脑袋而成,景区建设没有主题,市场定位不知在哪,毫无规律,杂乱无章,随意混搭,粗陋不堪,可是在组织节庆活动上不遗余力,舍得花钱,一场接一场的灯光摇曳、刺耳的摇滚音乐声,令人眼花缭乱、精神亢奋......但不知道今天过后,明天游人会到你这里来看什么,游什么?不知道如此下去能走多远?说句实话:真替旅游投资者们担忧!

案例三:某景区搞活动,只因为景区内有猕猴的缘故,独出心裁搞出一个名堂叫“猕猴文化节”,令人啼笑皆非,谁能说出来猕猴文化是什么?恐怕策划者也说不清,如果猕猴有文化,照此理论,是不是也该有“猪八戒文化节”、“牛魔王文化节”等等之类的东西?虽然现在文化倡达,也不可以伪文化作怅,千万不能干出这种没文化的蠢事来。

这样的案例不仅限于一地一区,为什么屡试不爽?

究其原因之一:无怪乎没有把节庆活动与经营本位的关系搞清楚。节庆活动应当是一种权宜之计,是锦上添花的事,而经营本位才是立足之本,没有好的东西尽管你把她说的天花乱坠,也只是障目一时;没有丰富的内涵,只是靠花拳绣脚,只能是得意于一时。最终人们愿意看到的、喜欢的、回味的、乐此不疲的,应当是有生命力的、有纪念意义的、好看的、好玩的、好住的、好吃的东西。如此不在内外兼修上真下功夫,不在差异特色上创出新意,不在研究游客心理上做文章,而是寄希望于喧嚣一时,短期效应,花了许多的冤枉钱不说,给世人留下不好的印象,该需要多长时间、多大的精力、多少的财力才能挽回(能不能挽回尚不知道),如此“赔了夫人又折兵”,该是多么的无奈和无知呢?

究其原因之二:许多景区投资者、经营者是从别的行业转型过来,对旅游的规律和特性认识仅仅限于初级水平,对文化的理解仅仅限于一知半解,又听了各种专家和伪专家们的经验说道,云里雾里不知所云,左右上下不明其里,往往干出花钱不讨好的傻事,令人扼腕痛惜。景区投资者有自己的主见,当然是一件好事,但不懂就是不懂,更不要不懂装懂,要虚心向内行的专家、向先行者请教学习,汲取教训,要关注市场的前沿资讯与行业动态,方不致耳目闭塞、坐井观天。

究其原因之三:许多景区投资者、经营者浮躁的市场观念,浮躁的心态,往往静不下心来,不从发展的长远出发考虑,认真打好基础、呵护景区、培育市场,而是急功近利,不按市场的科学规律办事,今天刚养一只鸡,明日就想吃鸡蛋;刚刚洒下一粒种,就要期望长成谷。造成这种思维的因素就多了,有的是经营期所限,有的是快速回笼投资所想,有的是资本运作考虑,有的是经营惨淡所致,不一而足。

旅游节庆的盈利与否,一直是受人诟病的一个问题。作为主办方来讲举办一次活动,涉及人力、财力、物力、精力的投入,受到预算经费的制约,可以说事无巨细,皆在考虑之中。理想的状态一定是名利双收,安全无事,但何其难也!抛开实际的利不说,换个角度考虑,广博的影响,长久的扬名,其实又何尝不是另一种“利”呢?考量一次活动的成败如何?不仅要在投入产出上考虑,不仅要从眼前一段时间上着眼,要综合把握,高屋建瓴,这里需要把握和取舍的应当是:是否有历史文化底蕴?是否有举办价值?是否有支撑力量?是否相互映衬?是否为市场所必须?

旅游节庆,切忌虚夸浮躁,粗制滥造,为办而办,本末倒置。

旅游演艺,顾名思义就是围绕当地的历史文化传统,旅游景区的特色禀赋,通过歌舞、戏剧、影视、表演等形式来提炼、再现、渲染、烘托出所要表达的诉求、精华和主题,让人们在参观游览了现场、实物之后,耳濡目染,游兴之余,有一个活化具象、回味升华,加深影响,继而达到旅游的终极目的,当然还有一个能让游人留下来、住下来、有事做、有看头的理由。

目前国内许多著名景区,基本上都有演艺节目,像“印象系列、又见系列、千古情系列,少林禅宗大典、大唐芙蓉园、清明上河园、八路军文化园、乾隆巡游”等等,由于大投入的资金支撑,高水平的艺术创作,已经成为常态现象,让旅游生活更加活色生香,丰富多彩,夜游变得风光旖旎起来,并且在旅游消费收入中占据较大比例。

旅游演艺具有广阔的市场需求,但是做好了不易,关键在于文化的理解熟稔,艺术的拿捏到位,编排的手段精湛,场地的选择得当,尤其第一条可谓是演艺功败垂成的生命线。反观国内旅游景区演艺成功的案例,无一不是以上几种因素的综合,演艺不成功的案例必定是在某一方面欠缺或不到位之缘故,概莫能外。

旅游演艺分室内演出和室外演出之分,笔者曾经观赏过广西桂林的《印象·刘三姐》和云南《印象·丽江》的实景演出,宏大的自然山水背景下,演绎出宏大的主题,音乐、舞蹈、表演、场景浑然一体,人物、山水、天地、自然天衣无缝,真可谓大手笔制作,看来令人叹为观止,艺术享受!也观赏过山西平遥的《又见平遥》和西安大唐芙蓉园的《梦回大唐》演出,无论是沉浸式表演的内敛还是张扬式表演的奢华,都较好地显示出各自所追求的艺术效果,获得游人青睐,无疑都是精品。当然也曾无奈地看到过,演出难以为继,节目千篇一律,游人味同嚼蜡般感受的状况。

旅游演艺成本一般耗资巨大,动辄几千万、几个亿的投资,不是一般的小景区所能承受,不是一年半载既能收回成本,所以在立项时一定要严苛把握、科学论证,一定要选好操盘人,而操盘人首先应当对所要表达的主题一定要深刻理解,对所依据的文化底蕴一定要吃透吃准,艺术所能发挥的东西倒在其次,否则,市场会做出抉择,游客会打出分数,票房会显示晴雨表。

旅游演艺说一千道一万,应当是手段,不是目的;应当是“毛”,而景区底蕴、文化内涵是“皮”,“皮之不存毛将焉附?”概言之:旅游节庆演艺,应当是锦上添花,而不应喧宾夺主。

*本文来源:微信公众平台“小荣说”,(ID:xiaorongshuo),作者:田春生,原标题:《旅游节庆演艺 : 只能锦上添花,切莫喧宾夺主》。

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