峨眉山打响四大名山门票降价第一枪!十一旺季如何突破承载量极限?

吃得下,还得能消化。

赶在“十一”黄金周之前,四大佛教名山之一——峨眉山率先出台门票降价政策。 

9月4日,峨眉山A发布峨眉山风景区门票价格调整的公告。公告显示,峨眉山风景区旺季门票价格从185元/人降为160元/人,淡季门票价格维持110元/人。对于降价的影响,峨眉山A表示,预计2018年公司门票收入减少约1000万,2019年门票收入减少约5000万。

在全域旅游的大背景下,国有景区门票降价已成大趋势,“门票经济”已然触顶。门票以外,业内对于索道、缆车、摆渡车等降价呼声此起彼伏。对于不少山岳类景区而言,利润贡献最大的往往不是门票,而是索道缆车业务。

峨眉山亦是如此。尽管游山门票收入为公司核心营收主体,但客运索道业务板块的毛利率却是所有业务板块中最高的。今年上半年,峨眉山A客运索道毛利率高达72.71%,而游山门票毛利率仅为28.14%。旺季25元的门票降幅对于峨眉山来说显然是“毛毛雨”,索道的“刚需”仍在。

用游客增量来弥补门票收入下降不失为一种策略,但传统山岳景区想要转型发展,就必须减少对捆绑式收费的依赖,思考创新运营模式,提高附加消费。未来旺季或更“旺”,游客增量势必对峨眉山景区的承载能力形成挑战。如何完善管理方式,形成“山上山下”联动,这对其打造能力和商业运作模式提出了更高的要求。

门票下调九牛一毛,索道业务占鳌头

今年6月,国家发改委发布指导意见,提出要完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格,2018年降低重点国有景区门票价格要取得明显成效,在“十一”黄金周之前实实在在降低一批重点国有景区门票价格。截至8月29日,全国已有21个省份出台了157个景区降价或免费开放措施,还有157个将在“十一”前宣布降价。

全国景区门票降价浪潮席卷,峨眉山也在积极响应。

目前,峨眉山A的主要业务包括游山门票、客运索道和宾馆酒店服务,其中,门票收入占据半壁江山。今年上半年,峨眉山A实现营业收入5.25亿元,与去年同期基本持平,净利润7004万元,同比增长11.56%。在收入结构中,上半年游山门票收入为2.34亿元,占营业总收入的44.54%,客运索道收入1.43亿元,占营业总收入的 27.26%。两项业务合计占营收比重高达71.8%,说其“躺着赚钱”并不为过。

与国内大多数山岳景区类似,峨眉山A利润贡献最大的并不是门票,而是索道业务。对于峨眉山这类高海拔景区,乘坐索道和缆车达到金顶成为不少游客必须使用的工具。

在峨眉山A的业务板块中,客运索道业务板块带来的毛利率也是最高的,对营业利润的贡献也远远大于门票业务。2015年-2017年,峨眉山A游山门票业务实现营业利润分别为1.58亿、1.55亿和1.54亿,毛利率分别为34.41%、35.39%和33.63%,而同期客运索道业务实现营业利润分别为2.41亿、2.13亿和2.15亿,毛利润也远大于门票业务,分别为75.83%、73.09%和74.01%(如下图)。索道业务对上市公司的业绩贡献可见一斑。

峨眉山也深谙此道。在调价公告中,峨眉山A表示,为应对此次门票价格调整对收入的冲击,公司将加大宣传营销力度,推动景区游客持续增长,通过索道、酒店等产生的综合收益弥补门票降价带来的损失。

实际上,一些山岳景区营收结构单一,利润主要依赖索道摆渡车等交通设施已是公开的秘密。景区对索道缆车等依赖越重,转型就越慢,越受游客诟病。与门票不同,景区门票调价需要开听证会,而对于摆渡车、索道等设施的定价,却缺乏公开透明的程序。索道、缆车一般都是垄断经营,无论怎么收费,游客都得坐,“刚需”仍在。这类设备日常维护投入小、毛利高,基本上是“躺着赚钱”。

近期,《人民日报》发文指出,旅游减负光降门票费还不够,在降低景区门票的同时,还应考虑进一步降低索道、缆车、摆渡车等收费。

风景名胜作为公共资源,索道、缆车、摆渡车等是依托公共资源建立的基础设施,也应当符合公益性优先的原则。“门票经济”已然触顶,在推动门票降价的同时,进一步降低索道、摆渡车等交通收费或成必然。而对于峨眉山等传统山岳景区,只有减少对捆绑式收费的依赖,才能为景区转型发展打开大门。

不过,想要成功转型并非易事,门票下调对应的是游客增量,增量如何管理运营,对峨眉山又是新的挑战。

旺季或更“旺”,吃得下还得能消化

山岳型景区有明显的淡旺季,而峨眉山淡季时间只有一个月,即每年的12月15日至次年的1月15日,其他时间均为旺季。

今年春节黄金周,峨眉山风景区推出“冰雪温泉节”、“冰雪奇缘嘉年华”、“月南花香、新春嘉年华”第二届峨眉象城迎春灯会等系列活动,吸引了大量游客,2月 16 日大年初一当天,峨眉山景区单日接待游客高达 4.8 万人次,创下了历史新高。据悉,峨眉山景区最大承载量为5万人次/天。当景区人数饱和时会预警,门票处会放缓或者停止售票。当车辆停放量饱和时,根据车流情况实施分段交通管制或全面交通管制。

事实上,山岳型景区承载力都是有限的,特别是以险峻著称的名山,即使观光游再发达,也只能接待一定数量的游客。

此次峨眉山将旺季门票价格从185元/人降为160元/人,旺季或更“旺”,“十一”到来之际,如何分散人流、合理分配,如何避免过度集中、延长游客在不同景点的驻足时间,都将对峨眉山的运营管理形成极大挑战。

同时,门票降价对景区的创新能力也是一种考验。国内不少山岳景区资源虽丰富却只是“登山一日游”,景色虽美却缺乏体验,围绕低层次观光游所打造的原始产品和业态,完全无法进一步提高附加消费。

降价不能降低服务品质,想用游客增量来弥补门票收入下降,就必须打造更多消费场景与业态,不断增加新景观、新体验,创造新的游览项目,山上山下形成联动。

目前不少山岳景区想着如何在山上做文章,但山上大部分景色都不需要也不能去更改,环保要求以及历史遗存等问题都不允许大兴土木。游客从山上游玩下来后,往往因为没有值得停留的特色项目或娱乐活动而返程。留不住客,自然创造不了更多的附加消费,只能依靠景区门票、索道这些基础收入来维持营收。这就需要经营者跳出固有思维,把目标放至山下,在山下或周边发掘更多的新景观和吸引点,打造不同类型的沉浸体验的项目,将山上山下形成联动,推动景区旅游由观光型向休闲度假型转型升级。

此次峨眉山A在公告中表示,公司将围绕“重上峨眉山”,深入挖掘峨眉山自然文化资源,加快打造一批有特色、有吸引力和较强盈利能力的新兴项目,丰富、拓展峨眉山旅游产品。

不过,产品打造并非易事。纵观国内山岳景区推出的新产品和新体验,无外乎玻璃栈道、玻璃桥、灯光秀,或是和演艺公司合作打造演艺项目。虽然丰富了产品类型和内涵,但同质化问题仍存。

长期以来,国内山岳景区因自身吸引力和号召力,依赖门票与索道缆车等收入“躺着赚钱”,造成经营和管理的惰性。在“门票经济”触顶、索道缆车等票价或将下调的态势下,若不变革转型则难有出路。

对峨眉山来说,如何创新运营理念,打造别具一格的产品,如何对山上山下形成联动,以应对未来游客增量,这都是管理者、经营者需长期思考的问题。

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