迪士尼IP的秘密:“自创+收购”双模式, 它是如何进行变现的?

一切商业皆内容,一切内容皆IP。

场景实验室创始人吴声在一次公开演讲中说,超级IP是社交连接的货币,是人格化的交易入口。显然,IP 正在向全商业领域渗透,“得IP者得天下”已不再是标语,它比任何时候都具有现实价值。

毫无疑问,迪士尼拥有海量的IP,给这家老牌娱乐公司带来了巨大的流量和商业价值,然而拥有IP只是价值的固化,如何运用好IP才是考验一家企业商业生态的战略法则。

前不久,迪士尼在上海举办了2019年启动会议,据悉,迪士尼将以IP内容为基础在实景乐园、电子商务与零售业务、创意宣发、跨界合作等方面持续发力。

2017财年,迪士尼实现营业收入551.37亿美元,同比下降1%;实现净利润89.8亿美元,同比下降4%。这是自2009年以来,迪士尼首次出现营收与净利润同时下滑的情况。诚然,世界范围内零售业普遍趋于颓势,但销售额大幅下降,显然这对于手握众多优质IP的迪士尼来说是不能接受的。

事实上,在迪士尼整个商业结构中,零售并非最重要板块,迪士尼的营收结构包括电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐、衍生品及游戏四个主要板块,营收占比分别为44%、30.8%、14%、11.2%。从以上数据可以看出,迪士尼的利润来自整个文化产业链,IP是绝对的推动作用。

迪士尼文娱全产业链布局

迪士尼的商业模式是典型的轮次收入——迪士尼的动画制作,除去票房,通过发行,拷贝等赚取第一轮收入;第二轮是主题公园创收;接着是品牌授权和连锁经营赚取第三轮。线上线下的调整,迪士尼意在最末端的环节榨取更大的IP价值。

对于IP的打造,迪士尼依然在领跑的位置上。这是一个人人向往IP的时代,迪士尼的信心就在于认为自己的IP永远存在价值,这绝不是盲目的自信和自大,迪士尼塑造了许多经典的形象,这些IP时刻都在为迪士尼提供源源不断的利润。

只剩下品牌可以让可口可乐东山再起,显然这个逻辑也适用于迪士尼。

IP制造工厂

2017年,迪士尼全球总票房破50亿美元,位列好莱坞各大制片厂首位。2018年还未结束,从现在的成绩看,他们依然会稳坐票房收入第一的宝座。

迪士尼做的就是设计IP,打造IP,再到输出IP的过程。这是一家需要用梦想喂养的公司,一个个IP形象也是连接消费者梦想的支撑点,支撑点越多,迪士尼的根基就会越牢靠。纵观迪士尼IP来源,大致可以分为三部分:

1. 自有IP:1923年,华特·迪士尼在自家车库创作出迪士尼家族第一个并且是影响最广大的IP——米老鼠,在此后的八九十年间,米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不断出现。

2. 挖掘IP:迪士尼十分擅长学习和挖掘历史资源,从世界范围内的经典名著、童话故事乃至神话传说中寻找具备迪士尼属性的IP形象,最典型的代表就是《格林童话》中的白雪公主和来自中国的花木兰等。

3. 收购IP:相比较原创和开发,收购似乎可以更快速扩充迪士尼的IP家族,迄今为止迪士尼最引以为傲的三次收购案例就是收购皮克斯影业、漫威漫画、卢卡斯影业三家电影公司,而这些公司都是众所周知的IP大户。

皮克斯这家带有乔布斯色彩的动漫制作公司,每部都是经典,《赛车总动员》、《机器人总动员》、《冰雪奇缘》等几乎所有的IP形象都成了迪士尼乐园中的明星。

漫威是全球知名的IP制造器,旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、美国队长、绿巨人浩克、超胆侠、惩罚者等8000多个IP。

2012年,迪士尼收购卢卡斯,瞬间拥有了“星战”这个超级IP所有权和散落在全世界的星战迷。

去年底,迪士尼收购福克斯后,显然包括现在风头正盛的漫威英雄等IP都被迪士尼收入囊中,收购完成后,迪士尼宣布的第一项措施就是终止旗下漫威、皮克斯、卢卡斯及迪士尼影业制作电影在Netflix平台上的独家播放权。

IP的价值秘密

IP的价值在中国市场仍在升温,迪士尼自然成了学习和被模仿的标杆。

对于迪士尼,北京大学文化产业研究院副院长陈少峰曾发表过这样的言论,他认为,迪士尼成功的秘诀在于不断演进原有的经典形象,再加入新的故事情节,与时俱进地去贴近用户。尽管一些卡通形象都是在几十年前便存在,但是加了新的元素进去以后,它又能受到新的用户喜爱。同时,在打造IP的模式上,从定位、创意到推广再到管理,迪士尼都有一整套自己的逻辑。

“米奇是一位好先生,从不害人。他常身陷困境,但最后总能化险为夷,而且面带笑容。”这是华特·迪士尼对米奇的评价。而迪士尼其他的IP中,不管是逗比还是超级英雄都有着直观的形象特征,涵盖了人类的许多美德,勇敢、诚实、善良等,你也许会发现,就算是里面的坏人,大多也坏得可爱,很难让人将其放在自己道德认知的对立面。迪士尼的企业文化倡导的就是娱乐和快乐,这一基因决定了它的商业模式可以零成本被接受。

迪士尼每年有一次名为“D23expo”的活动,中文叫做“迪士尼全球粉丝大会”,这些迪士尼粉丝的构成跨越了所有年龄和社会阶层,其中不乏有些对某个IP狂热粉丝,但大多数喜爱的仍然是迪士尼的所有IP形象和迪士尼本身。

迪士尼不仅善于创造IP,长于将IP植于有趣的故事背景,更擅长创造IP转化的场景,谁拉进了IP与消费者的距离,谁就能拥有消费者。没错,迪士尼打造的场景就是迪士尼乐园。迪士尼乐园带来的不仅是门票收入、衍生品销售收入更是建立了消费者与迪士尼建立强关系的理想场所。

迪士尼乐园本身就是大IP

“只要整个世界仍存幻想,迪士尼乐园将永远延续继续下去”,这是迪斯尼创始人华特·迪士尼说过的一段著名的话。

在美国,很多家庭每年玩一趟迪士尼乐园,在一个个故事场景中与那些IP零距离接触。迪士尼并不过分追捧粉丝经济,迪士尼的利润表中有粉丝的功劳,但显然光靠粉丝的力量是远远不够的。迪士尼的低接触成本以及鲜明的形象,可以满足各个年龄段人的需求,也可以保证所有人都能在这里找到与梦想的连接点。

现任迪士尼总裁兼CEO罗伯特·艾格曾说:“我小时候非常渴望到迪士尼乐园,可惜当时没有什么机会,但是如今,我带着我的孙子到迪士尼乐园游玩。迪士尼就是一个让人梦想成真的地方!”IP的吸引力并不会随时间而流失。艾格主导了一系列大手笔的收购,包括皮克斯、漫威娱乐和卢卡斯影业。同时他大力推动迪士尼的国际化,其中最重要的一项就是迪士尼乐园在中国的落地。

迪士尼游乐园更像是迪士尼这个IP产业链的流通,放大了IP的价值和强化连接。

走在世界各地的迪士尼乐园,穿着公主裙的小姑娘更是随处可见。2014年《冰雪奇缘》上映后,光玩偶在美国卖出了2600万美元,出售安娜和艾莎所穿的“公主裙”,迪士尼就获得了约4亿美元的收入,而《冰雪奇缘》北美票房也就4亿多美元。

值得注意的是,公主裙在迪士尼乐园中的销售是常态化的,基本可以卖到500元,有游客算过一笔账,三口之家去迪士尼游玩一天,基本消费在2600元左右。同时,迪士尼还设计了一系列策略让游客逗留更长时间,比如打折售出两日票,将酒店与门票打包出售等。据了解,迪士尼乐园中的酒店在旺季时基本上入住率在98%以上,在这里住宿价格自然不菲,但真实的童话场景,依然会有很多父母为满足孩子们的梦想而掏腰包。

上海迪士尼乐园的开业曾引发了一次口水战,结论自然不必多说,上海迪士尼乐园的火爆也代表了这个IP成功的秘密,迪士尼方面提出,“原汁原味迪士尼、别具一格中国风”,比如在这里有个“十二朋友园”,是按照中国十二生肖做的项目,而十二个动物则是挑选的迪士尼电影中的动物角色,这就是是本土化与迪士尼的融合。

迪士尼如何IP变现

迪士尼IP变现的能力是殿堂级的,在2016年迪士尼的总营业额达到创纪录的553亿美元,超过了中国BAT收入之和。其中大部分来自IP价值收入。归纳起来看有三种主要方式:

1.迪士尼乐园收入

票房、迪士尼乐园以及衍生品成为了表现主流,而其中迪士尼乐园受益的60%来自衍生品的消费,在迪士尼乐园,任何一个游戏项目的出口,都设置了一家礼品商店。乐园门票及酒店住宿,乐园内的餐饮服务亦是迪士尼的重要收入来源。有数据表明,在迪士尼乐园主营收入部分中,门票收入约占比为30%,餐饮15%,住宿13%,购物25%,其他17%。

2.品牌授权

迪士尼衍生品的产业链,其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。迪士尼在全球有3000多家授权商,生产10万多种迪士尼卡通形象产品。每年9-10月,迪士尼都会召开授权大会,发布未来一年的电影上映计划,寻找合作商。

迪士尼也占据了中国动漫形象授权的55%。曾有媒体透露,被授权商需要缴纳的授权费,大约是承诺销售额的15%,这还不包括后期迪士尼从销售额中提取的分润,因此授权生意对其而言就是IP变现直接的方式。

3.自营渠道

自营店是迪士尼衍生品主要销售渠道,2015年,占地面积约5000平方米、全球最大的迪士尼旗舰店在上海浦东陆家嘴开业。2017年9月中国第二家迪士尼点在上海兴业太古汇正式开业,这也是迪士尼推出六个新型店铺样板间其中之一。

中国是迪士尼除美国本土外最大的投资市场,主要开发的市场就在上海,迪士尼已经在上海建立一个迪士尼乐园,两家迪士尼商店。迪士尼的逻辑是先把上海以及周边的价值开发出来似乎更为划算。

迪士尼启示录

只要注意一下就会发现,在很多的消费场所都可以看到印有迪士尼的各种经典IP形象的商品,不必多讲,你能数出来的知名消费品牌,大多数都和迪士尼产生过合作,前不久,来伊份也和迪士尼合作共同开发相应的产品。

而大型商超、购物中心的各种IP营销或展览更是数不胜数,IP现象已经成为了常态,其实这不难理解,在竞争越来越趋于同质化的状态下,IP不仅能标新立异,更能激发粉丝的潜在势能,这也是为什么那么多厂商愿意花高价和迪士尼合作,本身而言迪士尼就是超级IP,粉丝无数。

但是对于零售企业来讲,IP借势最多也是一次营销行为,其价格不菲,IP使用也会有时间上的限制,于是,自建IP也考验了很多零售商和制造企业的想象力。

自建IP,说白了就是IP与用户一起成长的过程,每家企业都希望成为百年老店,自建IP符合自身文化以及市场需求,同时赋予故事性和价值认同。现在看,当年海尔兄弟系列动画片不失是海尔集团IP塑造的经典之作,只可惜早已没有下文。

零售制造行业最经典的IP案例就是玛氏糖果的M豆巧克力,不仅是形象,以及那句“快到碗里来”都拉进了IP与消费者的距离,有形象、有故事、有场景。

IP塑造最直观的表现就是高效娱乐化,这是一个娱乐至死的年代,谁能在最短时间抓住人们的关注度,谁就能赢得市场。还是凯文·凯利那句话——“用户的关注在哪,金钱就在哪”。

吴声还说过,IP是以内容力为基础的新流量,是以新计算平台完成意义覆盖的心理唤起标签。不管是自创IP形象还收通过收购而拥有的,显然,迪士尼在IP创造商业价值的道路上并不会停歇,人们期望迪士尼乐园拥有越来越多我们喜欢的任务形象,同时也希望有更多的IP被创造出来满足越来越多彩的商业需求。

*本文来源:微信公众号“品途商业评论”(ID:pintu360),作者:秦夕,原标题:《深度 | 自创+收购, IP大厂迪士尼是如何炼成的?》。

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