游客量近200万,二消却不到三成!这家中东最大的主题乐园到底怎么了?

有客流,有IP,主题公园该如何形成规模效应?

把去迪拜的游客吸引到主题公园是个不小的难题。

迪拜主题公园度假区运营商DXB Entertainment(DXBE)近日宣布,前九个月游客量同比增长33%至196万人次,度假区内酒店Lapita Hotel入住率从去年同期的30%升至59%。

虽然接近200万的游客量直逼去年整年水平,但受季节性影响,游客量在季度上却呈逐渐下滑态势。财报显示,前三季度的游客量分别为85.1万人次、61.2万人次和50.1万人次。去年第四季度游客量创下全年最高的79.6万人次,即便今年第四季度与去年同期基本持平,度假区全年游客量也只有276万人次,与公司去年预计的670万人次相距甚远。

此外,该度假区还存在二次消费过低等收入结构不平衡问题。2017财报显示,主题公园、零售、酒店业务营收占比分别为71%、10%和11%。2018年第二季度,DXBE主题公园营收中,68%来自门票,度假区内的二次消费依然不到三成。

不过,度假区仍有很多机会吸引更多游客。迪拜旅游局统计数据显示,2017年迪拜共接待1580万入境游客,同比增长6.2%,休闲度假游客停留时间从之前的0.3天增至6.2天。目前来看,进入迪拜主题公园度假区的国际游客占迪拜入境游国际游客的比例很小,未来这一市场仍有很大挖掘潜力。 

DXBE显然不会错过这个机会,中国、印度等富足的中产阶级、热衷度假的欧洲游客,都将成为重点争取的对象。不过,度假区对国际游客有多大吸引力仍有待检验,外部条件和内部运营均面临诸多挑战。

一、游客量增长迅速、二次消费偏低

迪拜主题公园度假区2016年开业,目前占地面积230公顷,是中东地区最大的综合性度假休闲目的地。总投资大约36亿美元,第一阶段投资28.5亿美元,迪拜好莱坞电影主题乐园、迪拜宝莱坞主题乐园、迪拜乐高乐园、乐高水上乐园等主要景点已建成开业。第二阶段预计投资7.3亿美元,迪拜六旗主题乐园、乐高主题酒店等项目计划在2019年底开业,届时度假区面积将扩大至285公顷。

不过,狮门影业的饥饿游戏、梦工厂的功夫熊猫、哥伦比亚/索尼影业的蓝精灵、乐高乐园等IP并没有给度假区带来理想的业绩。

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迪拜主题公园度假区2017财报

财报显示,度假区2017年共接待230万游客,远不及670万的预期。全年营收1.5亿美元,也远低于6.66亿美元的预期。全年亏损3.04亿美元,高于分析师预计的2.43亿美元。自2014年上市以来,公司一直没有进行任何分红。

由于游客量不及预期,DXBE今年3月被迫削减成本、降低门票及重组债务。公司不仅与多家银行签署为期三年的11.4亿美元本金延迟支付协议,还与大股东达成3.27亿美元的债务转股协议。 

2018年以来,DXBE财务指标一直在不断改善。第一季度,营收增长8%、游客量增长45%至61.2万人次、EBITDA亏损收窄82%。上半年游客量146万人次,同比增长46%;营收7853万美元,同比增长4%;与去年同期相比亏损收窄63%。公司称,业绩好转的主要原因是游客量增加、营收增长及运营效率提升。

DXBE前三季度推出很多举措以提升游客量。比如,举办音乐会活动创单日游客量最高纪录、与拥有8800万人次客流量的迪拜机场建立合作关系等。

不过,游客量增长的同时也带来不少其他问题。比如,第一季度游客量增长45%,营收仅增长8%,而第二季度更是出现游客量同比增长48%,营收稍有下降的尴尬情况。整个上半年游客量增长46%,营收仅增长4%,也不够理想。这反映出度假区二次消费过低等收入结构不平衡问题。 

以第二季度为例进一步说明这一问题。在此期间,DXBE总营收为3150万美元,其中2173万美元来自主题公园、136万美元来自零售、462万美元来自酒店,三大业务占总营收比例分别为69%、4.3%及14.7%。主题公园营收中,68%来自门票,27%来自园内消费。零售业务营收明显过低,该业务占去年总营收的比例达10%。酒店客房46%的平均入住率则说明度假区游客停留的时间过短。 

二次消费过低与游客量也有一定关系。比如度假区内的零售餐饮中心Riverland Dubai 80%以上出售给商户,但由于淡季或炎热天气游客量稀少,很多商家没有开业。再如,公司称80%以上主题乐园游客选择入住酒店,但最大的运营挑战是根据人力需求应对工作日与周末入住率相差较大的局面。迪拜主题公园比东京迪士尼占地面积还要大,如果没有足够的游客量和活动景点支撑,很难让整个度假区鲜活起来。

景点不够有特色是度假区的一大软肋。

首先,游客在世界很多地方都能去乐高乐园,为什么一定要去迪拜? 

其次,宝莱坞乐园最多只能玩上半天,除Jaan-E-Jigar音乐剧歌舞表演外,其他景点也缺乏特色。好莱坞电影主题乐园中最吸引人的是梦工厂动画主题区,但其中最受欢迎的驯龙高手主题过山车事实上只是欧洲第二大主题公园Europa Park内过山车的复制品。虽然大牌IP云集,但由于没有足够的特色,这些景点对欧洲和亚洲粉丝的吸引力可能会大大降低。 

针对零售收入低的问题,迪拜零售餐饮中心Riverland将增加更多活动和表演节目,以吸引更多本地游客。而针对印度为主的客群,度假区计划在宝莱坞乐园尝试新的售票方法,并为消费者提供灵活多样的支付方式。

此外,随着亏损逐渐收窄,DBXE计划重新修订原定于2019年开业的迪拜六旗乐园的扩建范围及完成时间表。未来三大重点工作是,提升游客量、调整定价策略吸引游客二次入园及通过更多营销手段提升品牌知名度。财报显示,2018年上半年,国际游客占度假区总游客量的38%,主要来自中东北非、海湾国家及印度次大陆。

二、规模效应尚未形成,吸引游客面临挑战

近年来,阿联酋开发商在这一地区修建很多主题公园。

除迪拜主题公园度假区外,还有2010年开业的阿布扎比法拉利世界、2016年8月在迪拜开业的IMG World of Adventure、今年7月在阿布扎比开业的中东首个华纳兄弟电影世界等。20世纪福克斯世界开发商甚至认为地区主题公园过量而放弃在迪拜的这一项目。

但这些主题公园在规模效应方面还有很大提升空间。

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截至目前,阿联酋地区尚未有主题公园进入欧洲、中东和非洲地区(EMEA)主题公园游客量前20强排行榜,更谈不上入选世界主题公园25强名单。

尽管法拉利品牌在全世界都很有名,但法拉利世界乐园内除了世界最快过山车Formula Roass,没有其他特色景点吸引更多的游客,这也是该乐园无法进入全球主题公园游客量榜单的原因。

World of Adventure离法拉利世界主题公园相距124公里,两大主题公园之间不易产生协同效应。虽然引进漫威等IP,但简单的复制没有自己的特色很难吸引亚洲和北美已看过该类景点的游客。这也是公司计划修建另一个主题乐园Worlds of Legends,引入尼克动画、美泰玩具、Pokemon游戏等品牌IP的原因。

至于迪拜主题公园度假区,2017年第4季度游客量达到79.6万人次为年度最多,但在最旺季每天不足9000游客的入园客流实在乏善可陈。不妨做个对比。很多美国区域性主题公园在运营季平均每天的游客都超过1万,而迪拜主题公园度假区2017年每个乐园平均每天接待大约2000名游客。

值得注意的是,要进入区域主题公园前20榜单,迪拜主题公园度假区不仅与面临海德公园、狂人国等欧洲知名主题乐园的竞争压力,度假区多个主题乐园的分流也会让单个乐园进入榜单的可能性大打折扣。

阿布扎比华纳兄弟电影世界未来有望冲击区域20强榜单。由于与法拉利世界和Yes Island水上乐园相距不远,华纳兄弟电影世界在特色景点位置上较比较偏僻的IMG Worlds of Adventure有优势。而Yes Island岛上这三大主题乐园明显比迪拜主题公园度假区更具优势。华纳兄弟旗下蝙蝠侠、超人、神奇女侠等全球超级IP能够对该地区及周边国家游客产生很大的吸引力。

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2017年,阿联酋地区有三大水上乐园进入EMEA水上乐园游客量前10名榜单,其中Aquaventure以135万游客名列第一位。这个数字与该地区主题公园游客量前20强排行榜最后一名150万相差不大,但与北美地区主题公园游客量前20强榜单最后一名Six Flags Great America的303万还有相当大的差距。 

此外,迪拜等主题公园吸引游客入园面临以下挑战。 

首先,天气炎热。迪拜主题公园度假区大多数设施在室外,虽然有利于减少建设成本及有足够空间发挥创意,但在阿联酋天气非常炎热的几个月对游客的吸引力大大降低。

其次,位置偏僻。该度假区离阿联酋其他三个主题公园较远,不仅离迪拜机场40英里,还与迪拜市区及大部分景点相距甚远。

第三,特色景点少。尽管各大主题乐园引入漫威、梦工厂、乐高、六旗等全球知名IP,但除了法拉利世界的过山车Formula Rossa,其他乐园内能够吸引全球粉丝慕名而去的特色景点很少。新开业的华纳兄弟可能会避免其他乐园走过的坑,但西班牙和德国已修建这一品牌乐园多年,乐园对前往阿布扎比度假的欧洲游客有多大吸引力尚未可知。

过去的一年,DXBE在游客体验方面做了很多改善工作,对游客在园区的50个触点进行全面调查。比如,了解游客交通偏好、最佳开门时间、缓解排队压力等。此外,还与阿联酋航空、迪拜机场、运输局等合作,应对以上提及的提升品牌及交通问题。 

对这一地区而言,当务之急是吸引国际游客进入主题公园。以迪拜为例,数据显示,印度、沙特和英国是迪拜2017年前三大客源市场,游客量分别为210万、150万和130万,中国以76.4万游客排名第五。从财报看,度假区大部分游客量来自海湾地区及周边国家,虽然国际游客在不断增加,但占比仍有很大提升空间。

2017年,度假区230万游客中8%来自南亚,去年印度和巴基斯坦赴迪拜旅游人数为267万,也就是说,DXBE每年吸引7%的南亚入境游客去度假区主题乐园游玩。这让公司看到很大的市场潜力,也是公司加大在英国、中国、俄罗斯、沙特等地加强推广力度、提升转化率的原因。

迪拜的目标是,到2020年举办博览会吸引2000万游客。数据显示,2017年迪拜入境游客花费预计超过300亿美元。问题是,喜欢坐阿联酋航空、住迪拜七星级帆船酒店的国际游客是否愿意走进迪拜主题公园停留更长时间,十分考验DXBE的营销和运营能力。

谈到主题公园的运营,执惠文旅研习舍林焕杰老师的课程《主题公园研究与全流程解剖》有做具体分析。目前该课程已更新至第四节

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