完整接过王健林的“权杖”,孙宏斌能否开创文旅的“融创时代”?

孙宏斌的依仗和筹码有哪些?

落子未变,棋至终盘。

10月29日万达、30日融创中国各一纸公告,宣告了一笔曾被万达否认的重要交易达成一致:融创出资收购万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司,总费用62.81亿元。

换言之,融创中国在拿下13个文旅项目的“壳”后,再次拿下项目更具意义的“筋骨和肉”。这些曾属于万达的文旅精兵强将,作用的最大化不仅限于13个文旅项目,还将在融创的整体文旅布局中发挥更大作用,成为融创文旅的基础或支柱班底。

王健林最终选择退出,轻装上阵;孙宏斌终于如愿将操控全局,他成为了万达13个文旅项目的真正操盘手,也完整接过了王健林的文旅“权杖”,距离成为中国最大的文旅集团掌门渐行渐近。

孙宏斌的文旅版图构建已驶上快车道,但他要面对的残酷现实比之王健林不遑多让,甚至可能更为艰险,但他的依仗和筹码也有胜出之处。

优势与挑战的交错,在一个愈见宏阔的时代和市场背景下,孙宏斌有了闯出新路,构建融创文旅“时代”的机会。

孙宏斌拿下了什么

最新的这笔交易,对融创而言够及时。

时间回到2017年7月10日, 融创中国以438.44亿元的价格接手万达13家文旅项目91%的权益,但项目具体的规划、建设和运营等还是由万达来操盘。换言之融创是大金主,买下了一堆的文旅项目“壳”,但将这些“壳”丰盈起来的“筋骨、肉”也就是人才团队并不为融创所有。

随着上述交易的完成,融创将持有万达文化管理100%股权,13个文旅项目的总体规划设计、建设管理、品牌许可、运营咨询管理等服务,都将由融创全面负责,同时这些业务涉及的文旅项目持有物业建设总部及地方人员、万达文旅规划院人员、万达主题娱乐总部及主题娱乐区域运营管理人员、万达商业区域运营管理人员等,融创中国也一并现状接收。

也就是说,在1年多后,融创终于将13个文旅项目的“壳、筋骨和肉”全部收入囊中,项目真正成为了有机体。

万达在上述公告中也表示,此前由万达负责运营管理等的合作模式确有诸多不便,项目规划、建设和运营管理与投资方一致,对项目发展更为有利。另万达表示将动用全部资源,全力支持融创收购但目前尚未开业的万达城项目顺利开业及运营。

这一交易规模远小于文旅项目权益,但重要性不亚于甚至超过项目本身的意义。

这13个项目有机体一旦真正运行,融创或将成为中国最大的文旅集团。

融创的文旅布局已有明确的定调。在融创2017年的业绩会上,融创中国执行董事兼行政总裁汪孟德提及,文旅板块业务未来一定是集团(融创)利润和业务收入贡献的增长点,是未来三年、五年非常重要的方向布局。

今年8月,融创在海南成立融创文化旅游发展集团有限公司(融创文旅集团),10月左右又注资5亿元成立融创(上海)文化旅游发展有限公司,从股权关系来看,两者暂无隶属关系。

一切的一切,在这次交易落地后,开始呈现出融创期待的局面。

孙宏斌或许舒了一口气。

顶尖团队的文旅漫途

但孙宏斌的担子或并不轻松。

首先是融创拿下的13个文旅项目的团队对接下来项目规划、建设和运营的效能具体怎样。目前尚不知这些团队的具体情况,但不可否认,王健林大手笔布局文旅项目也并非无的放矢,在专业人员储备的厚度和广度方面应该不差,这些项目团队整体的专业能力在业内靠前,经验和战斗力在业界也有目共睹。

以万达文化旅游规划研究院为例,它是国内文旅产业首家获得国家高新技术企业认定的研发机构,囊括了大量国内外顶尖艺术大师和科技英才,在主题娱乐业态及其衍生品的创意开发等方面,具备较高的能力。

但同样不可否认的是,文旅项目打造和运营的高精尖要求之高、之多。文旅项目的前期策划、规划,再到建设,及至后期的运营,整个链条的每个环节都不容有误,需要做到长达多年的建设后,项目的产品或业态仍契合消费者需求,且在未来十年甚至更长时间里,有迭代空间且只需适度的迭代后,依然保持足够的市场吸引力。

执惠曾参加今年9月中旬的一个大型文旅行业会议,某旅游大省招商局负责人在会议上表示,现在一个普遍性的问题是文旅项目如何更适应现代消费的需求,而不是在建成那一天起就落伍了。他以该省一个知名的文旅项目为例,该项目在开业当天就出现了规划建设没有适应现代消费需求的问题。

该负责人表示,有些产品在设计、制作初期可能在全国文旅业内有一定的先进性和吸引力,但一些项目规划建设到落地运营有三五年时间,这个期间项目针对的消费者需求或许已有了变化。

他说,不管是该省还是其他省区都面临一个共同挑战,就是如何让产品和消费者需求相衔接,而且与消费者一起成长,或者消费者不同口碑的改变、不同流行趋势的导入怎么应用到项目中,这是对文旅项目投资者、规划建设者和当地政府的一个新挑战。

融创拿下的13个文旅项目分布在广州、成都、济南、合肥、无锡、青岛、哈尔滨等地,市场环境、目标消费者等都不同,在文旅产品研发打造、具体运营模式等方面有所区别。这些项目团队能否交出满意的答卷,还有待观察。

另外,在接盘万达文旅项目前,融创在文旅并无多少积累,尤在文旅内容、IP等方面较为缺乏,但具备竞争力的内容是这些文旅项目需要补充或迭代的。

万达也有IP缺乏之困。王健林曾评价称万达旗下的儿童娱乐项目万达宝贝王(简称“宝贝王”)有可能超越万达影城成为万达的核心业务,其中一大依仗是“宝贝王”有了一个IP,即英国silvergate制作的原创儿童动漫《海底小纵队》。

在今年1月万达年会上,王健林曾如此形容:“去年宝贝王一下子火起来,原因就是有了一个IP,讲故事吸引人。万达城和迪士尼、环球的差距在什么地方?就是娱乐主题不是自己的故事。如果有故事,有IP,再来传播,就完全不一样。”

可见王健林的欣喜和巨大期待,也可见IP对于一个文旅项目的重要性。

融创也意识到这一问题,并着手进行补强。

早前,融创与乐创文娱(原乐视影业,融创为第一大股东)成立合资公司“乐创文景”,进入文旅实景娱乐市场。合作中,融创提供实体资产包括文旅城、文化主题乐园、酒店、商业区等,乐创文娱负责品牌运营,专注IP文化价值的场景运营,利用IP为实体资产赋能。

今年8月初,乐视网公告称,乐视网控股子公司乐融致新拟与乐创文景合作,运营亲子网络综艺节目《童话侠》。而更早的6月,乐创文娱宣布成立动漫事业部,将《童话侠》打造为系列动画电影,同时开发融创万达文旅城主题街区、儿童绘本、教育益智类游戏、亲子品牌授权、系列动画片等。

根据乐创文娱宣布的内容,除了《童话侠》,乐创文娱首批系列动画电影品牌还包括《狼图腾》、《东陵兽》、《少年饕餮》、《字造》、《夸父逐日》。乐创文娱将打造28大电影系列品牌项目。

电影与文旅的结合,将为融创文旅项目提供更多的电影IP,13个文旅项目的团队也有了更多打造研发文旅产品内容的机会。可见这些内容与项目的融合将是融创文旅的一大重点,但实现整合利益最大化,一者取决于这些IP的强弱,二者更要看团队的产品研发以及落地运营的能力。

13个文旅项目的团队,将是融创文旅版图的基础或支柱班底,他们的效能不仅限于13个文旅项目,还在于怎么撬动融创更多的文旅项目落地运营。

融创的机会

挑战已兵列在前,融创的文旅布局是困顿难进,还是具备不一样的想象力?

融创其实有着更好的机会。

根据执惠29日不完全统计发现,截至10月29日,两市(含新三板)有17家景区类上市公司披露三季报,超七成上市公司第三季度营收实现增长。文旅市场的整体环境依然向好。

另从万达的上述公告来看,万达表示一直看好中国文旅行业的发展前景,今后万达将继续投资文旅产业,保留文化旅游产业的骨干团队,重组文旅规划院、文旅建设中心和文旅管理公司。万达今后将继续投资正在洽谈的一批万达文化旅游城项目,其中轻资产万达城将选择包括融创在内的多个投资方进行合作。

表态可能有点虚,但行动更有说服力。

10月22日,万达与贵州遵义市政府签订合作框架协议,计划投资100亿元建设娄山关红色小镇及商业项目;更早前,万达与延安市政府也签订红色旅游小镇合作框架协议。

万达官网信息显示,王健林在9月28日、10月11日来到西安、兰州,分别与当地政府重要高层会晤,这或预示着西安万达文旅城、兰州万达文旅项目计划,在搁置许久后将有新进展。

万达并不舍就此作别文旅行业。先缓解资金问题,以人才等资产换取转圜的发展空间,变“轻”上阵,再图后手,或是万达的一个目的。

在当下寒冬之际,文旅行业有一枝独秀之态。

而地产商在资金、资源整合以及平台搭建等方面有一定优势,具备较强的文旅项目撬动能力,加上文旅与地产结合的趋势依然走强,地产商的文旅腾挪施展空间将更大。

如此情境下,融创也有着自己的优势。

团队方面,13个文旅项目团队将组成融创文旅的基础或支柱班底,他们的执行力、拓展力经过万达的历练,堪称强悍。而融创从曾经的小企业到位列2018年房地产开发企业第五名(上半年销售额也是第五名,在碧桂园、恒大、万科和保利之后),也足见其较强悍的团队拓展基因及能力。

资金方面,融创2018年半年报显示,上半年融创营收465.8亿元,同比增长215.3%;净利润63.6亿元,同比增长389.3%;上半年融创整体合同销售额达1915.3亿元,同比增长76%,权益合同销售额1378亿元,同比增长83.7%。

截至2018年9月底,融创实现合约销售额3219.8亿元,同比增长55%,占4500亿全年销售任务的71.55%。

降杠杆走稳也是融创上半年的一个基调。数据显示,2018年上半年融创账面现金达874.2亿元,有息负债净额相比2017年底减少近95亿元,净有息负债率下降9.5%,降杠杆速度在加快。

与已遇挫的玩家相比,比如从文旅跌落的中弘,融创在资金、团队执行力和政策研判等方面,都高出一截。

高筑墙、广积粮,能提高抗市场风险能力。融创2018年半年报显示,融创土地储备规模达到2.31亿平方米,总货值3.29万亿元。货值布局合理,超过92%的土地储备位于供求关系健康的一二线及环一线城市。另有数据显示,融创土地储备的平均成本只有4470元/平方米,远低于行业平均拿地成本。

文旅方面,融创在合适的时机以合适的价格拿到了万达的文旅资产。13个文旅项目涉及土地储备总建筑面积合计约为5897万平方米。野村证券研报认为,13个文旅项目每平方米土地成本约为1180元,成本很低。汪孟德也曾表示,融创持有万达物业楼面价在1000元/平方米左右,住宅部分重估后大约有30%左右的毛利率。

在更庞巨的资金投入前,融创的文旅项目已基本维系了一个相对较高的抗风险能力。

融创站在了文旅业一个相对高地的位置,怎么走,牵动的不只是融创本身,更勾连着文旅业的方向。

融创2017年年报曾提到融创将成立独立运营的文旅集团,文旅集团的长期目标是成为中国最具行业竞争力文旅地产运营商之一,成为本集团未来新的增长点;其2018年半年报表示未来将聚焦提升文旅资产的运营效率和盈利能力,为公司未来持续稳健发展储备新动力。

孙宏斌曾多次公开表示看好文旅“诗与远方”的发展,但融创文旅的发展节奏并不是很激进。在融创2018年中期业绩会上,他表示会继续发展文旅板块,不过需要多一些时间发酵,等(13个)项目做完,融创将是中国最大的文旅板块的公司。

在大势面前,融创的地产和文旅优势有了更多结合,但具体到文旅地产,它真正的市场价值不是“文旅为壳、地产为核”,而在于两者的融合,并由此形成对项目周边区域的带动,实现这些区域的溢价,要求带来新的更多的物流、人流和钱流,最大的考验是项目打造和运营能力。

于是这最后依然归于人才的充盈度,在融创的既定文旅版图中,万达的人才班底依然不够,而行业内文旅人才的稀缺度正在走高。

对孙宏斌而言,拿下万达的文旅团队不是结束,只是开始。

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