老旧厂房成文创园区,网红竞相打卡!魔都新地标“上生·新所”是如何打造的?

在很多城市经过多年高速发展后,会进入存量土地盘活时代,很多被淘汰的产业用地和已闲置土地都具有潜在的开发价值。像“上生·新所”这样的把科研生产园区、老厂房、老城区,转型为开放的商业、办公、休闲、文化、社区服务等功能复合的“城市会客厅”,可能会成为未来城市更新的一个热点趋势。

随着城市更新的加快,“老酒装新酒”的老城区改建项目需求越来越多。同时产业升级的加速,使很多老工业区域、厂房迫切需要进行产业转型、开发和再利用。如何把经过长年积淀、老化破败的优秀历史建筑保存下来,赋予其新的功能和价值,与吃住行游娱购等业态有机融合焕发新的生机,成为城中一景?

笔者近日走访的魔都打卡新地标——上生·新所,或许能带来一些启示。

“上生·新所”的历史

 “上生·新所”坐落于上海内环繁华闹市的延安西路1270号,由孙科别墅、哥伦比亚乡村俱乐部、海军俱乐部3处历史建筑、11栋贯穿新中国成长史的工业改造建筑、4栋风格鲜明的当代建筑共同组成,占地70多亩,近5万平方米建筑。

这是一个充满故事的地方……

早在上世纪20年代,上海公租界工部局扩大法国租界范围至安和寺路(今新华路)和哥伦比亚路(今番禺路)。美国侨民同时也在这带,由美国建筑师哈扎德(Elliott Hazzard)设计,兴建占地广阔,上海的第二个美侨俱乐部——“哥伦比亚乡村俱乐部”(Columbia Country Club)。于1924年建成开放,为美侨在上海西郊的体育活动及社交聚会的生活服务场所。

1928年,美商普益地产公司在俱乐部南侧推出“哥伦比亚住宅圈”(Columbia Circle)项目,兴建数十幢高级花园住宅,由上海最负盛名奥匈帝国建筑师邬达克(Laszlo.Hudec)设计,90%为外国侨民居住。史蒂芬史皮柏电影「太阳帝国」原作者J.G.巴拉德幼年即住在此。美国人开发住宅区加上美国人兴办的俱乐部,形成了上海最时髦、最高雅的名流社交地,也将美式乡村生活模式植入了上海西郊,成为城市文明脉搏的记忆点。

到了1951年,哥伦比亚乡村俱乐部和相邻的孙科故居,一起为上海生物制品研究所接管征用,从此成了生人勿进的“科研实验区”,谢绝普通访客,高墙立起大门从此紧闭,外人难一窥究竟。华丽历史自此消失在群众目光,连地图都无标注。

转眼60多年过去,随着城市环保要求的日益严格,上生所也难以在此继续生产经营下去,大约三年前搬迁到市郊的一个工业区去了。上海城市建设的主线也从原先的“拆、改、留,以拆为主”转变到“留、改、拆,以留为主”上了,上生所原址成为城市更新的重点项目。据说当时参与竞标的企业有30家,经过好几轮筛选,最终由万科中标。

所谓中标,就是由万科向上生所租赁这块70多亩的土地及建筑,由万科投资进行改造、招商、运营,使之成为一个城市新产业、新业态、新潮流的新空间。属于“产权关系不变,用地性质不变,建筑规模基本不变”的“三个不变”项目。

作为一个全国住宅行业龙头老大的万科,长期以来都是大手笔拿地、规模化开发,怎么会对这块70多亩的地“势在必得”,做起“租地——改造——运营”这种“二房东”的活来了呢?据说万科对这个转型非常重视,为了上生所这个转型项目,王石专程到上海来过三次。

细品“老瓶装新酒”

用“老瓶装新酒”来比喻“上生·新所”这类老城区、老厂房改建十分贴切,即将原来不适应城市产业更新的“老酒”替换成符合城市需要的“新酒”,并把这“新酒”装到值得珍藏的“老瓶”里的一次华丽嬗变。

我们先看看主体建筑“哥伦比亚乡村俱乐部”原貌。

(原建筑外观设计草图,作者实拍)

 哥伦比亚乡村俱乐部总建筑由东侧的主楼、西南的游泳池、和西北的健身房组合,其中游泳池和健身房也被作为“海军俱乐部”。当时内部设置了游泳池、高尔夫球场、网球场,保龄球、弹球房、跳舞厅、餐厅、接待区等设施,主楼东面有花圃(详见设计图)。即使80年后的今日看来,华丽依旧,可算是欧式高级乡村俱乐部的经典格局。

再看三组改建前后的对比:

先是乡村俱乐部主楼。

(2016年整建前拍摄的哥伦比亚乡村俱乐部破败主楼)

 现在变成了这样:

(改建后的哥伦比亚乡村俱乐部,作者实拍)

 再看看海军俱乐部。

(改建前俱乐部健身房,上生所时代是培养基蒸锅间)

 现在变成了这样:

室内也保持了其作为培养基蒸锅间时绿色基调和锈迹斑斑的除尘罩,并通过风管埋地等措施将除尘罩改为空调风口加以利用,更新后的大空间将成为“网红”秀场。

最后是游泳池。

(2016年整建前的游泳池)

(改建后的游泳池)

 通过以上对比照片应该可以感受到,经过两年多的改建,这栋设计大师的代表性作品终于从原来的残缺破败中脱变,被赋予了新的生命。小到门窗、遮阳板、栏杆、装饰等细节都非常精致,外墙黄沙水泥拉毛饰面的修复也以传统工艺保持了原有的风格,体现出厚重又精致的历史感。

阳光、花园、露天泳池、欧式建筑,洗净尘埃的百年风华,太美了!

传统的西班牙式建筑还被注入了不少现代的、时尚的元素,比如海军俱乐部门前的广场喷泉、主楼大厅的彩色镜面玻璃,现代派雕塑、以及夜间亮化光影效果。

特别让人惊艳的是露天游泳池,目前作为景观使用(不能下水),这个魔都目前仅剩的英制尺寸泳池作为整个项目的“中庭”,酝酿出一种独特的闲适气质,独特的彩色马赛克拼贴风格和精美巴洛克羊头雕像塑造出引人遐想的年代感,两边围绕的两层小楼被改造成餐厅和酒吧区,已经有多家网红店入驻。在绚丽的灯光映射下,也成为众多品牌推广的理想场所。

脱变!“上生·新所”全盘解读

看完重点标志建筑,让我们回到全盘视角,从专业角度进行项目全案分析。

项目开发商:万科

建筑设计:大都会事务所OMA

室内设计:OMA

景观设计:West 8

照明设计:bpi

1、区位

区位一直被认为是商业地产最重要的因素,但是对于开发进入成熟阶段的城市来说,每方面都完美的好区位地块可遇而不可求。要是那么完美,早个十几年就开发完成了。

就拿上海来说,老城区改建最闻名的项目当然属全国闻名的“新天地”。毗邻上海两大传统商业街之一的淮海中路,靠近市中心人民广场CBD,前后2个地铁站共3条地铁直达,还有中共一大会址、诸多名人故居和故事。这么好的先天条件成功有一定必然性,但要复制却很难。这样的地块上海就一个,1999年就开始开发了,找遍全国又能有几块?

事实上大多数改建项目在区位上会碰到很多不利因素,本案已经算是其中比较好的,具有一定参考性。

先上图。

如上图所见,“上生·新所”虽然位于市中心区的内环线以内,但并无直达地铁。附近有3个地铁站共4条地铁,但最近的直线距离也近1公里,这对商业区是非常不利的。对于大城市,地铁即使主要交通工具,也是人流汇集的节点,步行距离超过500米在心理上已足以产生强烈的距离感,更不用说直线距离。在上海这样的大城市,商业街地铁站是标配,没有直达地铁的商业区几乎没有先例。 

再者,从周边商业环境来说,最近的商圈远在中山公园,步行距离超过2公里,无法指望来自成熟商圈的引流。周边主要以居民区和办公楼为主,缺乏商业气氛。

2、土地形态

从本身的地块形态来看,此项目几乎被居民楼和办公楼所包裹,正门又被高大的延安路高架遮挡、隔断(见下图)。如果不是特别留意,走过路过都不会知道有这么个所在。

(概念效果图,可以直观感受到本案被周边建筑包裹的感觉)

这可以说是切身感受。扯句题外话,笔者的办公室就在紧邻“上生·新所”的办公楼,是看着它改建的,但要不是好友提起,压根天天上班走过都不知道有这么个好地方。周围高楼群的遮挡效果极佳。

3、业态分布和内容植入

先天条件的不足就要通过后天努力来弥补。

“上生·新所”首先打的是差异化。突出体现文化气息和设计感,加上小而美的精致业态,来吸引目标小众客群。即使是小众,上海也有足够多的小资女文青,只要定位精准,业态和内容能满足客群需求,这些客群是“酒香不怕巷子深”的,此规模的小型特色商业综合体不愁没有市场。(怪不得下班路上天天能看到穿着清凉肤白腿长的小姐姐啊……)

所以,本案植入了大量网红店组成的精品休闲业态。整体商业部分约为1.3万平方米。其中餐饮占到45%左右,包括香港的PIRATA(意大利菜)、相扑猫(日式居酒屋)、Brew Bear(精品咖啡)和MissSth(甜品店)等;文化艺术类占到45%左右(响应上海“文创50条”政策),包括稻城书店(有咖啡餐饮吧、书柜、艺术展区)和Minderlands家居家具店等;另外10%用于娱乐健身(主要是V+Fitness 连锁精品健身馆)。

(稻城书店,这里很适合一本书一杯茶,作者实拍)

另外,总面积4.9万平米中,约3.6万平米的面积分给了办公(占比近74%),裸心社也已入驻。用自身客群来保证商业部分在工作日的客流量,优美的环境又给办公区带来了增值溢价效应,互生互补作用非常明显。目前这个旧办公楼改建项目的租金(9元/平/天)已远高于作者所在紧邻的甲级写字楼近一倍。

其中最大的一栋是1965年郭沫若之子郭博设计的8层现代主义风格的科研大楼,为当时的“长宁第一高楼”。因为主要研制麻腮风疫苗而被称为“麻腮风大楼”。

(知名度假酒店品牌“裸心谷”的姐妹店,网红联合办公品牌“裸心社”,作者实拍)

除此之外,上生新所28%的绿化面积结合优美的建筑,也成为一座小型公园。笔者工作日走访时看到很多老人、妈妈、孩子在此处漫步游玩,满足了周边居民对社区公共空间的需求。

4、事件营销和推广活动

如上文所分析的,它犹如养在深闺的小姐,如果没有强大的营销能力作支撑,很可能会成为一个慢热的项目。人流稀少的话,已入驻的网红店会因无法盈利而逐渐推出,业态越来越死。这样的案例在很多商业体中其实并不少见。

因此“上生·新所”的爆红,与开发方万科强大的品牌公关和营销推广能力密不可分。万科将此项目作为其品牌转型的一个标杆案例,以“城乡建设与生活服务商”积极实践者的形象,努力将上生·新所打造为城市文化新地标。

上网搜索,你就能搜到一大堆媒体对本案的报导,以及各种推荐网文。除了盛大的开幕典礼外,还有不少时装周、时尚集市、品牌发布会、城市艺术展览、摄影展、文创主题活动在此地举办,这些文艺范事件营销既拉高逼格吸引人气,让人们体验生活的丰富多彩,又增加了曝光度,提升了“上生·新所”的品牌影响力。

5、带动作用

这样一个精致的“网红”项目,也对周边地块的土地价格起到了很强的助推作用。

今年7月26日,上海市土地交易市场举行了长宁区新华路街道49街坊42/1丘D1-12地块经营性国有建设用地使用权挂牌截止及现场竞价活动(此地块紧邻上生新所),交易结果如下:

地块公告号:201807903

所属区县:长宁区

规划用途:公共基础设施用地、办公楼、商业用地

出让面积:0.56(公顷)

建筑面积:1.11(万平方米)

起始价:36594.00(万元)

起始楼面单价:32959.85(元/平方米)

成交价:51994.00(万元)

成交楼面单价:46830.47(元/平方米)

溢价率:42.08(%)

竞得人:上海栖屿企业管理有限公司(金地集团上海房地产发展有限公司)

6、全盘总结

综上,“上生·新所”确实做得足够精致,在这样一个规模不大、又有些地块硬伤的社区空间里做足了文章。

但它的成功,仅仅是定位和设计的成功么?不是。再好的设计和改建,如果没有好的内容填充,也只是外表华丽的“毛坯房”。

那么是业态配比和商业招商的成功么?也不是。小而美,有时也意味着较高的设计、改造、装修和运营成本,如果没有足够的人气,也会逐渐枯萎凋零。

那么营销推广能力呢?应该也不是。如果项目本身很乏味、没有特色,我想再多的宣传也只是空耗金钱和资源罢了。

所以,一个项目的成功,不管它是城市商业地产、还是旅游商业地产,都要靠从项目策划定位、到方案可研、到建筑设计、到室内设计、到景观设计、到灯光设计、到建造施工、到业态策划、到商业招商、到运营管理、到品牌宣传、一直到营销推广等等的综合能力。

同类实践案例分享

“上生·新所”是较为标准的都市老厂房改建为商业地产,但全国各地实际情况都会有所不同,这类改建在其它地区可能会有更多变种、更加复杂。比如说有些城市本身就有大景区,可能与旅游结合成为旅游商业地产;有些老厂房并不在都市核心区,考虑的因素及业态又会有很大不同。

这里分享我们景鉴智库咨询团队的一个类似案例,与读者分享一些思考。

此项目位于嘉兴市中心,毗邻“红色圣地”中共一大会址嘉兴南湖景区,右下方即为嘉兴市政府。总占地面积10.5万平米,总建筑面积约11.4万平方米,其中传统民居建筑面积约2.5万平方米,其他为历年修建的现代建筑。

历史上曾是老嘉兴城商贾云集之地,嘉兴最主要的丝市和米市曾尽汇于此,也是名流富户居住之所,保存了韩国临时政府旧址和诸多名人故居等具有传统特色的民居和历史遗存。是嘉兴市现存为数不多的体现江南地方特色的传统住宅、商业街区,具有浓重的清末民初风格。

 

但是如上图所见,它看上去环境优美,但作为一个商业地产项目,却面临着如“上生·新所”类似、甚至更严重的问题:虽然位于市中心区,但三面环水,周边被公园、景观、河道水系割裂,使得商业与人群分隔,形成地理性屏障。而且周边都是居民区、景区、机关、学校,没有商业氛围。是一个被包围着的商业“死地”,所以商业业态一直较为凋零。

对于这样的难题怎么办?

我们采用了和万科开发“上生·新所”类似的一些策略。

1、专注特色定位

咨询团队通过对当地市场调研得知,嘉兴这样只有百万主城区人口的中型城市,目前的商业体量已经较为饱和,未来又会有不少于31万平米的在建商业面积加入竞争,届时会产生明显的市场供大于求的现象。但这些多为传统的综合性商业体,市场还缺少特色的、新商业形态的商业街,这是一个市场空白。

于是我们利用其位于南湖风景区和西南湖湿地公园中心位置,周边景观环境绝佳,又对嘉兴本地客众具有强烈的情感认知的特性,定位以“雅韵”为核心精髓,以水乡古建风情为背景,打造充满浓厚的文化气息,有高端雅致的休闲购物环境,体验与众不同的生活情趣,成为嘉兴市首个突出文化体验和游览休闲的特色旅游商业街区。保证了与周边商圈及各类网购不存在明显的竞品关系,用专注特色来引客。

2、文旅联动

本案东临的南湖风景区恐怕是国内最具政治意义的5A级风景区,由于过于敏感,无法进行任何改建,除了一些纪念馆,体验内容较贫乏。南面的西南湖湿地公园也是十分原生态。

这些旅游景区所缺乏的休憩和体验业态,正是我们在此项目策划主打的产品。将本案与景区形成联动互补,让景区为商业街导流,商业街内部分业态成为景区的辅助配套。

另外还设置了环游护城河和几个主要湖景的码头,增加了水路交通和旅游元素。

3、优化外观

首先是强化主入口景观设计,入口不仅仅是“门”,也是商业街区的第一印象,常常会成为整个项目的焦点。鉴于项目被河网包围相对封闭,还有较大面积的树木遮挡(无法移除),主入口标志性作用更加凸显。我方设计了采用大尺度且较高的景观面,风格贴近明清古建形态,结合夜间灯光效果,使其可在远距离被目及,与边上的主力店互相辉映,能起到更好的引客效果。

其二将建筑整体外观风格改造成现代时尚与传统文化的和谐统一。由于项目的建筑既有明清风古建,又有新建的现代建筑(这点与“上生·新所”又是非常类似的),建筑风格差异较大。因此在外观上采用互相折中的方式进行风格调和,突出体现传统与时尚并存,也为引入特色业态营造环境基础。

传统明清风格建筑采用更具现代时尚感的外观改造设计,同时根据部分业态特点体现出一定的文化底蕴,加上别致的灯光点缀,营造出一种与众不同的小资气质。新建现代建筑则采用复古风又包含一定设计感的风格,再用一些灯笼、招牌等中式传统的装饰,提升整条街的对外商业氛围,增强远距离目视效果。

其三对道路和广场进行优化设计,在主街两侧加入装饰景观,结合地面传统花纹石板铺设,更显出深沉的传统文化气息。而内部小型广场则采用较为现代派的设计,同时加入一些中华文化元素和体现江南水乡的水系灵动,附以夜间灯光景观,成为标志性的特色景观,同时又可以作为节庆活动的舞台场地。

4、优化业态和内容

办公区域:

人口是商业存活的基本准则,要保证项目内各种业态的生存环境,先要形成一定情况下的“自给自足”,也就是扩大并集中办公面积,办公区的客众可以抵消掉非节假日和非旺季情况下的商业客流需求。通过环境的优化,提高办公区房价和出租率。

招租时主要面向文创类和设计类企业,该类企业会倾向选择具有文化底蕴和良好环境的办公地点,而且属于智力劳动密集型产业,人员较多,对收入和生活品质需求也相对较高,与区域商业定位可以形成相辅相成的效果。

商业区域:

由外至内,外部以中端的时尚风格为主,配置业态以餐饮、休闲、服饰、饰品为主,其中有几家主力店,以及新兴娱乐业态和亲子项目,来吸引带动人气。走入街区内部,整体风格逐渐从“时尚潮流”转入“古韵文化”,气氛和品质逐步沉淀,让客群“慢”下来慢慢品味。主要配置休闲书店、画廊、艺术沙龙、轻奢店、礼服定制、茶艺坊等,传承此地原有的江南名士文化和古丝市传统,创造绝佳的文化氛围。并与办公区的文化创意产业形成互动,带动业态连贯性。

全案处处体现出精致设计和文化底蕴,将商业类型逐步与原有文化对应,特色逐步显现加深,彰显独特个性,成为了长久的卖点与营销点,满足了目标客群对中高端品质和品味的需求。这样不仅能与周边商圈打出差异化特色,吸引大量附近景区的游客,同时能提高本地有需求的客群重游率。

尾声与思考

在很多城市经过多年高速发展后,会进入存量土地盘活时代,很多被淘汰的产业用地和已闲置土地都具有潜在的开发价值。像“上生·新所”这样的把科研生产园区、老厂房、老城区,转型为开放的商业、办公、休闲、文化、社区服务等功能复合的“城市会客厅”,可能会成为未来城市更新的一个热点趋势。这类改造项目在空间改造上可以大幅增加非营业性的休憩活动区,事实上也起到了开放式“社区活动空间”的功能,具有一定社会效益。

万科作为全国住宅行业多年来的龙头老大,长期以来都是大手笔拿地、规模化开发。现在却把上生这块仅仅70多亩的地精细化打造,作为标杆的转型项目,做起“租地——改造——运营”这种“二房东”的活。据说万科对其极为重视,王石专程到来过三次,说明是从战略上的远见和前瞻性来布局的。

目前房地产行业已进入拐点。今年以来的商品房销售面积已经丧失了增长性,上半年的销售面积同比增幅只剩下3.3%(77143/74662),到三季度下降到了2.9%(119313/116006),位列我国开放商品房市场以来第三低!考虑到这已经是第三季度的数据,并且目前的市场呈现出明显的下滑迹象,全年的数据还会继续往下走。

与此同时,全国各地土地流拍事件频现,流拍节奏加快,一二线城市“地冷价跌”现象明显。景鉴智库统计,截至2018年8月底,全国已发生土地流拍807宗,累计流拍建筑面积达7954万平方米,是去年同期数额的7.3倍。

这说明今后房地产行业发展的重点从增量到存量转变会是大趋势,如果不把眼光放到存量的盘活上,依靠增量发展这条路很快会走到尽头。所谓转型,就是要从开发住宅销售转到“租售并举”,特别要加强物业租赁运营,且由“居住社区”运营向“产业社区”开发运营转变。这些“产业社区”既独具特色、业态丰富,又能提供就业岗位,是目前城市中最需要的。

因为“产业社区”可以与各种元素相结合,亦如“上生·新所”和笔者前文的项目案例,会衍生出大量新业态与盈利点,可以与周边环境结合互动互利,赢利空间更大,当然各方面要求也更高。特别适合有规模性效应、产业链完整、有丰富资源的大公司,这类空间的开发和运营能力会成为企业的核心竞争力!

*本文来源:微信号“景鉴智库(ID:jjwlzk)”,作者:周鸣岐,景鉴智库创始人、首席分析师,多地政府旅游产业顾问及文旅企业战略顾问,长期致力于行业分析及企业战略研究,文旅项目策划及投资顾问、财务顾问。原标题:《景鉴研究No.27:老城区、老厂房如何脱变为都市美景?“上生•新所”带来的思考》。

评论:

登录 后发表评论