中国文旅产业的新蓝海:目的地营销改革已来?

这是旅游O2O的最后一波机会,这是第三方机构的新命门!

目的地营销的上下游范围十分广阔,从形式上看目的地的营销大概为品牌(文化)营销与产品营销;从所针对用户的来源看可覆盖国内外、老中青;从媒介渠道看又有线上线下之分;从目的地包括的形态看则有餐饮、住宿、零售、演艺、娱乐、地产等不同维度产品线。

目的地营销不光范围广阔,而且不同业态交织复杂度更高,这就要求目的地营销负责人不光要熟悉营销业务,更要懂得目的地运营,了解基本的游客画像。翻译成普通话就是:目的地营销负责人要知道游客是谁、游客从哪儿来、游客喜欢啥,结合这些优化目的地既有产品组合,制定市场推广与销售策略。

峨眉峰发现很多目的地并不清楚游客的身份、来源,由此导致的营销投放误判也就难以避免。

我们来看个比较典型的例子。

位于黑龙江省会哈尔滨的哈尔滨冰雪大世界是目前全球最大的冰雪主题类公园,这个主题公园只有12月底到次年2月不到70天的黄金运营期,尽管运营期很短,但是今年1-2月这个景区的游客量达到了170万人次。值得注意的是,运营主体公司的财务数据更是极其惊艳。峨眉峰得到的数据显示,哈尔滨冰雪大世界的今年上半年营收2.8亿,净利润1.4亿,净利率达到50%,这种净利率放之国内景区应没有第二家。

不过,你知道哈尔滨冰雪大世界的主流客群来自哪里?

只有知晓游客来自哪里,才能完成游客画像分析的基础工作,所谓目的地营销才会有的放矢、精准狙击游客消费需求。

很多人会说,哈尔滨冰雪大世界的游客中,山海关以南的游客占比最多,道理很简单:南方没有冰雪景观,正如东北人蜂拥进入海南一样。

这个朴素的判断是对是错?

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数据的判断

哈尔滨冰雪大世界是哈尔滨最为著名的标志性冬季冰雪景区,同时也是一款夜游类产品,不过景区内并没有住宿形态,所以统计游客来源似乎成为一个难题。

12月底到二月中旬是这个冰雪主题公园游客量的绝对旺季,也就是圣诞节、元旦、春节、情人节、元宵节这五个高流量期间。峨眉峰估算哈尔滨冰雪大世界在12月底到二月中旬的游客量应在150万人次以上,如果不考虑短时复游的情况,这就相当于每天近三万人密集涌入夜间的哈尔滨冰雪大世界,由此带来的住宿需求应非常强烈,若每天二、三万名游客涌入哈尔滨这类三线城市,将极大带动这座城市酒店的住宿收入,但现实数据却并不明显。

峨眉峰发现,今年1-2月旺季期间,哈尔滨的住宿业零售额增长了6.4%,而当年1-6月这座城市的住宿业零售额则增长了6.5%,2016年的数据亦是如此。这说明在开年头两个月的所谓旺季,哈尔滨的酒店住宿收入相较淡季并未增加甚至显露疲态。这意味着哈尔滨冰雪大世界的主流游客可能并非跨区域而来,反而哈尔滨本地或周边游客最多,本地游客占总数过半应该很正常。

不过问题出现了:哈尔滨冰雪大世界本地游客占比最多的判断与哈尔滨机场的旅客吞吐量并不相符。

比如在今年1-2月冰雪旅游旺季期间,哈尔滨机场旅客吞吐量达到了340万人次,为一年中量级最大的两个月份,且每年如此。毫无疑问,这些旅客大多数来自距哈尔滨航程超一小时的山海关以南省份。

在冰雪旅游旺季时外地旅客如此之多,似可证实诸如哈尔滨冰雪大世界这类标志性景区的游客来源应以南方游客为主?答案仍是否定。出现这种现象的原因是东北人返乡过年的大规模跨区域流动。如果质疑峨眉峰的这个判断,问问周边的黑龙江人即可......

由此我们可以大致得出一个结论,哈尔滨冰雪大世界的客群主要来自本地人和返乡过年的返乡人群。这种客群结构才能解释的清楚这样一个怪想象:机场旅客暴增、核心景区游客暴增、住宿收入却原地踏步。当然,这也反映出另外一个比较严重的问题,除了团客群体外,哈尔滨冰雪大世界仍需要下大力气吸引南方游客,起码目前的引流效果不太显著。

你看,做营销工作就是这样,如果你不把客群结构、客群来源搞清楚,投出去的营销预算便是一滩死水。

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青年人与小朋友

接下来,我们还要结合哈尔滨冰雪大世界这个核心景区继续深究,这个冰雪景区的本地客群都是些什么人?这个问题的言外之意就是哈尔滨冰雪大世界的门票全价为330元,这么贵的门票+黑龙江这么差的经济,本地人为何乐此不疲。

尽管黑龙江经济全国垫底,但是不要忘记哈尔滨拥有国内规模极其庞大的大学生群体,在峨眉峰的观察中,大学生群体可称为非理性消费的代表群体,原因很多今天不展开论述。执惠跟踪的数据显示,2012年哈尔滨高校在校学生数量为48.2万人,2016年这一数据达到了63.6万人,五年期间高校在校生数量增幅为32%。

同时我们还需再引入一个房地产的活效指标:小学生人数。小学生人数是近些年在房地产研究中兴起的衡量城市活力的指标。不过放到文旅产业中,峨眉峰认为这也是非常好的亲子客群数据。哈尔滨小学生在校人数近年来呈现缓幅递减现象,但截止2016年哈尔滨的小学生人数仍为42万人。对比来看,哈尔滨的大学生在校人数与小学生数量远超沈阳、长春,大学生在校人数远超南方多数三线省会城市甚至天津这类直辖市。

庞大的大学生客群、亲子客群、返乡客群,保证了哈尔滨大世界的客源稳定。圣诞节、跨年夜、情人节基本是在地高校学生为主要游客群体,亲子客群则基本涵盖自1月15日后的寒假假期,返乡人群包揽春节假期。

上述三个人群的消费能力较高、价格感知惰性,消费特征差异则十分明显。

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复杂的目的地营销

找出主流客群后,目的地营销的目标就变得非常简单:一是针对潜在增量客户,做带有转化目的的触达营销;二是针对存量客户,对现有产品作横向整合,增加复购率,实现收入最大化与持续化。

以哈尔滨冰雪大世界为例,峨眉峰觉得这个冰雪主题公园的营销策略非常凌乱,概括起来就是目的性不强、靶向错位。

哈尔滨冰雪大世界总体用冰量去年达到了18万立方米,满足如此巨大的用冰量就需要两个条件,一个是有天然冰封河流作为冰块来源,二是运输距离不能太远。从每年12月初的采冰开始到12月底建成开园,在短短一个月时间内,哈尔滨冰雪大世界要用各种曝光手段进行市场营销。

毫无疑问,事件营销是最容易触达潜在游客群体的方法,由事件营销带来的线下、线上流量相比于banner硬广的转化效果更佳,品牌露出更为自然。

峨眉峰发现,采冰节是哈尔滨冰雪大世界第一步的营销活动,以类似萨满仪式开场,采冰工人穿戴东北毛皮服饰示人。说实话,这个活动确实不伦不类,一是没有可做溯源的实证传统文化作为点缀或支撑。二是从营销角度看,没有一丝事件类营销的痕迹。你要知道这是国内一年中唯一一场露天开采天然冰块的活动,很明显这种唯一性的题材挖掘并不充分。

哈尔滨冰雪大世界“采冰节”

峨眉峰早年在猪场做流量运营时发现,很多营销机构都会把自己所掌握的渠道资源作为宣传强项。其实深度挖掘渠道资源进而优化组合是所有营销机构的基本功,根据营销渠道的差异做客户匹配也是常规套路,类似快消品、汽车、电商等土豪金主都有成熟营销套路来满足其需求。

但是目的地营销就复杂了,复杂在品牌营销中要打出文化、格调的含蕴,复杂在产品营销中要带有高流量高转化诉求。前者需日积月累方能形成公众共识,练出像做奢侈品一样的品牌功夫;后者更需不断曝光完成高流量下的高转化收割闭环,练出比媒体更敏感的大众传播与用户感知能力。

其实这么做目的地营销的确很难,所以更多目的地习惯采取硬广铺街,生搬另造节庆活动,旅行社团客导流等传统便捷方法。若以一门生意的角度来看,这么做无可厚非。但是你需要注意,一旦政策生变或监管趋严就会大祸临头,比如云南旅游行业,比如房地产政策收紧。

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目的地营销的供给侧改革

当然,说目的地营销非常复杂的另外一面就是获取精确数据的难度很大,因为营销要根据数据有的放矢并不断修正营销方式、方法、策略。

峨眉峰可以确定的是,目的地要采集线下交互数据很难、要采集线下不同游客的不同行为数据更难,目的地O2O数据的采集难度远大于一个大型商场,因为游客停留更长导致行为数据更多、目的地的形态更复杂导致游客的消费数据更难获取。

在pc互联网时代,获取游客数据只能采取小范围抽样调查,准确率极低。在移动互联网时代,才真正的有可能获取到相对精确的数据,比如基于LBS的位置分析、基于阅读与搜索行为的偏好分析,甚至目前有不少景区杜绝现金支付而采取电子化支付以获取游客消费数据等等,初步的数据采集与分析工作预示着目的地营销供给侧改革已然起步。

说实话,让一个目的地景区来完成如此复杂、开发成本高昂的数据采集工作并不现实。因此,一个规模庞大的目的地营销供给侧市场出现了,这个新市场需要流量巨大的移动互联网巨头提供基础流量数据,需要第三方营销机构就此做进一步的数据统分与挖掘并为目的地做出高匹配度的营销策略、打法。

下一篇,峨眉峰将就目的地营销供给侧改革做进一步分析,我们接下来要讨论的主题是这场改革的难易。

(本文作者张启安是执惠首席内容官、主编,笔名峨眉峰。)

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