孙小荣:冰雪旅游 ——“0°以下生活方式”的兴起

冰雪旅游的兴起,为老弱变穷欠发展但生态良好的地区带来了新机遇,由于拥有形成冰雪的环境和气候条件,这些地方在冬季会以冰雪优势,从“边缘”跃入“核心”,人们在冬季迫切地关注着那些犹如童话般的“冰雪王国”,从平时默默无闻成为冬天刷屏的“网红”,有些地方因为冰雪产业的兴起和壮大,甚至华丽转身,一举进入世界视野。

在落笔写这篇文章时,北方局部地区已经迎来这个冬天的第一场雪,红叶尚未落尽,白雪已迫不及待地降临,红白相间中,是四季分明的自然韵律,也是判断一个地区生态是否良好的度量。北方的冬天,就应该白雪茫茫,哈气成雾,滴水成冰,那些被突如其来的大雪映醒,继而封藏窝冬的人们,有理由为自己拥有的纯洁世界感到自豪。

与此同时,华北地区迎来“立霾”,大城市纷纷沦为“看不见的城市”,人们一边以习以为常地乐观调侃着雾霾的浓情,一边算计着有可能的逃离方案。而南方中山的朋友,还在穿着短裤爬山,山巅翠绿,俨然酷夏,朋友圈里一身短打的穿着,看得北方的我瑟瑟发抖。

这就是中国,我们会在社交媒体上一分钟的时间里,看到天南海北的朋友,在同一个季节,不同地区不同的气候和不同的生活方式。看着在别处的生活景致,或心动,或同情之余,如何度过一个冬天,的确是个多选项。

在中国北方,不冷的冬天不像个冬天,而不下雪的冬天,就像一个“爽约”的姑娘,令人气愤又心有不甘。工业化的突飞猛进导致环境恶化,受全球气温上升的影响,很多地方气候紊乱,萧瑟干燥,眼巴巴地盼不来一场铺天盖地的大雪,却被雾霾沉沉笼罩,已经成为普遍现象。

正因为冰雪的稀缺,人们反而渴求拥有冰天雪地的生活。这种渴求,引发体验消费需求,从而催生出“三亿人上冰雪”,价值数千亿的冰雪经济产业,这为那些具有冰雪气候条件的“边缘地带”的经济发展带去了新契机,一场打造“0°以下生活方式”旅游目的地的争夺战,已经打响。

冰雪里的童年

“北国风光,千里冰封,万里雪飘。”这是毛泽东对北方的冬天气势磅礴的诗意描述。对于出生于大西北,一直生活在北方的我而言,冬天的光景就该如此。在北方人心理,要等到“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,才算真正进入了天寒地冻的冬天。

中国的北方,是农耕文明和游牧文明的交汇地,从古至今,当冰雪覆盖大地时,人们就不再辛苦劳作,农具入库,牛羊归圈,人和牲畜都开始守着一年的收成开始“窝冬”;树叶脱光,万木萧瑟,连部分动物都开始冬眠,进入“千山鸟飞绝,万径人踪灭”的寂寥与空旷。

因此,对于农民和牧民而言,冬天是最幸福的季节,因为只有在冬天,自然的力量将大地万物封存,再勤劳的人也不用起早贪黑地劳作,你只能守在家里,享受老婆孩子热炕头的闲散生活。

人是群体动物,闲的没事儿的时候,总得搞点活动,以释放压抑的能量。在冬天,北方的各种祭祀、庙会、节庆、捕猎等民俗活动兴盛,人们借机以祭祀向天地神灵报告收成,祈求下个丰年,通过庙会、节庆进行买卖交易,也与乡邻亲戚互送人情,联络关系。

冬季,飞禽走兽变得迟钝而饥渴,由于觅食,它们总会跑出山林,越过禁区,进入人的疆域,奔跑时留下爪痕,让人有迹可循;飞翔时一不留神掉进厚而酥软的雪堆里,扑棱着翅膀,越陷越深,自投雪网;敲开冻结的河流,鱼像泄洪一样自己蹦出冰面;历经风雪霜冻,还坚韧地悬挂在枝头的果子,味道更佳甘甜可口。

在我童年的记忆中,所有的美事儿都发生在冬天。冬天,放学后可以不帮家里干活儿,可以不去山野寻找牛羊;冬天,所有的河道都变味洁白的缎带,横躺在河谷,我们一帮小伙伴,人手一个小板凳,翻过来骑着,以腿为浆为刹,从结冰的上游滑到下游;冬天,我们在路上泼水结冰,挑选磨损最彻底的胶鞋,以棍为杖,自由滑翔;冬天,我们在洁白的雪地上肆意玩耍,不用担心弄藏衣服,碰伤肌肤,坚硬的大地被落地不融,层层堆积的雪软化为天然的保护层,呵护着顽皮的我们;冬天,我们在荒野抬柴玩火,取暖烤食,即便屡次被火焰燎的焦头烂额,也不用担心引发火灾,周遭的雪融化成水,自会将我们离去后的火堆,化为冰冷的灰烬;在冬天,我们掰下屋檐上悬挂的晶莹剔透的冰凌,抹上糖精,当冰棍吃……

且不论临近年关,外出打工的亲人纷纷归来,行李包里塞着平时吃不到的吃货;杀猪宰羊吃大肉,赶大集置年货购新衣,看戏曲走亲戚吃酒席……有一年腊月的夜晚,大雪纷飞,母亲在灯下做手工活儿,我卷缩在热炕上看书,院里狗叫声犹如呢喃,只听哐啷一声,房门大开,狂风肆虐而至,一个人怀抱肩扛着行礼,从头到脚俨然一雪人儿,抖落一地雪花才看清,那是外出打工的父亲。那时,真正领悟了“柴门闻犬吠,风雪夜归人”的意境。

在乡间,冬天就是无忧无虑地玩,想方设法地吃的季节。在城镇,也大抵如此,除去有稳定工作,需正常上下班的人,大部分的人在冬季会进入闲散状态。在没有集中供暖之前,北方的城镇家家户户都烧煤,城市的空气中总是弥漫着煤烟混杂着酒肉的人间烟火气。如今想来,竟有一份抹不去的怀旧亲切感。

这是中国北方的冬天原生态的“0°以下生活”,在岁月净化后的记忆中,它似乎陈旧而富有诗意,它抹去了冬天本该有的冷,只留下冰雪童年中本真的暖。如今,生存环境变了,生活方式也变了,远离了乡野情趣,渐失冰天雪地,渴望有雪的冬天的人们,内心深处反而渴望回归乡野,寻找冰雪。

遗憾的是,不是每个地方都有雪,也不是每个人都能回归到“吹灯窗更明,月照一天雪”、“围炉煨酒,宾客入乡”的“0°以下生活”。

“0°以下生活”的兴起

 经由数千年的生活习性传承而来的“窝冬”生活习惯,导致今天的中国北方人,在冬天也不想出门,如果不是特别重要的事情,冬天的清晨,你让一个北方人从床上爬起来,是一件很难的事情,谁也不愿意离开温暖的被窝,去干冷的室外处理琐事,能拖久拖,能睡一分钟,也是福。再加上北方的冬天一片萧瑟荒凉,实在无精致可玩赏,人们能不出远门,就不出远门,哪怕是没事儿一身轻的玩耍。

两者相加,导致中国旅游出现一种难以解决的困境——淡旺季;在中国北方大部分地区夏秋两季是旅游旺季,热门景区在周末及节假日往往人满为患;但在冬春季,由于“窝冬”的人们不愿出门花钱消费,即便是热门景区,也是游客稀少,门可罗雀。很多景区、商区、酒店、宾馆等不得不在冬季遣散员工,关门谢客,以节省运营成本,用旺季赚来的利润,去弥补淡季的亏损。

商业价值的核心是贩卖稀缺,当冰雪成为普遍求而不得的稀缺资源时,它就具有了可开发的商业价值。先是城市里兴起人造滑雪场,举办冰雪嘉年华,以吸引年轻人和亲子消费,但假的真不了,人们不满足于在高楼大厦围困的逼仄空间里小打小闹地玩耍,有些人开始走出“围城”,去探寻天然的冰雪天地,赏雪景,看雾凇,在山地丛林间滑雪,在水凝固后形成的千奇百怪的冰凌冰瀑冰河面前,发现自然的神奇创造。如果再佐一温泉泡汤,享受一番“冷与热的缠绵”,那就是冬天最美的享受。

当冰雪旅游从小众走向大众,拥有冰雪资源的边缘地区发现了冰雪旅游消费的商业价值,探索开发以“冰雕+滑雪+温泉”为组合的旅游项目,以拉动冬季消费。而实际上,在中国北方大部分地区,冬天不玩冰雪温泉,也实在无甚可玩。因此,发展冰雪旅游成为北方旅游城市和景区解决淡季问题,唯一的底牌和路径。

最先发展冰雪旅游的当属冰雪资源丰富的东北。早在1985年,哈尔滨就开始举办哈尔滨国际冰雪节,经过33年的连续举办,已经演变成集旅游、艺术、时尚、经贸和体育为一体的综合性主题节庆活动。1994年,黑龙江建立亚布力滑雪旅游度假区,由冰雪节向冰雪项目转化。1996年、2007年分别在哈尔滨、长春举办的亚冬会,则进一步促进了东北冰雪旅游的快速发展。

黑龙江以节庆、项目和营销推广为依托,持续释放冰雪节的品牌影响力,整合全省冬季旅游资源,进行营销推广,将冬季旅游的资源存量,转化为消费增量,并以消费驱动,带动了更多冰雪旅游项目的发展。近年来走红的大海林雪乡、镜泊湖冰瀑、扎龙雪地鹤舞、大庆雪地温泉、北极村极地观光、兴凯湖冬钓捕鱼等都成为冬季旅游的“网红”。冰雪旅游不仅仅是黑龙江冬季旅游的亮点,也成为拉动东北经济消费,实现东北振兴的重要依托。

在西北,1999年,新疆举行首届冰雪旅游节,开启发展冰雪旅游的大幕;2000年,开始举办天山天池冰雪风情节;2006年创办中国西部冰雪旅游节暨新疆冬季旅游产业交易博览会,在节庆的驱动下,新疆阳光滑雪场、白云国际滑雪场、丝绸之路国际滑雪场、天山天池国际滑雪场、阿勒泰将军山滑雪场、雪莲山高尔夫灯光滑雪场等相继建立,推动新疆冰雪旅游持续升温,迈向多元化、规模化。

以黑龙江为代表的东北和以新疆为代表的西北冰雪旅游产业的崛起,构成中国冰雪旅游版图的“两翼”,节庆拉动的活跃度,冰雪项目的火热度两者结合,让更多地区看到发展冰雪旅游的经济转化价值。这种辐、带动效益逐渐向中间过渡,继而引发内蒙、河北、宁夏、甘肃、陕西、青海等北方地区,甚至西南地区的四川、贵州、云南等省份发展冰雪旅游的热情。以滑雪运动项目为核心吸引,辅之冰雪观光、民俗节庆体验、温泉度假、乡村休闲等体验,成为拉动冬季旅游消费的主要方式。同时,在营销推广手段上,也采用南北联合的方式,凸显差异。比如,黑龙江与广东联合推出以“交换冬天”为主题的营销活动,成为近几年来的旅游营销亮点。

而事实上,旅游淡旺季现象是个全球性的普遍难题,由于生活习惯、气候环境和休假制度的制约,没法从根本上解决,即便是欧美,也因集中休假的时限,难以达到一年四季均衡出行。因此,平衡淡旺季,只是一种理想。但冰雪旅游驱动的“0°以下生活方式”逐渐形成冬季出行的潮流,至少能减缓北方旅游淡旺季的差距。

冬奥会:冰雪产业升级

冰雪旅游的兴起,为老弱变穷欠发展但生态良好的地区带来了新机遇,由于拥有形成冰雪的环境和气候条件,这些地方在冬季会以冰雪优势,从“边缘”跃入“核心”,人们在冬季迫切地关注着那些犹如童话般的“冰雪王国”,从平时默默无闻成为冬天刷屏的“网红”,有些地方因为冰雪产业的兴起和壮大,甚至华丽转身,一举进入世界视野。

位于北京以北260公里的张家口崇礼县,就是这样一座幸运的城市。2014年以前,这个位居冀西北山区,拥有山地、森林、温泉等资源,生态优质的小县城,还是一个国家级贫困县。崇礼全年存雪期150多天,被誉为“中国雪都”, 虽然早在1996年就开始起步发展冰雪旅游,但一直处于小打小闹状态,并没有从根本上改变她贫困的境况。

直到2014年北京携手张家口成功申办2022年冬奥会,雪上运动的主会场崇礼,顷刻间成为“中国的索契”,引来世界的关注。筹备冬奥会引来政府及民间大量的投资,推动崇礼走出发展的困境,不仅拆掉了贫困县的帽子,而且迎来了世界级的发展机遇,以发展冰雪产业为核心,吸引了关联产业要素流的聚集。

京津冀拥有1.1亿多人口,是中国经济发展最活跃、消费能力最强劲的三大区域之一。但是在冬季,这里是全国重度雾霾区,在周末或节假日,生活在大城市的人们渴望外出“躲霾”,拥有山地资源,空气质量好,距北京最近,又拥有冰雪资源的崇礼,成为京津冀城市居民出游的首选。2017年至2018年雪季,崇礼区接待海内外游客已突破300万人次,其中70%来自北京。

这个县域面积仅有2334平方公里,总人口12.56万,其中农业人口10.72万的县城,从2003年国内首个开放式山地滑雪场——万龙滑雪场开门迎客,目前已建成密苑云顶乐园滑雪场、翠云山旅游度假村、多乐美地滑雪场、塞北滑雪场、长城l岭滑雪场、太舞四季旅游度假区七大具有国际水准的专业滑雪场,拥有雪道166条,159公里,各类缆车索道67条,44.5公里。这意味着崇礼平均每333平方公里、1.8万人就享有一个滑雪场,或许是全球滑雪场密度最高的区域。如今,她正吸引着世界各地的滑雪爱好者到崇礼超前体验冬奥的魅力,自2014年申奥成功以来,崇礼冰雪产业旅游接待人数每年以30%比例递增,全区共计有2万余人直接或间接服务冰雪运动产业,约占全区人口的1/6。

以崇礼为核心,河北省以张家口和承德为延展,建设中国冰雪旅游大区,建设一批冰雪运动、冰雪娱乐、滑雪教学训练基地,多次承办国际性冰雪体育赛事,打造千亿元级别的国际冰雪旅游目的地。崇礼的冰雪运动引发冰雪装备产业的发展,目前,张几口正在建设占地1160亩,总投资50亿元的冰雪产业园。建成后,预计能完成主营业务收入100亿元、实现税收10亿元。

申办2022年冬奥会,引起国家主席习近平的关注,他提出“冬奥会将带动中国3亿多人参与冰雪运动”;同时,延伸“绿水青山就是金山银山”理论,提出“冰天雪地也是金山银山”,这极大地鼓舞了各地发展冰雪旅游,打造冰雪产业的激情。

2016年,国务院颁布的《“健康中国2030”规划纲要》指出,要积极培育冰雪项目等具有消费引领特征的时尚休闲运动项目;国家发展改革委、国家体育总局、教育部、国家旅游局四部委联合印发《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》,明确促进冰雪运动繁荣健康发展。与此同时,黑龙江、河北、内蒙、新疆等冰雪资源丰富地区,也纷纷响应出台推动冰雪运动、休闲、旅游、装备制造、产业服务等关联产业发展,打造冰雪产业价值链,培育冰雪旅游消费热点的相关规划和方案,中国冰雪旅游进入高速发展期。

在冷冰雪,热发展浪潮的推动下,根据《2017年中国冰雪旅游发展报告》显示,预计2021~2022年,中国冰雪旅游人数将达到3.4亿人次,收入达到6700亿元,带动旅游及相关产业的产值高达2.88万亿元,“三亿人参与冰雪运动”目标,将在2022年提前超额完成。


西北冰雪旅游


目前,中国冰雪旅游主要分布在东北、华北、西北和西南四大板块,但真正拥有天然冰雪且周期较长的区域,集中于东北和西北,能否形成真正的“冰天雪地”,是由气候条件决定。西南和华北地区,天然冰雪资源依然稀缺,即便是在崇礼,也并不见到每个冬季都是“冰天雪地”,当缺少天然降雪时,崇礼滑雪场的雪,依然需要人工造雪的方式来进行补偿,更不用说气候温润的西南。

冰雪资源大多位于高海拔地区,这是东北、西北具有的天然优势。相对而言,东北冰雪旅游发展起步早,西北较晚,就发展冰雪旅游的专业度、创意性、消费能力和规模效益而言,东北都远高于西北。

除了新疆发展冰雪旅游较早,拥有几个比较像样的滑雪场,并经过20多年连续举办冰雪旅游节,营造出了冰雪旅游的消费热潮,培育出了冰雪品牌影响力,甘肃、陕西、宁夏、青海的冰雪旅游,还处于低端无序的零散状态。

这个特征从西北五省和新疆建设兵团在第29届西北旅游协作区会议上共同签署《“丝绸之路•神奇西北” 2018-2019冬春季旅游联合推广协议》,并发布“2018-2019西北地区冬春季旅游项目和优惠措施”,就可见端倪,甘肃、陕西、宁夏、青海的冬季旅游,缺乏核心项目支撑,没有清晰的冰雪旅游产品,如高水准的滑雪场、品牌影响力高的冰雪、冰雕等节庆拉动,所谓的冬季旅游只不过是对旧有资源的低价打包抛售,有噱头没内容。

在2016~2017冰雪季“中国十佳冰雪旅游城市”中,西北地区仅有新疆乌鲁木齐和阿勒泰地区入选;“中国滑雪旅游度假区十强”、“中国最具潜力滑雪旅游度假区”两个名录中,西北地区无一入选;“中国十大最具影响力冰雪旅游节事”名录中,仅有乌鲁木齐丝绸之路冰雪风情节和敦煌文博冰雪节入选(以上根据《2017年中国冰雪旅游发展报告》)。

这种现状跟西北经济发展和市场消费能力相关。从旅游发展整体而言,西北落后于全国其他地区,产品及服务品质低,淡季周期长,旅游消费转化率低。冰雪旅游,尤其是滑雪旅游,被誉为“贵族运动”,属于高端体验项目。如果只是一次性体验,仅租用装备、聘请教练、加上食宿交通等,人均花费1577.2元,人均停留天数为2.6天(根据《2017年中国冰雪旅游发展报告》),一次体验费用就高达数千元。如果加盟会员,长期接受专业培训,成为一个资深的滑雪爱好者,滑雪设备购买及会员费,最低也需要数万元。这个消费显然让西北的中产阶级难以承受。

从2017年西北五省人均收入来看,陕西18874元,宁夏18832元,青海18302 元,新疆18335元,甘肃14670元。其中,最高的陕西,位居全国第21位,甘肃则位居全国倒数第一。本地消费能力低,导致西北冬季旅游还是以观光为主,缺少深度参与的动力,制约冰雪旅游的培育和发展。

根据《2017年中国冰雪旅游发展报告》显示,冰雪观光游客占国内冰雪旅游总人数的72.4%,滑雪休闲度假游客占比27.6%。虽然滑雪休闲度假只是冰雪旅游的一种重要旅游形式,而不是全部,但正是滑雪休闲消费阶层的高端消费需求,推动了冰雪旅游目的地项目和服务的品质化发展,并贡献了大部分的消费额。西北地区自身消费不成熟,冰雪产业发展的水准偏低,规模太小,创意不足,产品组合不佳等,自然也不会吸引西北以外其他地区的客群体验西北冰雪旅游。

西北冰雪旅游缺的不仅仅是优质滑雪场及冰雪产品,即便有,也会面临营收挑战。西北冰雪旅游缺的是以高端消费引领的品质项目、产品和配套服务,更缺举全省之力打造冰雪盛会,并以支持以恒的机制保障,将其培育成国际品牌,进而带动全局发展的动力,如冰雪节、冰雕节等对整个东北冰雪旅游的拉动。

正因为如此,恰恰说明,西北是中国冰雪旅游的存量和增长极,西北冰雪旅游的潜能,将在“一带一路”的驱动下逐步成长,只是,需要给理想一点时间。只有西北人民富起来,大消费升级旺起来,追寻我们逝去的“0°以下生活方式”,才能真正火起来。

*本文来源:微信公众平台“小荣说”(ID:xiaorongshuo),作者:孙小荣,原标题:《孙小荣:冰雪旅游 ——“0°以下生活方式”的兴起 | 典型观察》。

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