目的地营销改革续篇:四个维度试解这场临门之变

2019年注定不平凡,目的地营销变革定会发生。

在上一篇关于目的地营销的文章《中国文旅产业的新蓝海:目的地营销改革已来?》中,我们详细探讨了目的地营销的复杂程度、数据采集与营销特征。在这一篇中,我们试图从客群、线上平台、线下活动、营销策略四个维度拆分目的地营销改革的基本逻辑,当然,四个维度随便拿出一个就能形成数万字详细报告,本文仅四千余字试图从通识+案例的角度分析一二,巾短情长,试做一解。

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从女性角度,分析目的地营销的客群特征

新消费需求指引我们要从传统的观光游进入体验游、沉浸游的转型阶段,那么目的地营销负责人必须要清楚,新消费需求的主力是谁?进而更要弄清楚在带有新消费需求的客群中,未来我们应该如何做到有的放矢,精准营销。

在所有带有新消费特征的客群中,年轻女性消费群体最值得关注。当然,峨眉峰不会对女性做物化分析,这已涉及到社会伦理、大众心理感知、新潮判断、不同年龄层女性心理分析等等课题,我们今天仅从目的地客群特征角度做相应探讨与经验论证。言归正传,一个老掉牙的话题:年轻女性消费群体为什么最值得目的地营销负责人关注?

女性消费群体可以带动情侣、夫妻、家庭这三种群体,其中年轻女性消费群体可以带动情侣、闺蜜、家庭这三个消费潜力最大的群体,这里所指的消费就是交通、门票、住宿餐饮、衍生品等目的地消费。她们更加侧重于体验游、沉浸游,她们对新的异地生活、游乐场景更感兴趣,也更容易为场景中的消费买单。

峨眉峰认为,上面这些判断的依据来自于年轻女性群体的特征。

1)、从身份特征上,我们可以将年轻女性群体划分为学生客群、职场客群和不同的年龄层代表女性。

2)、从感情特征上,我们可以将年轻女性群体划分为初恋期客群、热恋期客群、已婚未育客群、已婚生育客群、单身客群。

凭借上述两类结构,还可以具体分析不同客群的不同需求。

1)、从住宿需求分析,这些客群住宿需求的强弱关系依次是这样的:热恋期>初恋期>已婚生育客群>单身客群。

2)、从消费频次分析,频次最高的是恋爱期学生客群。

3)、从消费能力分析,依次是恋爱期职场客群>热恋期学生客群>已婚生育客群。

你看,如果我们把女性游客群体细分到这个地步,你就能明白为什么网红目的地的短视频作者中,年轻女性往往占到绝对多数。由此,目的地营销策略的路径指导也就有了大致的判断,当然这需要运营端能掌握数据并不断反馈数据。

大致的营销主流客群框架形成之后,目的地营销的实际步骤就至关重要,到底怎么投放呢?

投放之前,你需要了解渠道、熟悉内容,做到有的放矢。

02

以短视频为例,详解线上中心化平台营销特征

目前目的地营销渠道中,以抖音为首的短视频类中心化平台基本占据了半壁江山。不过我们要普及一个互联网流量运营的通识:什么是中心化平台。

1)、中心化平台的含义。线上中心化互联网平台的本质特征就是由平台掌控分配流量,显著代表为:PC时代的新闻门户网站比如新浪、搜狐、网易、腾讯等;移动端时代的信息流产品比如今日头条系、微博系、其他门户移动端等,所有这些产品都属于中心化互联网平台。

从2016年开始,短视频开始成为移动端中心化平台的现象级产品,以今日头条旗下的抖音为首的短视频中心平台在极短时间内就出现了与微信并驾齐驱的趋势。以目的地营销角度来看,短视频这种形式相比于文字与图片,承载力更为宽泛,对于目的地来说是性价比最高,匹配度最佳的营销媒介。

2)、中心化平台的特征。从大众化线上渠道特征来看,抖音、快手、微博、微信(微信群、朋友圈)是短视频的聚集地。除微信外,其他平台均为中心化流量平台,所谓中心化流量平台指的是平台流量会受到所谓算法或人工的干预,而微信除朋友圈广告外平台在流量干预方面强度较弱。

了解大众化线上渠道的不同特征,我们就能解释清楚这个问题,目的地做短视频营销时,一旦不做营销投放,为何丧失流量?

因为从渠道特点来看,抖音、快手、微博都属于中心化流量平台,进入成熟期后,所谓的算法推荐逻辑下的流量分发都会让位于营销客户和无营销内容的纯UGC/PGC资源,比如有些带有植入广告的视频内容,在没有平台分羹的情况下,很难获得高流推荐。

中心化平台的终极目的就是流量获取与流量转化价值,内容高流量才能让用户大数据更加丰满,进而指引广告客户投放。尤其值得注意的是,目的地在中心化平台上的粉丝数量很难称为自有粉丝数量,形成粉丝→线下客流的闭环其实并不容易。

3)、营销逻辑。目的地营销与快消、金融、汽车等产品的营销存在极大差异,目的地极易成为营销内容的载体、背景甚至主角,无论作为主角还是背景,目的地视频营销都需要相匹配的内容,并根据营销策略做进一步优化调整。

首先,你需要了解中心化平台所谓的算法推荐规则,以匹配营销内容。其次,算法推荐方法也在实时变化,这样你的营销内容就需要与推荐方法变动相符,随风起舞。你看,当面对抖音这种线上中心化平台时,目的地营销显然就变成了一个复杂且专业的事情,如果简单的投放信息流广告,毫无疑问会被看做人傻钱多的典范。

按峨眉峰的观察,早期借助抖音实现爆红的目的地,在爆红之前可能并未在中心化平台上主动做策略性的目的地营销,比如洪崖洞、浮云牧场等。

4)、爆款特点。在分析抖音上的旅游短视频时,执惠发现,爆款自发的旅游目的地短视频一定会由不同用户自发大量发出,进而给一个目的地带来客流的激增。目的地组织发布的非投放类短视频在多数情况下,并不能得到大量的点赞或评论,难有爆款更不用说系列爆款。

那么这些涉及到旅游目的地的短视频都有什么特点呢?

一是符合大众心理的爆款景观形态都带有现实与虚拟的二重性,比如浮云牧场、洪崖洞、永兴坊摔碗酒等等。

二是这些目的地都带有极强的体验性,也就是看到短视频后就会强烈激发潜在游客群体的荷尔蒙,激发潜在游客的体验欲望。

线上营销仅是目的地的一个入口,线下活动营销的构成就更为复杂。

03

活动营销的痛点

目的地线下营销多以活动营销为主,活动营销大致可分为节庆、赛事、会展等多种形式,较常见的有庙会、各种原创节日、音乐节、马拉松、B端行业论坛。一个好的营销活动可以使目的地淡季变旺,旺季客满,这其中的魔力就是兴趣。

游客受兴趣驱使的因素很多,对于像马拉松、音乐节、佛教类节日等带有固定IP的活动营销而言,偶然因素驱动的非核心客群可能更为重要,一场马拉松赛事带动更多普通民众参与的价值更大,一场音乐节的核心拥趸能带来恋人、朋友、家人的商业价值也更为可观。换言之,作为这类活动的载体,目的地的实际获得感会更强。

目前最为普遍的是目的地基于自身特点设立的季节性节日,比如梨花节、樱花节、桃花节、枫叶节、采摘节等。这类活动营销的频次固定,基本每年一次,但基于特定季节的核心景观不会有太大变化且时间有限,由此也容易导致区域性游客的复游、复购意愿下降。

在这种情况下,就要求目的地营销负责人不断变换营销内容主题,搭配不同类型的活动与销售策略,围绕季节性核心景观内容做更多的情感延伸与场景拓展。

对于成熟目的地来说,在场景拓展方面,夜景夜游就是与体验游相匹配的产品,季节性景观在白天与黑夜两个时间段是完全不同的世界完全不同的场景,这就要求目的地充分利用短暂的季节性景观做全天18小时运营。目的地营销负责人在此运营逻辑的大背景下,应从从主题和内容方面做更多层次的拓展,你只能像做奢侈品那样去提炼目的地内容。

相比于成熟型目的地,新建类目的地的活动营销更需要将十八般武艺一一展示,因为你对你的前期客群并不熟悉,客群构成还只存在于可研报告当中,处于这个阶段的营销负责人责任很大、压力山大、当然掌握的投放预算也很大。针对不同客群的差异,做精准的触达投放,用匹配度高的活动承接不用需求客群。比如针对幼儿园、小学校用线下营销触达,以游学活动承接。针对婚纱摄影、婚庆、厂商发布会的B端营销,以会展承接等等。

行文至此,就不得不引出一个关键话题,活动营销的前置需求就是获取客流,而现实情况则是获取客流往往需要营销投放作为支撑。

04

线下营销投放的策略

借助技术手段,我们可以大致了解线上营销投放的相关数据,但是却很难知晓线下营销投放的成效。

这里,峨眉峰需要着重强调一点的是,在做线下营销推广时,投放渠道与目的地客群匹配非常重要,也就是你的投放策略要行之有效精准营销。分析渠道受众人群、结合目的地自身特点,用精准数据筛选不同渠道,这就是最简单的线下营销投放策略。

最近峨眉峰在坐地铁时,发现一个现象很有意思,北京近郊某仿古小镇近期在北京南站接驳地铁四号线的入站台滚梯墙处投放了一组硬广画报,大意是过年狂庙会要到此处。

初一看,在客流最密集位置投放硬广是有效品推和导流的方法,但峨眉峰觉得这个硬广可能不会有太大效果,因为这个“狂庙会过年”广告所真实覆盖的人群并非是在京过年人群。

首先,经过这个位置可分出两类主流人群,一是进出北京的旅客,二是要去另外一条地铁线(14号线东段)换乘的上班乘客。其次,一个大致的判断是,前者客流远超后者。后者多为北京南部远区域的上班换乘人群,工作日与节假日潮汐态势明显,前者则365天始终汹涌澎湃。一个朴素的道理显而易见,经过这个投放位置的客流可能多数并非留京过年的人群。北京在春节假期有大量外地人口返回原籍过年,每到春节北京被形象的称为空城。

针对这两类人群的宏观面分析似乎也能支撑上述结论。公开数据显示,每年春节假期后期北京四号线南站站的客流相比春节假期出现大幅攀升,这表明过完假期的务工人群开始返京。不过,在此广告位置换乘的上班乘客多来自四号线以南线路的北京大兴区,他们会是留京过年的人群吗?其实,这些来自大兴区的乘客多数也属于非留京过年人群。

我们用社消数据来做分析,以2017年为例包含春节的1—2月大兴区社消总额增长4.8%,而当年11月份的这一数据为10.8%。道理显而易见,春节期间人少了,消费增幅就会萎靡,北京南站接驳北京地铁四号线入站台的滚梯墙广告位置,可能并不适合北京周边目的地做春节的营销投放。

营销是一个老生常谈的话题,目的地营销近年来也被业界反复提及,但是用目的地思维来分析目的地营销却是一个新课题,在移动互联网发展大潮下,目的地与第三方营销机构的迭代程度有些慢,守旧多于创新。目的地营销的参与者众多,有省市旅游局、有景区、有营销机构、有互联网平台OTA等等,不过目的地所面对的营销客群也在发生剧烈变化,上述这些老革命在面对新问题时,往往有重拳打棉花之感,产品逻辑不清、运营与营销脱节、数据反馈力度不足等等,等等。

2019年注定不平凡,目的地营销变革肯定会发生。回顾此系列文章的第一篇《中国文旅产业的新蓝海:目的地营销改革已来?》你会更加清楚明年将要发生什么。

(本文作者张启安是执惠首席内容官、主编,笔名峨眉峰。)

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