每年900万游客,全球26个景点,这家室内儿童城未来能否在中国市场立足?

KidZania儿童城的全球成功扩张反映出孩子们想成为主角,而不只是被动参与者的愿望。

提及寓教于乐品牌,除了最近比较火的小猪佩奇玩趣世界、“中国版室内迪士尼”奈尔宝外,这家初创于拉美的儿童城也在风靡全球。

一场产品发布会,从主持人到记者、各行各业代表嘉宾发言都有14岁以下孩子的参与,这就是不久前墨西哥瓜达拉哈拉和波多黎各KidZania儿童城开幕式上出现的场景。

KidZaina成立于1999年,总部位于墨西哥城,目前在墨西哥、英国、新加坡、迪拜、泰国等20个国家运营26个儿童城,另有11座正在修建中。公开资料显示,每座儿童城每年大约接待50万游客,全球每年接待大约900万游客,自开业以来KidZania累计接待超过6800万游客。

与大多数室内乐园相比,KidZania最大的特色是一座儿童参与运营的迷你小城市,1-14岁年龄段的孩子通过角色扮演在这里上班,他们可以从消防员、医生、警察、出纳、模特、美容师等100多个职业中选择自己喜欢的工作。

比较有趣的是,孩子们所在的医院、美容所、商店、消防站、剧院、航空公司、银行等工作场所由可口可乐、H&M、麦当劳、英航、必胜客、佳能、沃尔玛、雀巢等品牌商赞助。毫无疑问,在为赞助商推广品牌的同时,这种模式也大大节省KidZania的运营成本,可能也是其重要的收入来源之一。

在小猪佩奇、奈尔宝等室内娱乐景点中,参与的孩子能够学到新知识,或能亲身体验影视节目中出现的游乐设施。而在KidZania中,参与的孩子是每个活动的主角,他们不仅能够体验成人世界里的各种工作 ,还能从学习新技能中获得很大乐趣。

打造全新体验,成为活动主角

KidZania增长势头异常迅猛。据创始人Xavier López Ancona介绍,在19年前制定商业计划时,他预计第一年儿童城接待40万游客,找到25个赞助商。但实际接待80万游客,与66个赞助商建立合作关系。

对López而言,Kidzania是全新的概念,并不能仅仅称之为景点,因为它涉及景点、活动、教育、保育等多个领域,拥有自身特定的市场空间,这也是其与众不同的原因。

在他看来,孩子们天生喜欢角色扮演。这是他们每天都在做的事情,大人不必教。他们每天都在看大人怎么做,然后去模仿。不管是在墨西哥、美国、中国还是在沙特,全球的孩子都喜欢角色扮演。

儿童城的全球成功扩张反映出孩子们想成为主角,而不只是被动参与者的愿望。伦敦KidZania负责人表示,孩子们想打造属于自己的体验。他们在日常生活中很喜欢互动体验,通过看电视、玩游戏能够与全球其他孩子保持互动。他们想打造属于自己的体验项目,并有能力实现这一目标。

在KidZania儿童城一次游玩通常持续四个小时。在这段时间内,孩子们可以体验6-7个工作,每份工作历时15-20分钟。角色扮演的流程是,这些儿童先在城内体验,然后选择自己的喜欢的工作。

比如,有的孩子选择做消防员。首先,他要换上消防员的服装,接受专业培训,然后坐上迷你消防车,到正在着火的建筑,使用真的消防水枪灭火,最后回消防站与其他消防队员交接工作。整个过程持续大概20分钟,之后再去选择做其他工作。

让孩子们从事日常生活中看到的大部分工作是KidZania的最大特色。如果孩子想当飞行员,可以在航空模拟器上担任英国航空飞行员。如果孩子喜欢一级方程式赛车,可以去雷诺车队担任汽车机械师。与来自世界知名品牌商合作可以让体验无论从细节还是专业讲都变得更加有趣逼真。

除此之外,为了在全球吸引更多的孩子参与儿童城项目,KidZania还在本地化开发、增加明星项目、引入更多娱乐活动等方面做出很多努力。

首先,实施品牌本地化策略。KidZania全球共有100多个职业,但每个儿童城只有60-70个职业,公司根据不同市场及赞助商选择受本地儿童欢迎的职业。

比如,在伦敦KidZania,喜欢兽医工作的孩子接触到的是宠物食品生产商Lilly’s Kitchen及动物慈善协会PDSA等品牌;举办让担任不同职业的孩子就英国退欧投票等与本地生活有关的活动;儿童城还根据英国的节假日及历史文化引入针对英国人的体验活动。

第二,把受欢迎的举办主题活动打造成亮点。比如,在举办H&M时装秀主题生日聚会上,除了必备的蛋糕和食物外,参加聚会的孩子会盛装而至,然后专门的工作人员负责教他们走秀。类似的还有带有培训课程的剧院、足球等主题聚会。

此外,KidZania职业周还邀请房地产经纪人、警察、电视制片人、巧克力生产商等专业人士与孩子们就职业问题进行交流。根据市场需求,公司还计划开发出反映未来发展方向的职业。

第三,KidZania把当下比较流行的娱乐活动引入儿童城。比如,去年12月,伦敦KidZania儿童城举办怪兽卡车(Monster Trucks)电影首映式。首映式过后,公司把卡车模型放在儿童城展示一个月,吸引感兴趣的孩子前来游玩,并体验卡车相关的工作。

这种模式的优势在于,孩子们不仅在寓教于乐的活动中学习新技能,还能体验成人的世界,满足摆脱限制、成为体验主角的好奇心,也有利于他们寻找兴趣为未来的职业发展打下基础。

更重要的是,他们在工作的过程中会认识到努力的重要性。儿童城参与工作的孩子会获得KidZos币,他们可以把这些钱存在儿童城中的银行或者在KidZania商店消费。从提升粘性角度看,这种方式也有利于吸引游客再次入城体验,提升游客量及消费收入。

除了美国、法国等在建的11个儿童城,KidZania还计划在年底之前与中国、罗马尼亚、中国香港、中国台湾等合作伙伴签约进入这些市场。

对于未来发展,López提出三大计划。第一,在每一个500万左右人口的城市修建一座KidZania儿童城;第二,在大约300万人口的城市推出现有设施一半大小的儿童城。公司本月计划推出第一个这种类型的产品。第三,跳出儿童城外,探索开发教育性游戏App、拍摄以KidZania为主题的电影等。

客流管理和服务质量仍为两大运营硬伤

一些批评人士认为,KidZania模式变相在儿童中鼓励消费主义。但López辩称,诸多工作场所及品牌露出是为了让儿童城更加接近现实,在儿童城中成长起来的14岁以下孩子未来能创建风气更正的新世界。

不过,在全球迅速扩张的同时,KidZania也不免陷入服务质量及管理水平跟不上发展节奏的难题中,其中排队时间太长问题尤其突出。虽然KidZania成立19年尚未上市,无法找到详细的运营数据,但全球拥有5亿点评的TripAdvisor平台上,新加坡、曼谷、科伦坡等城市的KidZania儿童城都有面临这两大问题。

总体上看,东京、新加坡、曼谷、科伦坡、韩国等亚洲KidZania儿童城整体好评率不算太差,分别是89%、62%、85%、74%、84%。不过,进一步看,虽然东京、韩国和曼谷好评率都超过80%,但分别成立12年、8年和5年的它们分别只有428、30和620条点评,从某种程度上讲,这些儿童城点评数量比较少,不具有特别强的说服力。

相比之下,2016年开业的新加坡和伦敦KidZania儿童城相对更有说服力,点评总数分别为436条和1284条,好评率仅为62%和65%。差评的理由千差万别,但体验不好是根本问题,比如,排队时间太长、现场管理混乱、商品价格太高、服务态度不好等。

排队管理混乱是游客抱怨最多的问题。节假日、周末和寒暑假是客流最多的时段,KidZania建议提前在网上预订门票及早到排队,但有时会出现学校组织的学生集体去儿童城体验,游客也要等很长时间才能进入儿童城。

在这个过程中,KidZania现场工作人员的管理水平受到很多家长的质疑和投诉。

虽然公司称四个小时内可以做6-7个工作,但由于飞行员、消防员等工作比较抢手,等待的时间太长,有的孩子三个小时只玩了两份工作就选择离开。也就是说,除了提前网上预订和早到,进入儿童城后可能也要排队才能选到喜欢的工作。

有的游客家长称,到了儿童城几乎没人,但进入儿童城选每份工作都要等20分钟,有的甚至需要等一个小时才能等到喜欢的工作。

在这种情况下,尽管公司把几十种职业分为6岁以上和6岁下儿童适合玩的工作,但两类人群可选择的工作种类相差很大。由此造成的问题是,抢手的工作排队时间长,甚至6岁以下的儿童也去选择适合6岁以上儿童玩的工作。

有的游客称,四岁以下的儿童可体验的工作非常少,还有家长称存在工作人员对3岁儿童大喊大叫的情况出现,这一年龄段的孩子说话不流利也考验现场工作或服务人员的沟通能力。不仅如此,如何让这些缺乏耐心的孩子学会排队得到自己想要的工作也是不小的难题。

一位在科伦坡KidZania带孩子玩的家长在点评中写道,“排队时间太长,浪费一天时间。本来希望孩子一天可以玩13个项目,但只玩了5-6个项目。在新加坡KidZania他们一天玩了11个项目。”

排队时间长还给家长带来很多不好的体验。比如,有的家长抱怨,家长也要买门票,但不能进入儿童城,在外面等也没有足够的椅子。因为不让外带食物,连在附近的餐厅就餐都需要排队很久,附近餐厅或商店还存在价格高的问题。

儿童城及附近商品价格高是另一大问题。活动结束后,领取活动中拍摄的照片需要另外付费,儿童城里很多商品用Kidzos币支付价格非常高,有的游客甚至称,在儿童城里买的矿泉水需要5RM,但在外面1RM能买10瓶类似的矿泉水。

比较火爆的迪士尼等乐园也存在排队时间长的问题,但他们的经验是,调整价格限制客流、为排队的游客营造良好的等候环境或提供比较好的服务等。但对于刚开始在全球遍地扩张的KidZania来说,进入儿童城前、进入儿童城后、离开儿童城前领取照片三重客流管控及服务质量等运营能力无疑亟待需要提升和改善的地方

KidZania提出独特销售主张的确有点与众不同。在诸多家庭娱乐景点中,大多都是由父母陪伴的亲子活动项目,也有一些项目单独由孩子完成,而KidZania儿童城中的活动完全是以孩子为主角。

准备进入中国市场的KidZania可能面临更多竞争或挑战。无论是已落地中国的Hello Kitty、Joypolis等国际室内乐园品牌,还是默林娱乐旗下的小猪佩奇、海洋探索中心和乐高探索中心室内景点,品牌知名度和运营经验都要略胜一筹。拥有独特气质的KidZania只有让自己适应并在这个市场里实现突围才能证明自己的独特品牌价值。

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