177年旅企托马斯库克的困惑:如何调整受冲击的商业模式

除天气因素和外部环境影响外,托马斯库克还面临很多深层次结构性问题的挑战。

去年的这个时候,托马斯库克CEO Peter Fankhauser心情还不错。2017财年对公司来说是具有里程碑意义的一年,不仅业务利润增长、债务减少,股东还多年来连续第二次获得分红。

“我坚信,我们专注于客户、质量和服务的策略是公司取得成功的关键,这也为公司利润实现可持续增长奠定基础。”他在2017财报电话会议上说。

但12个月后,托马斯库克股价跌至六年来新低。连续发布几次盈利警报公告后,公司发布亏损2.08亿美元(1.63亿英镑)的2018财报。

今年对欧洲很多旅游企业来说都很难。夏季炎热天气过长、空中交通管制员工罢工、油价上涨都是影响因素,但众多企业中,托马斯库克受到的影响最大。

现在的困境让人想到公司2011年遭遇的灾难性事件,截至当年11月,托马斯库克股价下跌93%,市值仅有1.2亿英镑,不足现在市值的三分之一。回顾公司近年来的历程,到底有多少问题出于自身,而哪些问题是不可控因素造成的?

三大因素致使业绩遭重挫

在公布2018财报时,托马斯库克指出很多导致公司亏损拉大的因素。

2018财年上半年公司业绩还不错,当时的业务增长前景还比较乐观,但随后事态直转急下。从5月开始,炎热天气开始蔓延整个欧洲,需求受到抑制,导致从购买度假打包产品的客户在接近出发前这一阶段的利润降低。

在主要市场西班牙面临竞争压力以及多次空管罢工也是托马斯库克业绩受挫的重要影响因素。此外,一笔总额达1.53亿英镑的“独立披露项目”也给公司业绩带来很大冲击。这些问题造成很多实体店关闭,遣散金和启动成本增加等后果。

欧洲的旅游企业一般把年中业绩不佳归咎于炎热天气。

托马斯库克等旅游运营商一年中的很大一部分利润都来自夏季,所以一旦这几个月业绩不佳,公司整年的利润势必会受到极大影响。如果炎热天气持续很长时间,那么人们在临近度假出发期便不会购买国外旅游产品,而选择在英国、瑞士或德国等国内度假。

在Bernstein分析师Richard Clarke看来,炎热天气增加,英国人度假需求减少,然后坏天气便成了替罪羊。

炎热天气这个问题在英国尤为突出。英国是托马斯库克第二大客源市场,每年为公司贡献大约20%的营收。很大一部分订单都来自提前6-8周预订的度假客。

一位资深行业人士表示,英国市场的客户度假前下订单较晚,一旦出现问题,公司的销量会受到极大影响,且未来业绩很难恢复。

尽管托马斯库克从整体看业绩不佳,但公司的航空业务、欧洲大陆及北欧业务基础利润都有所增长,只有英国地区的业务亏损。为了扭转局面,托马斯库克采取推出自有酒店品牌、调整内部金融服务等一系列措施,希望公司能重回盈利轨道。

财报业绩公布不久,托马斯库克英国地区业务负责人离职加入德国旅游运营商Der Touristik。该业务的前任负责人Chris Mottershead回归重新执掌该部门,并担任公司首席产品运营官。

公司称,英国区业务负责人离职是个人原因,与该地区业绩不佳无关。但需要指出的是,地方业务负责人的更换可能并不足以改变笼罩整个英国的经济阴霾。

在离英国退欧日期仅有几个月之际,消费者信心指数仍很低。2018年11月,国际市场调研机构捷富凯(GfK)信心指数下降三个百分点至-13,该指标过去12个月以来一直是负数。

或许,对于托马斯库克来说,更令人担忧的是大宗商品购买指数(Major Purchase Index)也跌至负数。虽然这一指数不包括度假产品,但弄清消费者大笔开销去向可以作为判断这一行业趋势的重要参考指标。

投行机构Langton Capital分析师Mark Brumby表示,这些度假产品零售商对市场环境有很强的适应力,所以业绩糟糕的消息不会在一段时间内集体释放,但整个宏观形势对他们不利。

除天气因素和外部环境影响外,托马斯库克还面临很多深层次结构性问题的挑战。比如,越来越多的消费者开始转向使用在线预订服务。现在的趋势是,度假消费者比较喜欢使用类似Airbnb或瑞安低成本航司产品拼成符合自己需求的个性化产品,而不再购买传统的打包度假产品。

竞争对手夹击下商业模式受考验

从英国整个旅游市场看,不难发现,虽然托马斯库克的日子不好过,其竞争对手也面临同样不利的市场环境。

以Dart Group为例。该公司旗下拥有Jet2和Jetholidays两大度假业务,已经在最近的竞争中取代托马斯库克成英国第二大旅游运营商。理论上讲,这个公司的业绩应该比托马斯库克糟糕,因为它只专注于英国市场,且没有途易集团、托马斯库克两大欧洲旅游集团那么多的客源市场。

但实际并非如此。其他竞争对手在同样环境下也取得比较理想的业绩。

11月公布的财报显示,Dart Group旗下的休闲旅游业务上半年运营利润同比增长69%至4.45亿美元(3.48亿英镑)。近期市值超过托马斯库克的On the Beach实现全年息税前利润3330万美元(2610万英镑),但仍然同比增长23.7%。而面对同样不利条件的途易集团业绩显然更好,运营利润同比增长3.3%至12亿美元(11亿欧元)。

托马斯库克的商业模式让自己陷入左右为难的窘境。

最大的竞争对手途易集团拥有或控制一大部分客户在其他地方购买不到的度假打包产品。

在Clarke看来,途易提供的是差异化产品,在其他市场中很难找到,但托马斯库克不具备这种能力,所以他们的产品商品化特点比较明显(标准化、价格低、利润薄)。

On the Beach是在线旅行社,其业务模式较为灵活。Jet2可能与托马斯库克最为接近,但即便是这家公司较之也有很多优势,比如,没有线下零售店,在现有的零售环境下这种门店模式会给公司财务带来很大压力。

Bernstein’s Clarke表示,虽然Jet2同样提供商品化产品,但其成本更低。这种提供商品化产品的模式对托马斯库克伤害更大,因为他们必须在供过于求的市场与其他企业竞争,获取客户的难度更大。问题是,如果与其他企业提供同样的产品,不能获得同样的盈利率,那么托马斯库克的处境便大为不妙。

如今,托马斯库克股价暴跌很容易成为收购标的。问题是,鉴于其庞大的债务压力,竞争对手是否愿意接手还不得而知。

有传言称,托马斯库克可以通过出售航空业务减少债务压力。作为托马斯库克的战略合伙伙伴及小股东,复星集团是否有意完全收购余下股权呢?鉴于到复星旅游文化集团不久前上市股价下跌带来的种种问题,复星可能暂时还不会考虑。

一位业内资深人士称,在经历上一次股价暴跌后,托马斯库克现在更有能力应对目前的困境。此外,以目前的股价,公司肯定会成为很多做空机构的目标。

CEO Fanhauser在业界享有很高威望,可能暂时需要坐镇缓解投资者的担心。今年9月,公司宣布CFO Bill Scott离职,并在同一天发布了利润警报公告。

不过,托马斯库克目前的财务状况岌岌可危,不仅3.89亿英镑的债务超过不断下跌的市值,而且8900万英镑的运营利润甚至不足以抵消高达1.55亿英镑的租金和利息。摆在这家百年旅游老牌巨头面前的无疑是一条长期且艰难的复兴之路。

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