迪士尼星球大战乐园开业在即,对抗环球影城哈利波特乐园,谁是最强IP?

开业当天客流或达20万,迪士尼如何应对?

距离星球大战主题乐园开业尚有半年多,关于开业后“迪士尼游客量将暴增”的话题已在业内开始发酵。据主题公园行业专家预测,预计星球大战主题乐园开业当天客流量高达20万人次,门票价格500-1000美元,游客排队等待时间将长达10个小时。

这个不足六公顷的主题乐园为何会引起如此大的轰动?从迪士尼的投资规模可窥见一斑。

迪士尼向阿纳海姆施市政府提交的施工许可资料显示,迪士尼乐园内的“星球大战:银河边缘”乐园正在施工的项目价值1.85亿美元,整个项目总投入大约为10亿美元。值得一提的是,乐园内的两大主打骑乘设施造价分别为7790万美元和5570万美元。

迪士尼修建这一乐园针对的是环球影城的哈利波特乐园。不过,除与哈利波特乐园争夺最强主题公园IP外,迪士尼还将面临的挑战是如何管控开业当天的庞大客流。

两大超级电影IP的巅峰对决

统计数据显示,截至2018年9月,星球大战包括电影、商品销售、家庭视频在内的媒体授权总收入大约为650亿美元,其中全球总票房为95亿美元、商品销售收入高达403亿美元。

相比之下,哈利波特包括电影、图书、商品销售在内的媒体授权总收入估计为300亿美元,其中全球电影总票房为85亿美元,图书收入77亿美元。

尽管星球大战的品牌历史更久、全球影响力更大,但哈利波特自2010年被环球影城引入主题公园以来的大获成功无疑对迪士尼造成强大打击。

此次华特迪士尼在加州迪士尼乐园和华特迪士尼世界修建的两大星球大战乐园被认为是对哈利波特乐园最强硬的回应。在此之前,迪士尼加利福尼亚冒险公园的赛车总动员乐园、迪士尼动物王国的潘多拉-阿凡达世界以及迪士尼神奇王国扩建的新梦幻乐园都是为应对人气不断攀升的哈利波特乐园带来的挑战。

游客量可以反映哈利波特乐园受欢迎的程度。据TEA/AECOM统计数据,从2008到2017年的十年里,冒险岛内的对角巷和佛罗里达环球影城的霍格莫德两个主题娱乐景点帮助这两个主题公园游客量从1153万人次提升至1975万人次,增长71%,这与北美其他主题公园在此期间18%的游客量增速形成鲜明对比。

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不过,在星球大战乐园开业之前,以现有的星大品牌与2010年引入主题公园前的哈利波特品牌作对比相对客观。

环球影城魔法世界是世界上第一个真正意义上的哈利波特主题景点。在此之前,加利福尼亚乐高乐园和澳大利亚华纳兄弟电影世界曾以哈利波特为主题打造游乐场和步行旅游景点,但这两大主题并未打造哈利波特主题乐园或景点。

相比之下,加州迪士尼乐园早在1987年就开始修建星球大战主题景点Star Tours,这一IP在迪士尼主题公园已有很大的影响力。此外,多年来,迪士尼还以星球大战为主题的飞越太空山景点取代太空山游乐景点,推出很多星球大战主题活动和演出秀,最初的品牌人气逐渐削减。据此判断,银河边缘乐园开业的游客量可能不会超过环球影城打造的哈利波特魔法世界乐园2010年的开业游客量。

但开业前影响力只是预测游客量的诸多考虑因素之一。

迪士尼乐园度假区每年的游客量远高于奥兰多环球影城,而迪士尼乐园目前的游客量与哈利波特主题乐园2010年开业前相比更是占有很大优势:去年迪士尼乐园度假区两大主题公园游客量为2790万人次,而2009年奥兰多环球影城度假区内两大主题公园的游客量仅为1010万人次。

不难推断,迪士尼乐园年卡会员数量令包括奥兰多环球影城的其他所有北美主题公园相形见绌。但几乎可以肯定的是,迪士尼乐园会将银河边缘乐园开业定在最贵的Signature、Signature Plus和Premier会员年卡不适用的日期。

尽管如此,迪士尼乐园持有可以在开业当天免费参观银河边缘的年卡会员也比环球影城的哈利波特乐园开业时的数量多。也就是说,即便在星球大战乐园开业当天没卖一张票,迪士尼乐园游客量也比环球影城游客量基数多。

此外,迪士尼乐园地处国内第二大都市区,超过1300万人住在旧金山,而奥兰多市只有240万人口,星球大战乐园开业当天可以吸引很多游客前往。

即便迪士尼乐园更受欢迎,且潜在的消费人群比奥兰多环球影城多得多,但星球大战银河边缘乐园毕竟只是个比较小的游乐设施。事实上,真正影响银河边缘乐园游客量的地方可能不在乐园入口处,而是乐园内的停车设施。

如果迪士尼乐园新的停车楼在乐园开业前能够建成,新的停车位有6000多个,Mickey and Friends停车楼有10000多个停车位,玩具总动员乐园有5000多个停车位,再加上Pumbaa还有1000多停车位,园内车位总量将多于奥兰多环球影城能够容纳19000个车辆的停车场。如果与哈利波特乐园一样,迪士尼乐园选择在周五开业,那么届时周边的交通将把乐园堵得水泄不通。

与哈利波特乐园不同的客流管控方式

迪士尼乐园不会采取哈利波特乐园开业那种方式来处理星球大战乐园的客流管控问题。

首先,迪士尼已经见证哈利波特主题乐园的开业客流处理方法,也有赛车总动员及潘多拉乐园的开业经验,这些经历对公司根据客流调整运营策略提供有益的借鉴。迪士尼也不想因为拥堵问题而被游客投诉。基于以上几个分析及迪士尼公布的会员年卡不适用日期,迪士尼乐园可能会把银河边缘乐园的开园日期放在介于6月22日和7月14日之间的周六或周日。

其次,迪士尼可能不会采取试运营的方式应对正式开业当天的客流问题。这是因为,当初在正式开园前,哈利波特魔法世界对公众提前两周开放,对酒店客人提前三周开放,但最终效果都不甚理想。迪士尼乐园需要采取更先进的策略控制入园的游客量。

最后,迪士尼可能会推出付费提前游玩的活动,公司在此前的赛车总动员乐园和皮克斯码头景点开业时曾使用这一策略。但不是所有的游客都能享受该优惠政策,迪士尼可能刚开始只对D23粉丝俱乐部金卡或迪士尼乐园年卡会员开放,如此一来,游客需要首先持有这两种会员卡才有资格购买提前游玩星球大战乐园的门票。

此外,迪士尼可能在乐园开业前几天,只允许度假区酒店客人、高级年卡会员及其他购买制定门票的游客入园参观银河边缘乐园内的景点。

为缓解客流压力,迪士尼可能会要求游客提前使用Maxpass系统在线上预订门票。这样迪士尼可以在开业当天只允许持有Maxpass订单的游客入园,这些游客游玩后余下的时间再接收其他游客。

迪士尼乐园也可以只向使用Maxpass系统提前预订的酒店客人和高级年卡会员开放,这样同样能达到限制正常门票销售的目的。一般而言,持有高级年卡会员和酒店客人几乎能够占满银河边缘乐园前几天的预订名额。这种策略有利于阻止所有游客进入乐园,避免因交通拥堵引起的各种问题。

也许,避免当天拥堵最好的方法是,不要公布具体开业日期。如果开业日期不明确,人们就不会预订那天去迪士尼乐园游玩的行程,就好像公司一直在进行试运营一样,其他城市的游客会持续不断地前往银河边缘乐园。本地人可能听到开业消息后立即前往,而那些错过开业高峰的游客可能会选择乐园不太拥堵时前往。

不过,迪士尼采取这种低调策略的可能性不大。迪士尼肯定想举办一场盛大的开业活动,在旗下的ABC电视黄金时间段策划“星球大战:银河边缘”乐园开业特别节目。迪士尼也希望世界各大媒体都在谈论迪士尼历史上最好的主题公园景点。

做一场普通的星球大战乐园开业活动,并希望乐园拥挤程度不要太厉害,这不是作为主题公园行业巨头的迪士尼希望发生的事情。甚至有分析人士认为,如果星球大战银河边缘乐园游客排队的规模不及哈利波特乐园开业或者1987年星球大战主题景点第一次开业,华特迪士尼管理层可能就不会满意。

迪士尼想做一场极其成功的开业活动,但又想极力避免游客太多堵塞本地高速公路和因体验不好受游客诟病的情况发生。迪士尼的目标是,游客量和营收创迪士尼乐园历史纪录,不出现游客要求退款或向游客道歉的情况。

迪士尼很少谈论开业前景点的客流问题,对星球大战银河边缘乐园的预计游客规模或游客等待时间也不予置评。但迪士尼的客流管控能力世界一流,公司拥有60年涉及骑乘设施排队体验、吸引游客参观夜间活动和管理大型景点开业方面的丰富经验,每个客流管控细节都由乐园内的多个部门提前审核。

迪士尼最近的全球大型乐园开业活动包括2017年5月的潘多拉-阿凡达世界及2016年6月的上海迪士尼乐园。今年10月,迪士尼乐园客流管控团队与冰淇淋公司Salt & Straw在Downtown Disney合作设计游客排队体验方案,这对银河边缘乐园的开业将提供很大帮助。

无论如何,迪士尼开业前会对银河边缘乐园的日游客量做出测算并做好应对各种挑战的准备。公司面临的第一个挑战是,找到限制游客在开业当天大量涌入乐园的方案,把多余的客流引入附近的加利福尼亚冒险主题公园。

第二个挑战是,开业当天早上将符合条件的游客第一时间召集到乐园,然后把其余客流合理分配到其他时间,既出现像哈利波特乐园那样人山人海的排队画面,又不至把附近的高速路口堵得水泄不通。

迪士尼乐园2017年游客量为1830万人次,平均每天游客量为5万人次左右。预计乐园内的骑乘设施每小时能接待1800位游客,每天最多接待28800位游客。不得不说,对容纳1.3万人的乐园而言,即便对以技术实现智能服务及提升用户排队体验著称的迪士尼也是很大的挑战。

不过,哈利波特第一个主题乐园开业时游客排队八小时才进入园区,迪士尼无疑会使出浑身解数也要证明谁是“主题公园IP之王”。

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