营收超200亿美元,净利不足Booking四成,这家传统旅游集团挑战OTA巨头的底气何在?

为用户提供无缝预订和支付体验或成为目的地活动领域未来核心竞争力。

传统旅游运营商在OTA巨头占优势的领域加快扩张步伐。

今年3月,途易集团以1.36亿美元收购酒店批发商Hotelbeds集团的目的地服务业务,并在9月收购在线旅游软件服务平台Musement,并以此提升未来在旅游目的地领域的业务拓展能力。

欧洲旅游巨头途易集团今年完成两大并购交易后在旅游目的地市场的影响力进一步提升。

途易目前每年提供600万个体验产品、2500万次中转服务,并在全球49个国拥有9000人员工,已成为目的地活动市场的重要玩家。尤其值得注意的是,公司目的地活动业务营收增速迅猛,2018财年较去年同期增长50%。

事实上,加快在这个市场的扩张是为途易未来两年实现10%利润增长提供新的推动力。同时,这一举措也符合公司在旅游行的垂直一体化整体战略。

从全球市场规模上看,旅游目的地活动市场规模到2020年将达到1830亿美元。最新财报显示,途易集团2018财年营收195亿欧元(221亿美元),净利润8.19亿美元(11亿美元)。

其中,目的地活动业务营收3.47亿美元(3.04亿欧元),较去年同期的2.31亿美元(2.03亿欧元)增长超过50%。

不过,途易收购两家公司的意图并不相同。收购Hotelbeds目的地业务是为了扩大产品范围。

途易集团目的地活动业务总经理David Schelp表示,公司现在能够提供很多不一样的目的地活动产品,因为过去的产品比较单一,绝大多数都是一日游产品。现在途易能够提供多日游活动产品,还能为日益扩大的邮轮业务提供系统支持。

另一方面,收购Musement则是为了填补平台此前的业务空白。Musement作为技术平台能够为公司在数字化生产、分销等方面提供强大的团队人才支持。

收购Musement前,途易在有阳光和沙滩的目的地占有很大优势,但收购后途易在城市的影响力将得到提升,公司正在使用Musement系统更换现有的目的地活动软件。

两大优势助力目的地活动市场扩张

途易的扩张反映出旅游行业中另一个的细分市场在走向垂直一体化。旅游运营商传统的做法是,在自有的门店销售度假产品,然后使用自己的飞机把客户运到自主控制的酒店里。

严格说来,与其他旅游运营商一样,途易已经进入目的地活动领域相当长一段时间,因为公司在目的地的销售人员早已开始向客户销售门票等活动产品。

旅游分销公司TourCMS创始人兼CEOAlex Bainbridge表示,这些传统的旅游运营商一直都有目的地活动业务,只是他们与现在数字化目的地活动份销售对这一业务的定义不同。

完成新的并购交易和调整战略目标后,途易现在能够向客户销售更多种类的旅游目的地活动和景点产品。

Schelp表示,纵观当前的目的地活动市场,各大玩家面临的最大挑战是,获客成本极其高昂,但获得的利润相对较少。对途易而言,进入这一领域的获客成本几乎为零,因为现有的客户大部分都是购买途易度假打包产品的忠实客户。

如此一来,途易很容易解决这个市场最主要的两大问题。第一,公司不需要投入获客成本,第二,公司的平均运营利润率也会更高。 

几个周前,途易在其英国零售店开始推出Musement平台预订系统,主要目的是将这种方式推广至其他欧洲客户市场。

“我们现在线上销售很多产品。不仅有迪士尼、环球影城等主题公园,还开始向途易用户销售平台之前没有销售的城市产品,”Schelp说。

拥有强大的技术平台后,途易不仅可以向原来的用户提供更多的产品,还为公司提供其他增长点。比如,途易收购Musement后向第三方公司开放,允许他们使用途易平台销售自己的活动产品。

此外,Musement已经与Google达成协议,计划与Google Trips在目的地活动领域展开合作,未来也有与更多航空公司、酒店和邮轮公司合作的机会。Schlep表示,他已开始与一些公司接触,未来有望在目的地活动产品方面达成更多的合作协议。

第三个发展机会是,通过直销方式将产品直接销售给消费者。不过,途易尚未决定是以公司、Musement还是其他第三方公司名下推出这一服务。

与四大在线旅游巨头同台竞技 

旅游目的地活动市场碎片化特征十分明显,数十万供应商遍布世界各地,很多供应商主要在线下销售产品。像途易这样的玩家面临的挑战是,如何连接尽可能多的商家,并让他们的产品实现线上销售。 

从这一角度上看,该市场尚有很大的发展空间,这也是众多初创企业和投资者纷纷涉足这一领域的原因。截至目前,GetYourGuide、Klook等初创企业已经连续获得数百万美元的投资。

GetYourGuide 联合创始人兼COO 陶淘曾表示,目的地活动市场正处于历史最好的发展机遇期。

不过,途易集团面临的竞争对手都是深耕这一领域数年的在线旅游企业巨头,比如Expedia、Booking Holdings、TripAdvisor、Airbnb。

Booking CEO Glenn Fogel表示,尽管景点与其他旅游相关的业务与住宿业务在规模上相比差距还很大,但我们在这方面已经打下非常牢固的基础。从长远看,我们相信,能够为用户提供无缝预订和支付体验将成为这一领域的核心竞争力。

为了进一步巩固在目的地活动市场的地位,Booking今年4月以2.5亿美元收购了技术供应商FareHarbor。而2014年以2亿美元收购Viator成为市场第一大玩家的TripAdvisor在Booking并购交易第二天也宣布收购Bokun。

Schelp表示,尽管OTA巨头都已进入这一领域,他们还在用户基数方面占有优势,但他们面临如何将与供应商之间的关系数字化及如何将实现交付等问题。

虽然成立50年的途易集团在营收上早已碾压最大OTA巨头Booking Holdings,但从盈利能力看与后者还有不少差距,2017年8.7亿美元的净利不足Booking四成。看来,在线上挑战占有优势的OTA巨头,途易不只是并购更多在线旅游企业那么简单。

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