酒店集团进入非标住宿领域的三大模式剖析,哪种方式能真正占领市场?

那些进入非标住宿领域的酒店集团都怎么样了?

从不屑一顾到热情支持,再到艰辛探索,一些传统酒店对房屋共享充满爱恨交织的感情。

2016年,酒店巨头雅高以1.69亿美元收购奢华度假租赁平台Onefinestay。两年后,公司在财务报表上把这笔投资记作资产减值损失,但仍保留这部分业务。

2017年8月,凯悦酒店集团入股另一家度假租赁平台Oasis。但去年10月,凯悦在投资14个月后放弃Oasis,将其卖给度假租赁物业管理公司Vacasa。有趣的是,凯悦曾投资过Onefinestay,而雅高也曾入股Oasis。

去年初,万豪国际与Hostmaker合作在伦敦启动试点项目,开始进入私人住宿领域。目前其他三个城市在复制试点业务,但仅有340个房源,远不及万豪旗下6700多个酒店库存数量。

Vacasa CEO Eric Breon指出,大型连锁酒店公司不太适合运营房屋共享业务。事实上,两者存在很大的差异。酒店公司擅长建造酒店,但度假租赁房屋本质上属于精品住宿房源;酒店接待的大多是商旅客,但度假租赁更偏重休闲人群;酒店擅于运营单个设施,但度假租赁房源通常分散于整个社区。

正因如此,短租巨头Airbnb也意识到向消费者提供更多种类优质房源的重要性,这也是公司在去年2月推出Airbnb Plus精品房源的主要原因。

如果雅高、凯悦、万豪或其他酒店公司想在房屋共享领域获得成功,那么每个公司都要根据自身情况采取不同的战略。不过,归根结底,无论实施哪种战略,他们都要面临三种不同的选择:是收购房屋共享企业,与房屋共享企业合作,还是自建房屋共享平台。

但哪一种方式更适合急于在房屋共享领域扩张的酒店公司呢?酒店公司最终会成功进入这个市场,还是不可避免地遇到很多挫折?

以雅高为代表的收购模式

收购房屋共享企业有很多好处,但拥有房屋共享品牌对酒店是否为明智选择尚没有定论。目前雅高酒店正在探索这种模式。

当初决定收购有“奢华版Airbnb”之称的Onefinestay时,雅高是第一个在共享房屋领域吃螃蟹的酒店巨头,很多酒店从业者认为房屋共享和酒店是两个完全不同的领域。彼时,雅高CEO Sebastien Bazin表示,公司和他本人都有动力去开拓这项业务,因为房屋共享是行业发展的趋势。

收购Onefinestay一年后,雅高再次出手,先后将Travel Keys和Squarebreak收入囊中,并把这两大业务划入Onefinestay品牌,雅高在全球的高端度假租赁房源超过1万个。

去年4月,Bazin在采访中并未提及Onefinestay和John Paul的财务问题,这两大业务造成公司减值损失2.88亿美元的消息三个后才披露,但他称雅高做新投资和并购有个学习过程。

据Bazin介绍,雅高共投资12-17个项目,20%的投资无回报。失败原因很多,比如,两者之间找不到平衡点、团队和创意不够好等。20-50%的投资收益不错,而其余投资则表现平平。这是公司在投资未知领域经常遇到的问题。

除未达到盈利目标外,Onefinestay还有管理层频繁变动的问题,2016年至今已更换三位CEO。

去年10月,雅高副总裁兼CFOJean-Jacques Morin表示,整合两大新业务过程的问题很多公司都会碰到,可能是公司过于贪婪,方向不清楚,急于把业务扩张至更多地方。第三季度这部分业务业绩不好原因也在于此。

雅高全力投入房屋共享业务不是正确的选择吗?雅高还能保持原有的领先优势并在其他公司艰难探索时最终获得成功吗?这是很多私人住宿领域从业者都在思考的两个问题。

对于雅高收购Onefinestay,瑞士房屋租赁平台Interhome前CEO Simon Lehmann表示,雅高收购后并不是很成功,这次交易像传统的汽车公司收购电动车制造商,协调双方业务相当困难。总之,公司可能没有意识到新业务的复杂性,导致在业务扩张时被迫接受并购带来的损失。

不过,有迹象表明,雅高正寻求协同效应,采取措施扭转Onefinestay业务亏损的局面。

Morin表示,公司战略没有改变,雅高会继续做短租业务,继续运营John Paul业务。在目前阶段,雅高没有具体的解决方案,这两大业务负责人也没有。尽管这些业务比较小,带来的收入也很少,但对公司很重要。

雅高解决问题的措施是引入运营合作伙伴。比如,投资旧金山度假租赁运营服务公司Properly。去年10月底,Properly获得850万A轮融资,Asset Management Ventures领投,雅高参与此次投资。

去年4月,Bazin在接受采访时表示,Onefinestay与雅高传统的酒店业务尚有更多发挥协同效应的机会。他认为,共享经济属于人工密集型产业,需要更多的人工提供地面服务。而Airbnb只是提供交易的平台,把其他涉及人工的服务都外包出去。雅高现在有很多服务人员,也有足够的资源网络,公司正在挖掘潜在的协同效应。没有足够人工做地面服务的公司成本往往很高。

Airbnb最近也在解决这个问题。12月11日,该公司收购法国度假租赁服务商Lucky Homes,虽然未透露收购金额,但让地面服务供应商管理度假租赁房源的重要性更加凸显。同时,此次交易让Airbnb直接进入传统的物业管理领域的可能性大大增加。

不过,在住宿领域,不管是雅高还是Airbnb,是否收购物业管理公司是另一个需要考虑的问题。目前,Airbnb正在测试这种方法是否有效,而雅高也正在考虑与多个管理公司合作执行品牌标准和保证产品质量。

Properly创始人兼CEO Alex Nigg表示,更为有效的方法是,找到可规模化的空间,提升品牌认识度,兑现品牌价值,但要让多个不同的物业管理公司同时使用这种方法。这也表明,酒店可以拥有品牌,但租赁运营和维护支撑服务最好交由合作伙伴或第三方去做。

以万豪和凯悦为代表的合作模式

寻找合作伙伴是凯悦和万豪进入房屋共享领域的方式,但两家公司在试验中却得出不同的结论。通常而言,酒店公司进入房屋共享领域风险最小的方法是与私人住宿品牌合作。

波士顿大学酒店营销副教授Makarand Mody表示,从经济学角度看,万豪与Hostmaker的合作模式行得通。从纯管理学角度看,万豪采取的是不干涉业务做法,让Hostmaker负责业务运营,并执行万豪制定的有关Tribute Portfolio Homes品牌的标准。

在Mody看来,万豪模式成功的可能性很大。万豪随时能够将私人住宿房源与其忠诚度会员计划连接起来是其最大优势所在,至少对万豪礼赏和喜达屋SPG计划会员如此。

万豪首席体验官Adam Malamut表示,对万豪而言,试水房屋共享领域是一次学习。关键是,万豪能够提供独特的用户体验,这方面刚好与酒店业务互补,所以我们并不认为新业务与那些试点市场的酒店业务形成直接竞争关系。

Malamut进一步补充称,万豪在试验阶段最主要的工作是,持续打磨新产品,研究在大规模投资前的推广方法,首先要以客户为本,为客人创造独特的品牌体验,不仅可以实现两大业务的协同发展,还能增加公司的品牌组合数量。

凯悦此前以合作模式进行过两次试验。一次是与Onefinestay合作,最近一次是与Oasis合作。前一种结果是,Onefinestay最终被雅高收购,后一种结果是Oasis被物业管理公司Vacasa收购。

去年8月,凯悦称,公司将投资Oasis的2200万美元记作减值损失,三个月后,Oasis被Vacasa收购,增加Vacasa库存数量或许是Oasis的价值所在。

在凯悦第二季度财报电话会议上,时任CFO Patrick Grismer将试验失败归咎于房屋共享业务的可扩张性弱、合作产生的协同效应尚未发挥以及运营现金流短缺。

很多专家认为,Oasis扩张失败与其供给侧遇到的法务和区位问题有关,Oasis在很多地方的扩张速度可能过快。

公司在满足客人期待方面也存在不少问题,比如,Oasis平台上的房源不能通过全球分销商系统预订,而这些系统能够连接全球酒店、航空公司、在线旅行社及传统旅行社的旅游产品。

凯悦全球销售副总裁Asad Ahmed表示,合伙伙伴为酒店客人和旅行者提供Oasis合作时,他们提供的反馈并不是很好。出现这种情况,并不一定是产品或服务出现问题,本质上讲这种体验与酒店完全不同。

除Grismer提到的经济问题外,Ahmed还指出因财务模式不同产生的问题。

Ahmed表示,不管是Oasis还是其他玩家,它们不一定把房源放在全球分销系统(GDS)上销售。传统上,凯悦每一个连锁酒店都在使用GDS,并向其支付使用费。而Oasis平台上的个人房屋、公寓的住宿房源只有2000多个,因为要支付费用,它们不会把房源放在GDS。而参与合作的Oasis或凯悦也不可能为新的产业链支付GDS费用。

西班牙酒店公司的自建平台模式

2014年推出Be Mate Apartments后,马德里酒店公司Room Mate Hotels一直走在自建房屋共享平台的前列。

4年后,新业务扩至全球10个城市,房源达10000个,其中600个房源为平台独有房源。

公司创始人兼总裁Kike Sarasola当时在同行支持下在西班牙打响反击Airbnb第一枪,目标是把Be Mate Apartments做成价格低廉的酒店式公寓。

酒店与公寓的分工是,Be Mate团队负责管理Room Mate Hotels物业内或周边的租赁或签约公寓。地面服务团队负责清洁和维护工作,Be Mate 客人还可以使用附近酒店的设施。

如果客人需要其他服务,酒店设有礼宾部门提供帮助,酒店还为酒店式公寓解决各种问题。在推出新服务后,Sarasola遭到很多同行批评,称他为酒店业的“叛徒”。

但四年后,雅高、凯悦、万豪等国际酒店巨头也开始尝试进入房屋共享领域。尽管房屋共享一向被认为很复杂的业务,但Be Mate预计今年能够实现盈亏平衡。

新业务面临最大的困难是,如何平衡企业商旅和旅游休闲两种模式以及在不同城市找到大小适中的公寓。此外,技术投入及收益管理也很关键。

Sarasola表示,Be Mate采用的模式具有很强的扩张性,但也会遵守本地法规。公司未来不排除与大酒店集团合作,进一步拓展业务范围。

几年前,由于没有收购或合作的房屋共享企业,Sarasola只能自建平台。但他仍未忘记一些大的酒店集团对房屋共享的怀疑与鄙视态度。

Sarasola回忆称,他把自建房屋共享平台的消息告诉很多酒店,希望它们加入打造更大的平台,但万豪及其他很多酒店都拒绝加入。

尽管酒店把业务扩张至房屋共享领域至今仍是比较超前的做法,但如果传统酒店公司想进入这个市场,未来也要面对Airbnb等经历的很多问题。

比如,如何维护酒店品牌标准和做好房源质量控制?如何利用现有的资源和人力运营比较分散的房源?如何像Airbnb那样打造社区与房东和房客建立忠诚度关系?如何保证企业客户和旅行社很容易地预订到这类住宿房源?

不管是Airbnb和万豪,还是雅高和凯悦,这些公司都要面对以上问题。如果这些企业要在未来五年甚至更长时间持续取得成功,他们必须要解决这些问题,因为只有解决这些问题才能满足消费者的真正需求。

Lehmann表示,2012年,仅33%的酒店客人有预订人住宿房源的意愿,但到2018年,这一比例已增至70%。在线预订日益风行的今天,酒店需要仔细考虑人们在外出旅行时的住宿需求,但可以确定的是,酒店不再是消费者的唯一选择。

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