展望2019,中国零售:短链路、场景化、新平衡

以消费者为中心进行商品、服务和店铺的重构,形成跨业态融合的新消费场景。

2018年初,我们用新经济、新零售、新消费和新未来概括了对零售新气象的期许。2018年,实体经济开始全面向数字化快速演进,本文将结合零售业的十个现象展开思考,与您一起解读中国零售的2018,展望2019。

1、拼多多成为电商第三极,社交电商崛起

2017年,网易创始人丁磊提出新消费,为品质电商站台,为消费升级站台,同时也为自家的海淘和严选站台,裹挟着网易成为中国电商第三极的信念。彼时,腾讯系的京东与阿里系的天猫两强并立,电商的竞争格局一度被认为很难被打破,主打名品折扣的唯品会从品牌折扣的细分领域崛起,网易则同样瞄准另一个细分领域----白领们的消费升级。

2018年,拼多多快速崛起,其市值一度接近京东,成为中国电商第三极。如果说前几年的微商、社群零售是社交电商的早期形态,是线上零售的个体户时代,那么拼多多的出现,则是社交电商的规模化发展形态。据机构的研究称,拼多多主要有以下特征:消费者主要分布在三四线城市或者“五环外”;年龄在25岁以上的主力生产者;相似商品较京东低30~50%;供应商以品牌代工厂为主。

拼多多的崛起有四个客观原因:其一,近十年,中国电商对零售业渗透一路走高,达到20%;其二,智能手机和移动互联网快速普及;其三,京东和天猫瞄定城市白领消费群,忽略了三四级城市消费人口;其四,受全球宏观环境影响,外贸减少引发的制造产能过剩需要释放渠道。

拼多多的出现,对国内零售业有四个启发:其一,代工厂们可以通过拼多多完成F2C,这缩短了供应链并且提升了资金周转的速度,变相实现供给侧改革;其二,农副产品主们可能通过拼多多完成水果生鲜直供消费者,缩短流通层级;其三,拼多多完成了对三四线消费群的覆盖,弥补了中国电商缺失的那块拼图;其四,红包式社群传播、关系链拼购,完成了社交电商从概念探索到应用落地的全过程,全民电商时代就这么魔幻的来了。

值得一提的是,诸多友商们打压拼多多,但不妨碍他们把拼多多的功能照搬到自家平台;那些看不惯趣头条的同行,转过身将积分奖励模式复制到自家产品的某博、某条也是一个尿性。给用户施以奖励,重视社交裂变的力量成为2018年C端产品经理们新领悟。

2、天猫小店们遍地开花,快消供应链变革开始

2018年9月,阿里零售通宣布提前完成100万家天猫小店的布局。同样计划2018年末完成100万家京东便利店的京东新通路,在2018年12月中旬除了大V们发的三周年庆新闻通稿,似乎并没有公布门店数量和业绩是否达成,二者的差距开始拉开。

而根据腾讯证券报告显示,苏宁小店日店均营业额在1700~2000元之间,天猫小店和京东便利店情况与苏宁小店相似。据第三方机构公布的2018中国便利店报告显示,2017年样本便利店日店均营业额在4936元,二者差距明显,提升空间主要在于对小店再造。

对阿里巴巴而言,小店的单店规模远不及欧尚超市或者大润发,但胜在数量众多,连接着中国数以万计的社区和乡镇,其意义与天猫吸引白领,拼多多吸引小镇青年和蓝领一样,零售通瞄准零售的尾部细分市场。新版组织架构中,零售通被阿里纳入新零售版块,与天猫、口碑协同。笔者的理解为:天猫和口碑瞄准需求侧数字化,进而反向驱动供应侧数字化;零售通则刚好相反,先从小店的供应链数字化开始改造,然后利用其大数据对小店进行数字化改造,同时向需求侧消费者进行数字化营销。对快消品流通商而言,这次他们的对手是阿里数字经济体。

3、盒马们的进化,零售与餐饮加速融合

2017年,是生鲜零售的爆发之年,多家零售企业和科技企业进军生鲜领域,但时间到了2018年,生鲜零售商们开始进化。

2018年1月,盒马鲜生成都首家店在莱蒙都会开业,开业前和开业后,笔者到过数次,目睹了盒马鲜生的自我演进。开店之初,盒马鲜生只有一家餐饮档口,主要供消费者体验生鲜现做的过程,门店的进口食品、休闲食品、各类生鲜和海产陈列整齐,却顾客稀少;第二次到店后,发现门店已经拓展近十个档口经营餐饮,风味汇集南北,来店消费的有附近写字楼的白领,也有不少家庭消费者,我和同事几乎找不到位置,显然盒马加大了餐饮的比例。盒马从零售店变成餐饮与零售的融合体,兼顾了周边消费者到店体验美食和购买食材到家的需要,同时等餐时间可转化为逛店时间,增加顾客与商品的接触时间,提升销售转化率。北京、无锡和常州开店的小象生鲜门店规模似乎比盒马鲜生要小,但同样拥有数个档口经营美食、快手菜,而各类食品和酒水间次陈列,在同一个场景实现了食材、食品与美食的融合。

令快餐店老板们想不到的是,今天便利店正成为其最大的竞争者。以7-11、罗森、全家们为代表的便利店,为周边消费者提供盒饭、包子、关东煮、三明治、自制便当、奶茶、咖啡和牛奶面包等食物,消费者完全可以用来解决早餐、午餐,甚至不少门店专门设置桌台、卡座以方便消费者用餐。据7-11披露的数据称,餐饮部分贡献门店销售额的30%甚至更多。

严选版菜市+美食城,似乎是盒马、小象们的升级方向;快销品+快餐,是便利店的升级路径,业态的边际正在打破,门店的出发点不再是满足消费对某个品类的需求,而是满足消费者对某个场景的需求。

4、茑屋的启发,从产品竞争到场景化竞争

在工业时代,大量商品被制造出来,同类产品有多个相似的品牌供消费者选择,产品与产品之间的竞争,除了价格战之外,就是渠道的较量,品牌文化的较量。过去依靠爆款的产品思维,能一时唤起消费冲动,却无法长期吸引消费者。于是,零售的竞争开始从单独的产品竞争脱离出来,演变成消费场景的竞争。

如果上一节介绍的盒马鲜生和便利店的进化还不足以强化您对场景的认知,那咱们来看看茑屋的案例。日本代官山的茑屋书店以日营业额600万人民币成为实体零售的朝圣之地。事实上,这家名为书店的店铺是一个场景营造高手。他有二个重要特征:其一,店铺设计特别,开店之初,茑屋创始团队从73家设计公司的60个设计提案中选中类似美术馆的设计,之后这家店被评为全球最美的二十家书店之一;其二,店铺提供书+X复合文化空间,店铺为消费者提供图书、影音、咖啡、餐饮、文创、家电等产品成为业界样本。

星巴克的成功在于为白领们打造了除家和办公室之外的第三空间,那么茑屋则为喜欢阅读的人们打造出第三空间。前几年,不少企业提及以消费者为中心进行产品设计,那么场景化的竞争则是以基于生活方式的场景和产品的再匹配,是消费者关系的重构。

5、老牌商人的落寞与不甘,我们输给了时代

2018年12月末,和一位老友聊天,他经营着数家门店,业绩在当地同行当属翘楚,他说了一句话让我久久难忘,他说我们这一代的老牌商人经商已经没有优势了,言语之间似乎有点落寞又有些不服输。

2018年初,大润发被阿里巴巴收购之后,其创始人离开自己创立的企业时留下一句话:“我战胜了所有对手,却输给了时代”。十年前,意气风发的实体店主,现在愈发觉得生意难做;十年前,流连于网吧或者沉迷于网络游戏的那群学生党们,正成为网红店主,键盘侠和新兴消费群体,二者处于同一个空间,却象两个偶有交集的陌生世界。实体零售时代,是那些眼界开阔、精于供应链组织和门店营销的老牌零售商的时代,而在新零售时代,属于那些精通对门店进行数字化改造,利用互联网进行营销的新商人的时代,当然其背后资本的力量至关重要。在快速向前的时代面前,我们唯有奋力奔跑才能与时代同步。

6、网红店和粉丝经济,商业新平衡正在形成

2018年,网红店这个词似乎成为零售领域的热词。网红店出现在朋友圈里、出现在直播里、出现在短视频里、出现在自媒体里,网红店成为粉丝的打卡地。与传统实体店的自然流量相比,网红店吸纳的是线上流量。传统实体店顾客,离店后很少交流,网红店的粉丝,往往是通过店外的交流互动才到店消费,到店消费后二次互动吸引更多的粉丝到店消费,网聚粉丝力量,用在网红店可谓贴切。

上一节提到的茑屋书店在日本拥有1200家连锁店,连锁店的扩张与茑屋的文化属性的IP和粉丝效应不无关系。茑屋的通用积分体系“T积分”实现与主要百货、超市打通,有6000万会员,占日本总人口的六分之一。2018年上半年,统计显示中国网民超过8亿,网络在年轻人中渗透率超过90%,粉丝文化已经成为重要的新兴文化力量,而网生代们(1994年中国接入互联网后出生的一代)则成为新兴消费群体,在互联网拥有较高的话语权。

与老牌商人擅长于实体店选址从线下展开营销活动相比,新一代的网红店主则更长于互联网营销和传播。老牌商人和网红店主,在各自擅长的领域经营,零售的形态却在悄然变化,大量的街铺因为价高空置待租,写字楼里却因线上流量的导入而客流显著,这一幕与一边快递满街跑一边商场冷清无人何其相似。此消彼长,线上线下的竞争正在相互擎制,形成商业的新平衡。

7、无人零售一地鸡毛,创新是一条曲线

2017年,诸多无人货架以雨后春笋的速度,席卷各个写字楼,2018年,无人货架公司倒闭速度不亚于当初蓬勃增长的速度。无人货架伴生的还有无人零售便利店,在成都天府三街和四街之间,有诸多科技公司和年轻消费群体,这里开设了多家无人零售便利店,门庭冷落,倒真应了无人二字。

2014年,笔者在校园O2O领域创业时,曾对无人售货机、无人货架进行调研,还有部分校园合伙人尝试了无人货架,收效甚微。彼时,成都还有一个在车库和写字楼设立超市的创业项目,模式与无人货架模式颇为相似,在烧光第一笔投资后倒闭。新一轮无人零售创业者们,在风口时被吹上了天,似乎忘记了倒在前面的先驱者的背影。

2017年,无人零售曾引发零售人们的恐慌,甚至有人认为无人零售=新零售。事实上,无人零售仅仅是零售诸多场景的补充场景,首先解决的问题是消费者对新渠道的认知度和接纳度,这与2003年淘宝网新上线时面临的困难颇为相似。创新是一条曲线,要通过螺旋式的回旋才能被接纳。风口上的猪,要么在风停前进化出翅膀,要么在风停后重重的摔落。

8、惟精惟细,数据转化为生产力

对零售从业者而言,经营的精细化是一项基本素质,但精细化的颗粒度往往受到客观环境的限制无法突破,眼下客观环境的壁垒正在被打破。

在开店选址的精细化方面,对于早期的实体店经营者,门店的开设依赖于品牌商的经验或者自身的观察,而当前的大数据则让零售选址变的更加精细。中国联通利用基站大数据形成选址工具;百度利用地图的交通大数据,形成选址工具;美团点评利用本地化门店信息和商品消费大数据,形成选址工具。

在经营精细化方面,对实体店而言,依赖对天气、竞争对手动向、门店商品结构、顾客特征等信息收集从而进行精细化经营,然而这些信息很难结构化的获取。淘系和天猫推出通用会员码,美团推出全渠道会员,都通过用户标签画像,尝试帮助商家实现多场景跨界合作和精准营销。而另一巨头腾讯的优图实验室在人脸建档、客流分析、动线分析、区域洞察、人货匹配等方面进行技术布局,并推出智能零售店解决方案,这将成为腾讯2B方向的发力点之一。大数据正在形成为生产力。

9、传统企业科技化,产业互联网渐行渐近

2010年前后,笔者曾在新浪微博里做过两个判断:其一,不要轻视年轻人,他们对新事物的新鲜感和创造力和老牌零售人经验积累、人脉关系一样重要;其二,企业信息化部门从边缘部门正成为创新中心,推动企业变革。这几年,这个趋势越来越明显。

以前,企业信息化部门负责信息化应用和网络管理,现在企业信息化部门成为企业数字化改造的驱动中心,产品经理、架构师、开发工程师这些岗位正从互联网企业被复制到传统企业的组织架构中。平安集团拥有超过万名IT技术人员,在人工智能、区块链、云计算等领域进行布局,此外拥有平安好医生、平安医保和金融壹账通三家科技公司;碧桂园集团打造的碧合开放平台则是瞄准地产+物联网,平台的目标是打造线上线下一体化服务的智慧化园区,除了自用还向同业输出;苏宁电器则借着转型O2O的机会,将自己改造为一家多元的科技公司;永辉构建了自己的大数据中心,孵化出永辉云创,将自己变身成科技零售公司;顺丰、中通和韵达等快递企业同样在科技上加大投入,顺丰的科技从业人员在2018年上半年达到4500余人,王卫称未来的竞争对手不是同行,而是像Google一样的科技公司。

从2C到2B,中国互联网始终是科技公司在主导。当下,宽网、物联网、大数据,让技术跟踪消费行为更为便利,传统企业通过科技化的改造,或将成为这产业互联网时代的主导者,或者这个时代已经很难区分科技公司与传统企业的边界,他们本身也在融合。

10、吐旧纳新淘汰加速,消费环境快速变化

近几年,频传有多个品牌退出中国市场的消息,与十余年前诸多品牌进入中国市场一样,引发诸多关注。他们当中,有日韩手机品牌、日本汽车品牌和电器品牌、欧美百货公司,还有广为消费者熟知的港台品牌。这些变化能从近五年畅销的手机品牌排名,购物中心的品牌分布和老牌零售商梅西百货、沃尔玛们的关店和转型中一窥变化。这一变化,既有经营者本身的原因,也有竞争格局的变化,而消费环境的变化则是直接的原因。


(图:人口阶层划分)

城市群虹吸效应。近几年,城市化进程加速,京津冀、长三角、粤港澳、成渝城市群等多个城市群的出现,吸引了大量资金、年轻人和就业机会。城市群的发展方式颇与日本东京城市群相似,资源从小城市向大城市聚拢,大城市成为消费中心,而小城市的发展活力下降,导致消费分层更加明显。以往主打农村包围城市的品牌,主打三四级城市的品牌,市场份额慢慢被主打一二级城市消费者的品牌吞噬。

电商的高渗透率。数据显示,网购规模占社会零售总额的比例从2010年的3.5%提升到2017年的19.9%。3C领域网购渗透率达到38%,服装达到31%,这些变化同样改变了消费环境,受益者则是京东和天猫。如果说城市群和虹吸效应的出现改变了大城市的消费环境,那么电商则改变的是三四线城市消费者的消费环境。在这些城市没有更多的购物中心和消费品牌可选,即使有也因为竞争不够激烈而价格高昂,电商平台则弥补了这一缺陷,调查的数据同样显示三四线城市的网购活跃度更甚于一二线城市。如果有品牌刚好主打三四线品牌,又恰好处于电商高渗透率的行业,不注重电商渠道的建设,那么很不幸,这个品牌未来前景堪忧。

全社会的数字化意愿变强。打开电子地图,网格里充斥着闪烁红点的数字店铺;打开大众点评APP,页面里活跃着各类真实的门店。不管是餐厅酒楼、休闲丽人、社区服务还是酒店旅行,店主们都希望在互联网上推广自己的门店,不少门店愿意为自己的门店数字化营销付费。笔者曾在某同城服务平台里搜索的房屋维修门店,并下单预约过服务,在聊天中得知店铺要付费6000元才能够被平台展示,这在几年前似乎无法想象。

消费者的变化。80和90们被房价透支六个钱包,消费能力变弱而消费选择变多,增加了消费环境的复杂性,新消费力量则成为希望之星。2018年,第一批00后进入大学。Z世代们(95后)成为最受关注的消费群体,其父辈是改革开放红利的最早获得者,他们则与中国互联网同期诞生,思想普遍前卫乐观,对有价值的东西乐于付费,付费小说、付费视频、付费音乐和付费知识的大行其道,都得益于Z世代们消费能力和消费意愿的进步,也助推互联网从免费走向收费。

写到最后

有不少国际企业希望将成熟市场积累的经验移植到中国市场,被证明倒时差的模式已经失效;有不少过去在本地市场取得成功的企业当下业绩不振,老方法已经不再管用;还有一些年轻的企业,在细分领域取得领先地位不久后出现经营问题,领先地位是暂时的。在消费环境快速变化的本土市场,熟悉过往却对未来同样陌生,需要对市场保持探索之心,对消费者保持敬畏之心。

我们相信,在科技的力量注入之下,零售业的变化会持续演进。供给侧改革会进一步促进供应链的扁平化变革;以消费者为中心进行商品、服务和店铺的重构,形成跨业态融合的新消费场景;更多年经人参与经营,新兴消费力量注入,将助推线上线下零售形成新平衡;物联网、大数据和信息化对传统企业的改造和互联互通,产业互联网正渐行渐近。

2019,愿零售人手执信念之利剑,披荆斩棘,勇往直前。

*本文来源:微信公众平台“马岗商业评论”(ID:mgsypl),作者: 马岗,原标题:《展望2019,中国零售:短链路、场景化、新平衡》。

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