文旅业者之学习样本:《啥是佩奇》的主暗线埋设与底层逻辑

这部6分钟广告把投资几十亿文旅项目的规划、策划工作都点透了。

《啥是佩奇》这部广告被刷屏了,和你一样,峨眉峰看过之后也连翘大拇指。这个不到6分钟的作品可赞之处在于,在极短的时间里将主线、暗线、传递的价值观、广告品牌呈现无余。而作为文旅从业者,无论你是项目操盘手,还是运营人员、营销“大拿”,都能从其中发现很多营造产品的具体手法,这些具体手法的背后则蕴含了一套逻辑与打法。

《啥是佩奇》这部广告,利用爷爷与孙子的年龄反差,造成对“啥是佩奇?”的认知冲突。在双方认知冲突的主线安排下,剧情对“啥是佩奇?”这条主线展开描述。在主线的带领下,不同人物的冲突,乃至主角人物性格开始一一展现,最终在阖家团圆看电影的场景中将主题升华到家庭、亲情这种传统价值观层面。

除了认知冲突这条主线外,这部广告中亦有暗线的埋伏。

从作品框架层面来看,所谓暗线可分为两种,一是对主线的进一步丰满和延伸最后和主线一起达到最终目的。二是对主线做暗示性提示。这部广告的暗线就有两条,一个是手机的代际不同,暗示主人公应该获得更好的通信服务。另一个暗线是用唢呐吹奏出的小猪佩奇曲调,暗示主人公寻找佩奇的线索。

峨眉峰觉得,《啥是佩奇》这部广告在6分钟时间里,有效地将主线暗线埋设结合、人物认知与性格在内容冲突中逐渐升级,最后呈现出来的价值观水到渠成。在这么短的时间里,能让作品如此丰满,非常值得文旅从业者中的文旅操盘手和文旅产品设计、规划者好好学习。

这种主线设定,剧情依次延伸,暗线辅助来加剧内容冲突的作品营造手法,不光适用于电影、电视剧,更适用于文旅产品的落地营造,甚至是整个文旅项目的设计与内容业态摆放。

1、主线到底该怎么设置。主线应该让观众/游客看得见、摸得着,通过对内容和业态的理解,用户/游客愿意跟着主线的思维一步一步前行。

这部广告中一条很明显的主线就是老爷爷对“啥事佩奇?”的认知冲突。

围绕这条主线,不同人物对佩奇的不同描述,增加了冲突内容的广泛性和可读性。比如放羊老汉对佩奇的认知(认为女主播叫佩奇)、下棋老者对佩奇的认知(认为是一种棋)、村口小卖店老板对佩奇的认知(认为是一种洗发水),在这种不重样的认知冲突内容影响下,观众进入了作品所营造的场景当中。

不同类型的文旅产品都可借鉴这种直接用主线开头的营造方法,比如文旅项目的游客入口景观、业态、路线的营造,都可以采取这种认知冲突不断升级的思路,进而为游客营造沉浸氛围。

2、围绕主线的内容感染力。利用冲突来塑造人物,用反差来凸显人物性格。从更细节的地方来看,围绕主线的的内容还需要更加丰满,而人物/IP的性格感染力就至关重要。

当然,感染力在冲突的反差中最容易得到展现,比如我们看到老爷爷把放羊老汉给她展示的搔首弄姿女主播称之为东西,老汉+美女的冲突凸显老爷爷是传统价值观的捍卫者;他在小卖部拿起手机又放下,省不得花钱的内心冲突凸显老爷爷的节俭。只是两个情节,就把一个传统中国老年人鲜活的展现在观众面前。

这种用反差来营造感染力的方法,特别适合沉浸式文旅度假产品,也很容易形成网红。现成的例子也不少,比如阿那亚的图书馆、浮云牧场,甚至玻璃栈道这种山岳景区标品。 

3、暗线的埋设很重要。没有埋设暗线不是好广告,没有埋设暗线不是好文旅业态。暗线所承担的职责一是为业态/广告自然导入做铺垫,二是为剧情发展提供更高维度的烧脑解释,总之一部好的作品必须要有暗线。

我们看这个广告的暗线有两条,一是老年机与智能机的反差造成直接冲突,通过这条暗线最终带出中国移动打造了覆盖农村的4G网络,中国移动品牌广告呈现的自然而然,这就是第一条暗线。

这条暗线看似游离于主线的认知冲突,但实则是为主线的冲突做铺垫,没有智能手机不能上网查询,造成对啥是佩奇不了解。但是连放羊老汉都在使用4G智能手机,又对主线中老爷爷节俭的性格作了升华。这部作品还有一个地方值得我们文旅业者学习,就算一条带出广告的暗线,也回归到了作品提倡的价值层面,这里卖个关子,大家可仔细看下这条广告5分18秒处画面。

这种暗线的埋设手法,很值得操盘手在摆放文旅业态时学习。住宿、餐饮、二销衍生品,这些在文旅项目中的业态到底该如何摆放才自然,才能让游客甘心付费?所以你就需要一条配合内容主线、景区线路的另一条暗线。 

最难的是在景区的内容主线中添加一条暗线,让这条暗线在内容上与主线看似游离却又互相支撑,最终将游客引入业态中消费。最简单的则是景区线路的设计,按照游客游览时间和体力的需求将不同业态摆放到景观当中,串成一条实际需求暗线。

第二条暗线,就是这部广告中两次出现的唢呐演奏的小猪佩奇曲调,这条暗线属于剧情暗线。第一次出现是在老爷爷连问数次而不得之后,第二次出现在片尾出现。唢呐演奏的小猪佩奇曲调,一是暗示就算在中国最偏远的山区农村也有小猪佩奇的拥趸,二是暗示次曲调一出,知晓小猪佩奇的关键人物,广告中的最终解释者老三媳妇马上就要登场。

这种暗线的埋伏较为烧脑,增加了作品的复看率和复游率,峨眉峰现在还没看到过有哪些文旅作品能把暗线埋设做到烧脑程度,如果你有见过,请加峨眉峰微信(tripvividzh)告诉我。

4、将极致氛围放大,排斥现实。《啥是佩奇》这个广告将故事发生场景设定在一个偏远山村,这个山村里除了在大城市务工归来的老三媳妇外,老人询问的众人中没人知道啥是佩奇。不过实际生活中,老人肯定会首先去询问家里有留守儿童的家庭。当然,你也发现了,这部广告中没有出现奶奶这个角色。

导演这么做的道理很简单,要将现实因素尽量虚化,原始设定场景尽量丰满。如此才可让观众或者游客沉浸其中,比如一个古镇的隔壁街就是三十层高楼,这就很出戏。 

当然在一个故事中将主人公的性格特征和丰满度提升到最大值即可,简单、直接、粗暴的原则也适用于这种催动感情的作品。你看,在文旅产业中,很多文旅项目都有自己的IP人物,而且为了涵盖所有性格特征,往往一个文旅项目都会有四五个、甚至七八个不同特征的IP人物,这种现象在主题公园和亲子乐园项目中较为普遍。通过这个刷屏广告,我们在打造IP人物时,是不是删繁就简更好些?这是一个疑问,欢迎大家讨论。

最后,这部广告的可能会出现一个不足之处,在刷屏的状态下,这部广告本身会不会喧宾夺主?只记住这部广告,却忘了这是一部电影的广告。这种现象此前曾有发生,前年百雀羚的长图一镜到底广告,尽管广告刷屏,但产品销量却没有大幅增长。所以,如果从营销角度来看,作为广告主应该要追求效果广告的导流效应,而乙方则需要在内容与效果之间找到平衡,软与硬之间,可不能偏废一方啊。

(本文作者张启安是执惠首席内容官、主编,笔名峨眉峰。)

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