OTA大混战!抢食20亿美元在线旅游蛋糕,“印度版携程”称霸之路还有多远?

20亿美元在线旅游大蛋糕瓜分记。

携程投资的印度最大OTA——MakeMyTrip的日子并不好过。

与中国的在线旅游市场基本被携程“一统江山”不同,印度在线旅游市场的群雄之战刚进入炽热化状态。 

2016年10月,印度两大OTA巨头MakeMyTrip和GoIbibo合并,将旗下三大品牌形成合力。投资者希望终结印度在线旅游市场长期以低价为竞争策略的“烧钱”大战,并借助绝对的市场份额优势实现盈利。但这种情况并未发生。 

此后,新玩家纷纷入局在线旅游市场。有“印度支付宝”之称的Paytm开始销售机票和火车票;经济型连锁酒店平台OYO异军突起,去年10月更是获得10亿美元融资,并通过营销手段将直订渠道预订比例提升至95%。 

与此同时,众多传统玩家也在加大投入。Booking.com不仅在印度的酒店库存翻番,对营销的投资力度也在随之加大;本土比价搜索品牌ixigo在吸引用户和增加库存方面做出很多努力。此外,Yatra和Cleartrip两大本土OTA之间的斗争仍在继续,而其他规模比较小的新兴玩家也纷纷涌现。

群雄混战中,不少中国旅游企业或投资机构亦参与其中。比如,携程继2016年投资MakeMyTrip 1.8亿美元后,2017年再次参与后者3.3亿美元股权融资;蚂蚁金服两次投资Paytm助其用户在短短一年内增至1.35亿;复星集团旗下复星昆仲参投ixigo1500万美元B轮融资…… 

市场调研机构欧睿国际分析师Shekhar Anand认为,未来几年内,Airbnb、Booking和OYO在酒店领域的联合进击, Paytm及Musair等新兴企业在机票和火车票销售方面的陆续加码,将在印度市场对MakeMyTrip构成很大挑战。 

那么,印度在线旅游市场的竞争格局如何?为何如此众多国际旅游巨头进入印度?印度与中国的在线旅游市场又有何不同呢?

一、在线旅游企业印度市场“抢食”大战

摩根斯坦利最近的研究报告显示,MakeMyTrip是印度最大的在线旅游企业,其机票和酒店预订量占印度市场的63%,而二号和三号竞争对手Cleartrip和Yatra合计仅有26%的市场份额。此外,火车票在线预订也是MakeMyTrip的优势业务,占印度火车票在线预订市场70%的份额。 

在并购前,MakeMyTrip预计与GoIbibo的用户重合度达30%,实际上只有20%。比如,MakeMyTrip住宿类型以四星级酒店为主,但GoIbibo的消费者多为喜欢廉价酒店的年轻用户。结果,两大品牌在三星酒店领域比较有竞争力,双方在机票领域的协同效应不强。

截至去年9月30日的年报显示,MakeMyTrip营销和销售推广费用相比前年暴增139.8%至1.16亿美元,公司基本把从酒店、航司等供应商获得的佣金收入通过促销还给了客户。鉴于大约80%访客直接在其网站或应用程序上直接下单,其数字化营销成本还比较可控,但88%的营收用于营销推广远高于Expedia和Priceline的53%和34%,与Expedia旗下的Trivago类似,这种模式为公司长远发展埋下不少隐患。

MakeMyTrip与Golbibo合并后,本土OTA Cleartrip面临更大的竞争压力,并被迫终止上市计划。为缓解竞争压力,Cleartrip采取多项措施拓展生存空间。去年6月,公司收购沙特最大OTA Flyin,加大投资中东在线旅游市场,其海外业务收入比例提升至40%左右。此外,Cleartrip还将主营业务从机票、酒店拓展至目的地活动领域。但去年第二季度,MakeMyTrip也推出目的地活动产品。

MakeMyTrip与GoIbibo合并也给Yatra带来压力。Yatra2016年上市,平台上房源数量超过10万个,以拥有最多印度本土酒店库存为主要优势。在过去的半年里,Booking Holdings旗下Agoda的本土酒店客房都来自该平台。 

Yatra在2017年及2018年上半年通过加大营销投入提升品牌知名度,但后来营销投资锐减。在此之前,公司一直采用并购的方式扩张业务,比如从OTA Travelocity手中收购酒店聚合平台TravelGuru。 

此外,Yatra还进军企业商旅市场,2017年收购服务印度400多个大中型企业的商旅预订平台Air Travel Bureau,但公司同时也面临Booking、Cox & Kings、Uniglobe等竞争对手。

据印度政府预测,到2022年,印度的国内航班人次将增加三倍至3亿,目前印度已是世界上仅次于美国的全球第二大机票分销市场,发展机遇相当可期。

2013年成立之初,OYO只是个经济型酒店聚合平台,而现在的大部分收入来自加盟品牌的酒店客房租金或以收入分成获得的管理费用。从本质上讲,OYO走的是轻资产模式输出酒店品牌之路,但平台可以控制酒店客房数量和价格。

从管理清洁人员、家具储备,到客房定价,再到客房分配,使用技术提升酒店运营效率是OYO相对传统酒店企业最大优势所在。

比如,在过去的七个月里,OYO在其手机应用程序内加入多项用户可以自行处理退款等问题的功能。公司大约95%的预订量来自直销渠道,使其在市场中独树一帜。截至2018年6月,OYO称公司在印度共有10.1万个酒店客房,这一数目比印度最大传统酒店品牌万豪和Tata集团旗下Taj管理的酒店客房还要多。 

电子支付服务平台Paytm 2016年推出火车票预订业务,之后又拓展至城际巴士门票及汇率兑换业务。截至2018年6月,Paytm 在过去的一年里共出售3800万张机票、火车票及城际巴士票。以预订量计算,Paytm 2018年成为仅次于MakeMyTrip的第二大在线预订平台。

Booking.com在印度大约有5.2万个物业(大部分是酒店客房),虽然仅占全球房源(2880万)比例不足0.2%,但与6年前仅有几千个房源相比已有大幅增长,这一数字与MakeMyTrip截至去年10月的5.8万个房源相差不大。

更重要的是,Booking过去以吸引入境国际游客为主,现在也能吸引更多的印度本地人。Booking认为,消费者喜欢是的价格低、好评率高、质量高的房源,且保证在平台上预订的客房为最低价格,但返现或代金券等优惠活动引发的“烧钱”大战让Booking在最近的市场竞争中处于劣势。 

与世界其他各地比较流行的房屋共享、度假租赁、分时租赁不同,Airbnb进入印度市场比较晚,且目前用户只能在线下预订。不过,短租巨头在印度市场很受欢迎。据印度经济时报报道,Airbnb在印度目前有超过3万个房源,公司预计今年平台上的房源将达到5万。

谈及“群雄之战”,研究机构Forrester分析师 Satish Meena认为,印度的消费者可细分为多个不同的客群,新的玩家和非直接竞争对手进入这个市场没有太高门槛,并分别从技术端、产品端或营销端解决用户关心的问题。

二、两大因素阻碍印度OTA霸主出现

上述这些公司到底在争什么呢?在押注印度中产阶级采用在线预订的增速,他们认为这一增速将高于全球水平增速。

有专家预测称,2019年印度GDP将超过英国达到2.3万美元。无论预测是否准确,但印度经济及在线旅游行业将继续保持两位数的速度增长是可见的趋势。 

据摩根斯坦利预测,只有10-15%的印度人进行在线酒店预订,远低于中国的25-30%、欧洲的41%及美国的46%。最主要的原因是,使用互联网的印度中产阶级占印度总人口的比例还比较小。

印度互联网及手机协会统计数据显示,大约5亿印度人可以通过电话接入互联网。其中,大约1.5亿印度人经济上比较富裕,每年能够多次进行长距离休闲旅行。不过,截至目前,只有3500万用户使用过MakeMyTrip旗下的品牌。 

虽然印度在线市场规模并不是很大,目前只有20亿美元,但其中的旅游行业占有最大的份额。据调研机构Forrester分析师估计,旅游收入占印度整个电子商务收入很大一部分比例。这与电子商务中零售占主导地位的美国有着天壤之别。 

此外,印度在线预订的用户还热衷于使用互联网技术。2018年11月,根据25个国家1.6万旅行者得出的调查结果,技术公司Travelport将印度评为世界上拥有高级数字化旅行者最多的国家。

调查结果显示,69%的印度旅行者使用过Apple Siri、Google Home、Amazon Alexa等语音搜索平台;68%的印度人在旅行时使用过移动支付,且60%以上使用过移动支付的人在酒店里要求使用电子房卡。

也许有人会问,为什么MakeMyTrip和GoIbibo合并后没有迅速称霸印度在线旅游市场?

这可能是两大因素影响的结果。一方面,印度移动互联网成本降低且更加普及,大批新消费群体突然涌入市场。另一方面,航空公司及酒店供给侧结构发生变化。比如,去年11月,印度250家酒店以佣金过高为由集体向MakeMyTrip发难,并倒戈与Yatra、Booking等竞争对手合作。

在这过程中,Paytm借助这股互联网东风完成用户积累。该公司2016年10月开始销售机票和城际火车票,在短短两年多时间内吸引1.37亿在线旅游预订用户。

去年印度人预订的火车票总额为35亿美元,但大部分在线下预订完成交易,这也是Yatra、Paytm等本地企业挑战MakeMyTrip,并对这一细分领域加大投入的原因。

有些投资者不明白,为何MakeMyTrip及其同行没有像携程那样实现盈利,这其中的原因甚是复杂,但两者的不同主要受现实的经济政治因素影响。 

印度的增长潜力被中国经济的迅速发展光芒所覆盖,中国过高的市场集中度使得携程和去哪儿一统在线旅游江山,而印度在线旅游市场集中度还有差距,规模比较小的在线旅游企业争夺市场的事情时有发生。不过,也有业内人士认为,未来印度在增长速度,甚至市场规模方面有可能超过中国。

毫无疑问,随着技术更新的加快和中产阶级的壮大,印度在线旅游市场最终的演变结果将会在竞争、定价、营销以及如何打造适合本地需求的产品等方面,给全球在线旅游市场提供更具参考意义的经验和教训。

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