二消收入占比超60%!东京迪士尼是如何做到的,国内主题公园怎么学?

东京迪士尼的成功经验对国内有何启示?

东京迪士尼再次迎来业绩增长的财季。

2月初,东京迪士尼度假区运营商东方乐园公司(Oriental Land Company)发布其截至12月31日的2018财年第三季度财报。财报显示,东京迪士尼前三季度实现营收4000亿日元(36.4亿美元),同比增长9.6%,其中门票与二次消费收入比例分别为38%和62%。

此外,东方乐园公司还对东京迪士尼度假区整个财年业绩做出预测。公司预计2018财年营收为5008.6亿日元(45.5亿美元),同比增长4.5%;运营利润预计同比增长2.9%至1134.7亿日元(10.3亿美元);息税前利润为增长2.8%至1148.1亿日元(10.4亿美元)。

正在开展的35周年庆祝活动是东京迪士尼业绩提升的主要推动因素。活动从4月15日一直持续至今年3月25日,在此期间,运营商通过组织白天游园活动、各种夜间活动、新增景点等方式吸引更多游客入园游玩。

营收36亿美元,二消收入占比超60%

东京迪士尼度假区主要包括主题公园、酒店和其他三大业务。

2018财年前三季度运营期间,东方乐园公司总收入为3996.41亿日元(36.3亿美元),其中主题公园业务收入3328.08亿日元(30.3亿美元),较去年同期增长10.5%。酒店业务收入同比增长9.2%至551.27亿日元,而其他业务收入同比下降9.5%至117.06亿日元。

公开资料显示,东京迪士尼度假区2017财年三大营收占公司总营收比例分别为82.5%、13.9%和3.6%。按2018财年前九个月的营收计算,三大业务占公司总营收的比例分别为83.3%、13.8%和2.9%。

财报指出,主题公园业务收入增长主要是因为游客量和每游客平均消费增加,而这两个指标的提升均与度假区庆祝35周年活动有关,前者是因为成功举办多次活动,后者则是因为活动拉动园区商品销售。其他业务收入下降主要是出售业绩不佳自营餐厅Ikspiari产生的结果。

不过,从另一个角度讲,将门票收入与二次消费收入分开看待,或许更能看清楚东京迪士尼的收入来源及盈利能力。

财报显示,东京迪士尼景点及演出秀门票收入为1531.21亿日元(13.9亿美元),同比增长8.4%,商品、餐饮、酒店等二次消费消费总和为2465.2亿日元(22.4亿美元),门票与二次消费收入比例分别为38%和62%。

东京迪士尼近五年前三季度营收与运营利润数据

值得注意的是,前三季度,商品销售、餐饮和迪士尼酒店业务增速分别为13.4%、10.1%和11%,远高于门票的8.4%增速。即便在主题公园业务范围内,二次消费收入也高于门票收入,两者占比分别为46%和54%。

东京迪士尼度假区有76家商店,共有大约1.2万种商品可供销售,其中迪士尼品牌商品3500种,一般商品8500种。在商品和餐饮两大业务板块,东京迪士尼的毛利率都接近六成,远高于公司整体40%的毛利润。

从更细分的角度看,每游客消费收入也是衡量主题公园运营业务的重要指标。

受东京迪士尼度假区35周年纪念活动带动,东京迪士尼度假区2018财年前三季度的游客量持续增加。不过,在每游客消费收入构成中,门票部分基本保持不变,商品销售及餐饮消费增加,主要得益于纪念活动期间商品销售增加及游客就餐机会增多。

美国旅游新闻数据平台Skift研究报告指出,从客源类型上看,东京迪士尼度假区65%的游客来自东京大都市区域,只有6%的游客来自海外,但海外游客在不断增长中;从游客类型上看,与日本整体人口结构类似,游客群体年龄略大,约70%的游客年龄都在18岁以上;从停留时间上看,2006年以来游客停留时间一直保持在8-9个小时。


东京迪士尼近年来游客量走势

公开资料显示,在停留东京迪士尼度假区9小时左右期间,每位游客平均消费1.1万日元(100美元)左右,其中门票占比43%,商品收入占37%,餐饮占20%。

值得注意的是,东京迪士尼70%的游客均为女性。女性近年来已超过儿童成为东京迪士尼消费主力军,超过三分之一的日本女性去过东京迪士尼十次。比如,2013年,《冰雪奇缘》电影上映后,东京迪士尼推出公主裙商品,一年之内为公司带来4.5亿美元的收入。

投资30亿美元应对国内外竞争

《2017年全球景点游客量报告》显示,2017年东京迪士尼度假区内的东京迪士尼乐园和东京迪士尼海洋乐园游客量分别为1660万人次和1350万人次,位居世界前25名主题公园游客量榜单中的第三位和第五位。

不过,在经历2012-2014年较快速增长后,东京迪士尼海洋乐园2015年游客量被日本环球影城超越,而东京迪士尼乐园游客量在2017年也被逐渐赶上。最主要的是原因是,日本环球影城在2014年推出哈利波特主题乐园,极大提振整个主题公园的游客量,2015年游客量大增将近20%。

这也是东京迪士尼对度假区不断进行扩建或升级的主要原因之一。

去年,东方乐园公司宣布投资2500亿日元(23亿美元)对东京迪士尼海洋乐园进行扩建,占地面积3万平方米,建成后是现有乐园面积的1.2倍,2022年建成开业后每年预计为公司带来4.6亿美元新收入。

围绕IP打造新的景点是东京迪士尼一贯吸引游客入园的手段。

与环球影城的哈利波特类似,东京迪士尼将根据《冰雪奇缘》《彼得潘》《魔发奇缘》等经典电影打造4个主题景点,这些景点将与迪士尼高档主题酒店、商店、餐厅组成迪士尼海洋乐园第八个主题区。

2019年,东京迪士尼海洋乐园将推出新增驻场秀Song of Mirage等景点。同样,2017年4月公司宣布的对东京迪士尼乐园投资750亿日元(6.37亿美元)的《美女与野兽》主题景点等扩张项目也将在2020年陆续建成投入运营。

除应对环球影城竞争压力、门票收入降低、吸引老年群体等国内原因外,东京迪士尼大规模投资也有与香港迪士尼、上海迪士尼等竞争吸引海外游客的外部因素考量。

比如,继去年6月开业玩具总动员乐园后,上海迪士尼今年1月底宣布修建疯狂动物城主题乐园的计划,而香港迪士尼修建中的漫威英雄蚁人与大黄蜂景点也计划在今年对外开放。

作为全球唯一授权经营模式的迪士尼乐园,东京迪士尼每年将门票收入的10%、商品与餐饮收入的5%支付给华特迪士尼作为授权费用。

财报显示,2014-2016年,东方乐园公司支付给迪士尼的授权费用大约为2.42亿美元。业内专家估计,按主题公园行业19.2%的运营利润率,迪士尼需要新建营收达12亿美元的主题公司才能获得这份收益,这对不需要投资和运营的迪士尼来说不失为一桩好生意。

以上扩建项目完成后,东方乐园公司获得的授权期限将从2046年延至2076年,迪士尼看好东京迪士尼未来前景的判断不言而喻。

东京迪士尼给国内主题公园的启示

现阶段,国内各大主题公园严重依赖门票收入,二次消费收入大多不足30%,重游率也不超过30%,而重游率超过90%的东京迪士尼在二次消费方面通过混合消费组合方式优化盈利模式的做法,或许能给国内主题公园一些启示。

首先,克服消费形式机械化叠加,在整体协调情况下对乐园的主题进行混合,使游客的体验全过程在观光、购物和其他消费形式中得以实现。

其次,优化消费组合模式后可以减少单一盈利模式,使游客愿意购买门票外的其他服务产品,提升乐园盈利能力。

第三,混合销售模式延伸整个主题公园的产业链,使公园不再依赖门票收入,更多地从酒店、交通、娱乐、餐饮等方面入手,增加公司的收入来源。

创意和舒适度是东京迪士尼在打造产品过程中十分注重的运营细节。比如其在去年4月推出的新景点"it's a small world"中添加更多迪士尼电影中的人物角色,扩大室内排队空间以提升游客舒适度。再如,在海底总动员骑乘设施中增加迪士尼皮克斯电影中的场景,通过在室外排队等待区安装屋顶,以及调整运营时间让更多游客体验来提升游客舒适度。

此外,度假区还通过翻修餐厅改善就餐环境、推出度假区手机预订APP、2019年建成立体停车楼、2020年重新设计主题公园入口等措施提升游客入园体验。

决定东京迪士尼高重游率的另一关键还在于最大程度满足游客的游乐需求。

东京迪士尼每天有上百个形象组成的“强IP队伍花车”游行。在东京迪士尼花车游行项目里,东京迪士尼选择的大都是长相一般的演员。原因是东京迪士尼认为,过于漂亮女孩的表演会将游客本应聚焦在表演主角米奇和米妮身上的注意力转移。

东京迪士尼要求所有参与表演的演员必须百分百投入到演出当中,因为来看表演的客人是最重要的,必须为客人全力演出。为了不破坏乐园内的童话梦幻世界,东京迪士尼的配送、物流车辆和人员都在地下通道通行,由电梯运至地上;为让游客有在国外度假的感觉,乐园内的舞蹈演员和外籍工作人员都不使用日语,为的是体现美国文化的“原汁原味”。

事实上,主题公园等文旅项目的运营,不但考验操盘者的整体规划打造能力,基础服务人员的服务质量也是重中之重。说到底,游玩游乐要的都是体验,而服务绝不是“锦上添花”这么简单,一个温暖笑脸、一个体贴关怀动作、一个体验环节设置……由眼、由耳到心,体验已然不同。

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