年游客量6700万,营收达22亿美元,默林娱乐还有哪些短板和不足?

默林娱乐如何将IP集群发挥最大价值。

随着迪士尼、六旗娱乐、海洋世界等主题公园运营商业绩传来利好消息,默林娱乐也迎来丰收的一年。

近日发布的年报显示,2018年默林娱乐游客量共计6700万人次,同比增长1.4%;营收同比增长5.9%至16.9亿英镑(22.36亿美元);运营现金流同比增长9.7%至3.45亿英镑(4.57亿美元)。

此外,税前利润增长4.9%至2.85亿英镑(3.77亿美元),而4.94亿英镑的基础息税折旧摊销前利润(EBITDA),不仅高于分析师4.88亿英镑预期,还较去年4.74亿英镑增长4%。公司称,业绩提升的主要原因是新景点增多、天气利好及全球乐高乐园新增644间客房所致。

默林娱乐近年来的游客量仅次于迪士尼,但与环球影城、六旗娱乐(3200万人次,15亿美元)、海洋世界(2260万人次,13.7亿美元)相比,其庞大的游客量并没有带来相应规模的收入。这很大程度上在于它们之间的收入结构不同,默林娱乐在餐饮消费方面与传统的主题公园运营商也存有差别。

那么,默林娱乐的核心业务和短板业务有哪些?在未来持续加大全球布局的情况下,公司增长的关键点又是什么呢?

乐高乐园业务地位突出,二次消费有待提升

财报显示,截至2018年12月29日,默林娱乐在全球共有127个景点,旗下运营乐高乐园、伦敦眼、乐高探索中心、海洋探索中心、小猪佩奇玩趣世界等品牌。

从业务板块看,公司分短途景点、乐高乐园及度假区主题公园三大业务。从业务布局看,默林娱乐分欧洲、北美和亚太三大地区。财报显示,三大业务收入分别为6.5亿英镑、6.36亿英镑和3.67亿英镑;三大地区的收入占比分别为56%、27%和17%。

数据显示,默林大约70%年利润来自第二季度,其中三分之二的利润来自英国之外的其他地区。与其他主题公园巨头不同的是,默林娱乐室内乐园和室外主题公园相结合,2017年两者的收入比例分别为31%和69%。

从营收规模看,传统的短途景点仍占主导地位。但从盈利能力角度看,乐高乐高业务不仅基础EBITDA(2.42亿英镑)和运营利润(1.94亿英镑)均居三大业务之首,两大指标的内生增速和实际增速也远高于短途景点的负增长。

乐高乐园业务被认为是支撑默林娱乐股价的核心业务,此前曾连续数年实现高速增长,但该业务过去的一年的基础营收增长同比下降0.3%。公司称,出现这种情况的主要原因是2018年业务碰到公司投资周期低点,没有发行新的乐高电影。(基础营收增长指除去内部扩建和外部并购影响因素后的业务增长情况)。

不过,新建项目加入后的乐高乐园内生营收增长速度明显较快。去年,默林在全球乐高乐园度假区共新增644间客房,其中德国乐高乐园海盗岛酒店新增142间客房、日本乐高乐园新增252间客房、加利福尼亚城堡酒店新增250间客房。

从另一个的角度看,乐高乐园之所以为核心业务,在于其较高的游客平均消费及住宿收入。

一组数据可以说明这个问题。

2018年,全球乐高乐园接待游客1310万,营收为6.37亿英镑,其中门票收入为4.69亿英镑,住宿收入为1.42亿英镑,占比22%;平均每游客消费为35.88英镑。

相比之下,短途景点业务游客量4010万人次,营收为6.77亿英镑,其中门票收入6.51亿英镑,占比97%;平均每游客消费仅为16.23英镑。

很明显,室内的短途景点以数量取胜,依赖门票收入,平均游客消费较低,而乐高乐园内的住宿收入是二次消费中的亮点,营收同比增长达40%,这也是公司未来加大投入力度的原因,比如公司2019年计划在艾尔顿塔、比隆乐高乐园等主题公园新增372间客房。

整体上看,住宿收入占乐高乐园与度假区主题公园业务收入的比例已经从去年17%增至21%(以恒定汇率计算,同比增长28%)。不过,与其他主题公园运营商的二次消费相比,默林娱乐在除住宿之外的餐饮和商品销售方面仍有很大提升空间。

以海洋世界为例,该公司去年营收13.7亿美元,门票收入占比60%,餐饮、商品等二次消费销售收入占比40%左右,平均每游客消费为61美元。乐高乐园及度假区主题公园两大业务游客量共计2410万人次,如果两大业务人均消费达到乐高乐园游客消费水平(35.88英镑),默林总体营收将有大幅度提升。

过去的一年,默林娱乐的餐饮、商品等其他二次消费收入占比偏低,其他收入占总营收不足5%,即便住宿业务收入占比也只有12%左右,公司提升整体二次消费的任务仍比较艰巨。

财报显示,短途景点和乐高乐园业务的其他收入均为2600万英镑,不管少许的餐饮消费归为住宿收入,还是在其他收入,这与六个多亿英镑的收入相比都显得微不足道,而餐饮和商品销售与主题公园的规模和IP衍生品开发能力密切相关。

尼克瓦尼曾表示,默林计划在全球修建20座乐高乐园,从公司财报中也可以看出,短途景点近两年每年保持新增6-7个的扩张速度。从公司计划三大地区业务占比均为三分之一左右的目标看,默林娱乐未来无疑会加大在亚太和北美的项目和资金投资力度。

引入更多品牌形成IP集群

在主题公园行业,迪士尼拥有无可比拟的IP数量,其他强如环球影城的哈利波特、变形金刚、漫威超级英雄等经典IP均通过授权获得,而默林娱乐也一直在走与知名IP持有者合作的道路。

目前,公司旗下比较有影响力的IP,除了从乐高集团手中收购的乐高乐园,还有与eOne合作的小猪佩奇室内外乐园、与BBC合作打造的思贝斯乐园(CBeebies Land)等。

公司CEO尼克-瓦尼在财报电话会议上表示,迪士尼和环球影城将自有的优质IP引入大型主题公园,但也有很多品牌和IP持有者不知道如何利用这些资源,默林就是这些公司的最佳合作伙伴。

默林娱乐有丰富的IP运营经验。

从收购的杜莎夫人蜡像馆、海洋世界水族馆、乐高集团的乐高乐园,到在英国埃尔顿塔主题公园引入的思贝斯乐园,再到去年在上海开业的小猪佩奇玩趣世界室内乐园,默林娱乐先后将这些IP引入公司在全球四大洲运营的100多个景点中。

瓦尼指出,默林为IP持有者提供很多选择,他们可以把IP放在现有的主题公园内,也可以打造单独的短途景点,像小猪佩奇这样的IP未来还有可能修建独立的主题公园。

不过,默林娱乐有两个方面的问题需要注意。

第一,暂无规模比较大的主题公园度假区。

作为世界游客量第二大主题公园运营商,默林娱乐没有可与迪士尼、环球影城相媲美的大型主题公园。数据显示,默林娱乐2017年6600万游客量中的三分之二都来自短途景点业务,去年默林娱乐旗下主题公园中最大的温莎和比隆乐高乐园游客量为220万和212万人次。

鉴于去年位于全球第50大主题公园的六旗野生动物园游客量达250万人次,默林在扩大主题公园规模,提升游客量,推出规模比较大的主题公园度假区等方面仍有很多工作要做。

投资3.5亿美元的纽约乐高乐园预计2020年开业,投资2.8亿美元的韩国乐高乐园预计2022年开业,筹备中的国内乐高乐园会不会在规模上更胜一筹尚未可知。

另一方面,只有主题公园达到一定规模,才能带动以上提到的餐饮和商品销售,解决二次消费收入不高的问题。比如,修建类似集购物、餐饮、娱乐等业态于一体的Disney Springs。当然,修建大型主题公园有选址、投资规模、IP数量及影响力等多方面的考虑,乐高乐园是否适合扩建成大型度假区另当别论。

第二,如何最大程度发挥IP价值。

除比较知名的乐高和小猪佩奇品牌,默林娱乐还以各种形式引入诸多IP,比如将正义联盟中的DC超级英雄引入杜莎夫人蜡像馆、将惊悚电影《柳条人》引入主题公园打造木制过山车等。不过,新增景点除了能够为公司带来更多的游客和门票收入外,如何挖掘背后更大的IP价值(餐饮、商品销售等)仍是默林需要解决的问题。

比如,乐高品牌不仅能够为默林娱乐提供乐高探索中心、乐高乐园及乐高主题酒店三种产品支撑,乐高电影的每次发行还能提升乐高品牌相关的业务收入及影响力(在乐高乐园打造乐高电影世界),乐高积木等相关商品放在特定的短途景点和主题公园中还能在一定程度上带动二次消费收入。

默林娱乐近年来的发展比较稳健,在短途景点业务增长缓慢的情况下,公司业绩主要由乐高乐园及度假区主题公园业务拉动。在住宿收入不断增长的同时,如何利用平台上不断聚集的IP提升餐饮、商品等二次消费收入可能是默林业绩迎来突破点的关键。

在主题公园创意团队方面,默林娱乐有类似Disney Imagineering和Universal Creative的Merlin Magic Making,但在影视IP内容资源数量方面尚有不少差距。一直在寻找并购机会的默林娱乐在传出收购海洋世界部分主题公园消息后,今年会有大的动作吗?

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