4亿美元收购HotelTonight,Airbnb上市前挑战巨头的胜算如何?

Airbnb 去年收入大约44亿美元,99%来自核心业务。

全球90%在线旅游市场被两大巨头占领,而挑战者发出的信号越来越强烈。

Airbnb近日宣布收购特价酒店预订平台HotelTonight,双方将以一半现金、一半股权的方式完成这笔超过4亿美元的交易。

资料显示,自2010年成立以来,HotelTonight共获得1.17亿美元融资,最近一次获得3700万美元融资时的估值为4.63亿美元,公司2016年营收为6000万美元左右。

业内人士认为,该交易有望帮助双方实现优势互补。一方面,Airbnb可以获得HotelTonight广泛的酒店关系及精品酒店房源;另一方面,HotnelTonight获得Airbnb强大的资源支持后实现迅速增长。尽管交易价格可能偏低,但股东和员工可以享受Airbnb未来上市带来的好处。

不过,一直以来,Airbnb高管对业界关注的上市日期讳莫如深。3月13日,Airbnb联合创始人表示,公司计划在2019年做好上市的准备,并不代表就在2019年上市。CEO兼创始人布莱恩-切斯基去年也表示,Airbnb计划在2019年做好IPO准备,但一切都尚没有定论。

究其根源,上市前尚未理清酒店业务战略可能是其不急于上市的原因之一。

披露财务信息、从亚马逊、谷歌等聘请人才组成管理团队、将业务拓展至房屋、体验、餐饮外的残疾人房屋共享平台、共享办公等领域,Airbnb过去的两年里为上市做了大量准备。

向精品酒店开放平台、推出Airbnb Plus类似酒店服务、收购HotelTonight等表明Airbnb上市前要加大酒店领域的布局,最近的并购交易甚至被认为是其吸引华尔街投资者的重要举措。

在即将上市之际,Airbnb收购HotelTonight能助力其向OTA转型吗?在线旅游巨头及酒店行业怎么看待这桩交易?

房源数量超过600万,向OTA转型之路还有多远

成为“端到端”的旅游平台一直是Airbnb的长期目标。但所谓“端到端”,无非是除了提供住宿外,还能为旅行者提供交通、餐饮、体验等服务,这与传统的OTA平台并无实质区别。

以Booking Holdings为例,Booking有OpenTable,Airbnb已投资餐厅预订平台Resy;Booking收购目的地活动预订平台FareHarbor,Airbnb已推出Experiences体验业务;Booking有机票业务,Airbnb已任命全球交通业务主管负责扩张事宜,双方还在非标住宿领域主战场难分伯仲。

此外,Expedia旗下HomeAway也是Airbnb核心业务的主要竞争对手,TripAdvisor旗下Viator是目的地活动领域的领头羊,Airbnb要面对的强劲对手不止一个。

今年3月初,Airbnb宣布房源数量超过600万,超过世界六大酒店集团客房数量之和,也超过Booking.com的570万非标住宿房源,而世界上最大的的酒店集团万豪国际客房总数也只有130万间。

不过,尽管公司在1月份宣布连续第二年实现盈利,但其过于依赖核心业务收入的缺点相当明显,显然与切斯基2017年提到的“2020年公司超过一半营收来自目前不在运营的业务”还有很大差距。

据Skift研究部门分析师估计,Airbnb去年的收入大约为44亿美元,其中99%来自非标住宿业务。相比之下,Booking.com这一业务收入高达28亿美元,占公司总收入的20%。

在这种情况下,为了吸引更多投资者和尽快实现上市,提升除非标住宿业务外的房源数量成为Airbnb的重点工作,这也是公司持续发力酒店领域的主要原因。

从邀请精品酒店加入平台,到自建酒店式公寓,再到推出类似酒店服务新产品Airbnb Plus及收购能够预订精品酒店和生活方式酒店网站HotelTonight,Airbnb在酒店领域的布局越来越密集。

对于并购HotelTonight产生的协同效应,公司称,精品酒店能够帮助Airbnb带来新客人,近90%第一次使用Airbnb网站预订酒店客房的客人第二次会预订非标住宿房源。

但也有分析人士认为,收购HotelTonight后Airbnb也面临一些挑战,对其转型成为OTA是否有实质性意义还有待观察。

首先,两者的模式存有差异。HotelTonight向酒店收取15-20%的佣金,并限制库存的预订窗口期。Airbnb的佣金模式是,向酒店或房东收取3-5%的佣金,向房客收取5-15%的预订费用。统一模式还是各自运营是Airbnb需要做出的决定。

其次,给Airbnb带来的优势不明显。尽管在全球1700多个城市有2.5万酒店,但HotelTonight的资源能给Airbnb在酒店领域带来的优势并不明显。

无论是酒店CRS技术(HotelTonight还使用人工接入酒店库存),还是移动应用和营销能力(Airbnb已有),甚至外界宣称的酒店行业的持久稳定的关系。

值得注意的是 ,HotelTonight的开放性打折模式决定了大多数酒店不愿意与之合作,一方面是因为酒店与大型OTA合作有价格一致性协议,另一方面是因为HotelTonight没有任何收益管理策略。

非标住宿领域领先优势逐渐减少、全球监管部门对房屋短租业务监管加大、取消房客收取预订费用是趋势等因素决定Airbnb必须加快向品类服务更齐全的OTA平台方向转型。另外,尽管Airbnb房源数量超过600万在非标住宿领域依旧是领先者,但与Booking.com网站共计2830万房源数量存在不小差距。

邀请美国运通前CEO加入董事会任独立董事、挖角亚马逊高管任核心业务总裁和首席财务官、任命前维珍美国CEO担任全球交通业务主管都被认为是Airbnb加速IPO进程的重要举动。不过,酒店数量、酒店人才、酒店科技等方面的短板很难在短时间内得以弥补,这或许成为Airbnb向OTA转型甚至推进IPO的主要障碍因素。

酒店行业和OTA巨头如何看待

以颠覆酒店业起步的Airbnb,自成立初便与酒店行业结下恩怨,公司在纽约、旧金山、波士顿、巴塞罗那等全球城市受到严格监管在一定程度上也与本地酒店行业机构在政府中的游说有关。

平台上产生大量非法运营商,不仅逃避行业监管、不向政府纳税,还助涨房屋价格和扰乱社区安全,这些都是酒店行业给Airbnb定的“罪状”。

去年2月,Airbnb宣布推出类似酒店服务后,美国酒店及住宿协会(AHLA)副会长回应称,不管推出的新产品叫Plus还是Boutique,Airbnb新动作再次证明它既想涉足酒店领域又想逃避行业监管的企图。

而收购HotelTonight后,AHLA 会长兼CEO William Chip Rogers回应称,除了很多大城市相继推出严厉的短租法律,Airbnb还将遭到本地居民、经济适用房及社区负责人的抵制。而此次交易很可能是,Airbnb意识到目前的商业模式有问题,过于依赖平台上非法运营房源收入,针对短租法实施可能对财务产生影响而采取的补救措施。

不是所有酒店集团对Airbnb持敌视态度。

除了积极拥抱并引入房屋共享经济的雅高集团和万豪国际外,最佳西方酒店集团 CEO David Kong在1月份表示,如果公司决定把包括精品酒店和生活方式酒店在内的所有酒店对外开放,他会考虑将Airbnb作为潜在的分销渠道。

希尔顿CEO Chris Nassetta也曾表示,Airbnb逐渐转型成为类型OTA的平台对酒店来说未必不是好事,因为此举会加剧行业竞争,可能会迫使Expedia、Booking.com等OTA巨头降低向酒店收取的佣金比例。

Airbnb吸引酒店的一大优势是收取的佣金比例低。数据显示,Airbnb向酒店和房东每订单只需交纳3-5%的佣金,远低于酒店向在线旅游企业Expedia和Booking支付的平均17%的佣金。

需要注意的是,目前看来,Airbnb虽然收取的酒店佣金低,但Booking、Expedia持续数年每年投入数十亿美元的营销费用及在酒店连接方面积累的技术和管理经验是尚处于初级阶段的Airbnb无法比拟的。

截至2018年12月31日,Booking.com网站共有大约218万个物业,由43.6万家酒店、汽车旅馆及度假村和174.4万套房屋、公寓及其他非标住宿房源组成。按房源数量计算,以上提及Booking共有大约2830万个房源,而Airbnb将精品酒店计算在内总共有600多万房源。

通过以上分析不难发现,全球最大OTA Booking Holdings或许是Airbnb未来发展的最大竞争对手。在此之前,双方曾在平台房源数量、独家房源、对待房源房东态度等方面进行激辩。

对于Airbnb收购HotelTonight,Booking CEO Glenn Fogel表示,自其在平台上推出精品酒店以来,Airbnb想进入酒店领域已不是秘密,收购HotelTonight与此前的酒店业务扩张举动并没有多大差别。

他在美国银行美林零售技术大会上还指出,我们很早就知道Airbnb不想局限于房屋共享业务,计划向酒店领域扩张,他们现在开始模仿Booking向消费者提供各种住宿类型的产品。

与Airbnb相比,Booking.com提供的酒店和非标住宿房源的优势在于不向旅行者收取任何预订费用。Booking.com网站上的所有房源能够实现即时预订,Fogel认为这也是与Airbnb相比的优势所在。

不过,Airbnb近年来也在平台上推广即时预订功能,2017年时超过一半的房源已实现即时预订。PhocusWire报道数据显示,Booking平台上能够即时预订的酒店达110多万家,Expedia也接近100万家,而Airbnb只有3万多。

虽然Fogel并没有提及Airbnb收购HotelTonight对旗下元搜索网站Kayak的影响,但作为Kayak竞争对手的TripAdvisor CFO Ernst Teunissen对此交易持乐观态度。

他在参加德意志银行媒体技术大会上表示,Airbnb这项并购对酒店业的影响并不十分确定,但鉴于HotelTonight在TripAdvisor平台上以竞标方式销售其精品酒店客房,如果交易能够为HotelTonight带来更多的投资,这对包括TripAdvisor在内的营销平台都是好事。

尽管Booking Holdings在总房源数量上对Airbnb拥有绝对领先的优势,但这是公司二十多年来长期积累的结果,Airbnb只用了十年左右的时间达到今日的成就。凭借强劲的增长势头、强大的品牌影响力等优势,目前称年增速高达36%的Airbnb上市后能否在短时间内实现逆转值得期待。

HotelTonight的加入未来或许能够帮助Airbnb缩小与Booking的房源数量差距。除精品酒店外,Airbnb未来是否有意将传统酒店加入平台尚不可知。尽管切斯基曾明确表示大型酒店集团客房不适合Airbnb平台,但如果Airbnb追求打造类似OTA巨头全品类的平台,IPO压力之下的短租巨头走与传统酒店合作的道路也不是没有可能。

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