万豪扩张步伐提速:未来三年新增1700多家酒店,拟打造旅行平台

这家90多岁的行业巨头并未停下进击的脚步。

全球超过6900家酒店、旗下30多个品牌、1.25亿会员...万豪国际已成为世界上最大的酒店集团,但这家90多岁的行业巨头并没有停下进击的脚步。

在近日的投资者大会上,公司提出包括未来三年新增1700多家酒店、为股东带来95-115亿美元利润在内的计划。根据2015年制定的战略,万豪的最终目标是成为最受人喜爱的旅行公司,让营收和利润通过忠诚度、销售推广、预订系统、规模效应等方式实现协同增长。

2016年,万豪宣布以133亿美元收购喜达屋酒店集团,目前已完成整合工作。整合完成后,新的万豪集团在全球拥有超过6900家酒店,共计132万客房,新的忠诚度体系共有1.25亿会员。最新的财报显示,公司2018年营收超200亿美元,运营利润24亿美元,净利润19亿美元。

尽管整合三大忠诚度计划过程中出现部分会员不满、数据大规模泄露等问题,但公司在回归2015年启动的简化内生增长轨道的基础上持续向前发展。

CEO Arne Sorenson(苏安励)曾表示,公司不会“止步不前”。但完成整合后的新万豪如何继续向前发展呢?在投资者大会上,万豪高管们从规模与质量并重、从提升会员忠诚度到打造旅行平台、为酒店业主带来更多利润等方面解读公司未来三年的发展战略。

规模与质量并重发展

虽然现在已经拥有巨大的规模优势,但在未来三年开发1700家新酒店过程中,万豪将扩大规模与坚持质量并举,突出提升忠诚度和房客体验的重要性。不过,公司并未在大会上透露新增酒店的品牌类型。

万豪高管表示,在增长过程中,公司并不会刻意追求每一次交易或酒店开发的机会,而只会选择开发能给万豪股东和酒店业主带来最大价值的项目。

全球发展官Tony Capuano表示,在未来的全球扩张中,万豪将在规模和质量两个方向同时发力,之所以做出这个决定,是因为万豪不仅在规模上存在诸多优势,还在于注重质量长期给公司带来可观的财务收益。

从目前的酒店类型看,万豪偏重于高端住宿业务,豪华和中高档住宿业务在整个酒店业占据更大的市场份额,比其他细分类型发展速度快,且加快在更靠近城市中心地区的开发力度。

在2017-2019年期间,万豪预计新增客房量将从28.5万提升至30万,但实际新增只有24.5万客房,离实际目标尚有不少差距。公司高管将这一差距归咎于当下开发酒店需要更长的时间,不仅在更接近市中心的地方修建新酒店需要更长的时间,打造更侧重生活方式和设计的酒店品牌也比前几年需要更长的时间。

苏安励补充称,酒店开业比之前预计的时间稍微长一些,与过去偏郊区的开发模式不同,公司现在更侧重于在接近城市中心开发价值更大的客房。

换句话说,尽管公司过去一年的酒店开发数量创下新纪录,但万豪不再只是以扩张为目的开发更多的酒店。关键是,要保证在新增更多高质量酒店和品牌的同时,要取消那些达不到公司品牌或质量标准的酒店。

比如,在过去的两年里,万豪取消26家不符合其新标准的酒店品牌授权,同时也在专注于整顿这一以酒店数量和费用收入计在公司排名第三的品牌。公司称,这一策略效果初显,在2017年消费者推荐这一品牌的意向提升150个基点(1.5%)。

万豪另一项比较突出的指标是,尽管万豪占整个美国住宿市场大约15%的份额,但信用卡公司Visa的消费者数据显示,万豪在酒店和房屋共享这方面的消费者支出占比达到25%。

苏安励表示,万豪偏重于高端业务,这也是消费者支出比较高的原因之一。另外,得益于忠诚度计划及其他优势,公司的酒店入住率也比整体行业高,所以出差比较多的旅行者在万豪的消费比较多。

从提升忠诚度到打造旅行平台

在未来的三年里,万豪要解决的一个重要问题是,如何确保足够多的忠诚度会员入住的新增酒店和客房。

万豪已将喜达屋SPG、瑞丽卡尔森礼赏和万豪礼赏三大忠诚度会员体系整合,打造新的忠诚度计划Bonvoy,目前该体系在全球共有1.25亿会员。

但在整合过程中,新的忠诚度计划遭到很多会员的投诉,部分会员发起抵制活动,号召更多会员离开万豪忠诚度计划。在bonvoy.com网站中,有的对万豪处理喜达屋会员方式不满,有的对呼叫中心的客服不满,有的因数据泄露事件对万豪的技术不满。网站发起者称,提交不满的万豪会员会获得希尔顿、凯悦等酒店类似等级的会员身份。

公司称,仅在2019年,公司从业主和合作伙伴获得55亿美元的销售和营销费用,在消费者中推广忠诚度计划,确保让“Bonvoy成为旅行新语言”当作其重要工作目标。苏安励曾表示,万豪正在投入数千万美元营销费用推广Bonvoy。

尽管新的会员体系可能对Bonvey有一些意见,但万豪称,新体系实施以来,酒店入住率有提升,高峰时段休闲预订量也有增加。万豪全球商务官Stephanie Linnartz表示,公司每个月新增150万会员,去年会员的积分兑换商品同比增长8%。

值得注意的是,公司称忠诚度会员增长最快的是亚太地区,1.25亿万豪会员中,单单中国就有2400万会员,占总量的五分之一。

不过,尽管万豪的忠诚度计划拥有世界上最多的会员,但Bonvoy不仅仅只是个忠诚度计划,它还代表公司正在从提升忠诚度会员向打造旅行平台计划的转变,最终实现“成为世界上最受人喜欢的旅行公司”的目标。

成为世界人最受人喜欢的旅行公司意味着万豪不再只是为消费者提供住宿的地方。

这也是公司最近与Hostmaker试验房屋共享业务的原因所在。此外,万豪还正在加大对线上线下体验、租车等业务的投资力度。对于房屋共享业务试验进展,公司称不久会发布有关这一业务的短期和长期计划。

万豪全球业务负责人也表示,公司的Bonvoy移动应用正在添加吸引忠诚度会员和非忠诚度会员的特性。比如,今年将在北美200多家酒店添加的在线订餐功能、提供无缝wi-fi连接、跟踪机场巴士动态等服务。非万豪会员不久还可以在iPad等移动设备使用Bonvoy App登记入住万豪酒店。

万豪也十分重视餐饮业务的投资,不仅为房客开发新的餐饮产品,还在开发餐饮概念产品过程中注意吸引本地人。

集团总裁Dave Grissen表示,餐饮是公司很大的业务板块,万豪不仅是世界上最大的酒店公司,同时也是世界上最大的餐饮公司之一,餐饮与公司的传统核心业务密不可分。

不只是两大指标,利润最大化为王

在以上所有战略的背后,万豪发展的关键是与酒店业务建立友好关系,因为没有业主,公司不可能实现增长,也不可能开发出那么多以轻资产模式为主的新酒店。

除了向投资者和消费者强调品牌和产品质量,万豪对酒店业主也做出类似的承诺。公司称,70%的已完成开业和正在筹建的酒店项目都由拥有多个万豪酒店品牌的业主持有。其中,大约三分之一的项目由现有持10家以上万豪酒店的业主所有。

尽管公司并未谈及与OTA巨头Expedia就降低佣金费用等问题谈判的结果,但万豪称对在线旅游平台的依赖性并不是很强,其业务主要目标是为酒店业主带来更多的直接订单,因为这些房客才能为业主带来更多的价值和利润。

万豪高管称,消费者在公司线上渠道直接预订比在OTA平台上预订带来的利润高6-9%,而前一种预订方式每个订单能为业主节省18-26美元。为了帮助业主实现收益最大化,万豪正在6900多家酒店尝试新的预订系统,让消费者选择自己喜爱的住宿客房类型及其他体验项目,并实现产品的打包销售。 

长期以来,酒店业一直把客房数量净增长(net unit growth)和每可销售客房收入(RevPAR)作为酒店业绩增长的主要考核指标。万豪高管指出,在当下的酒店行业中,这两项指标已不再是唯一考核的指标,最重要的而是酒店的盈利能力。

万豪全球数字化、分销、收益管理及全球销售负责人Brian King表示,酒店业现在对酒店的考核指标是RevPAR,但RevPAR不是净利润,只是毛收入。而客房数量净增长,根本不涉及任何价值,也是最容易达到的指标。这两个指标都有一些缺点,因为如果酒店靠提升RevPAR带动收入,但客房成本上升,那么酒店的净利润最终可能会受到影响。

他补充道,万豪酒店业主最关注的是自己酒店的利润增长情况,他们认为只有减少成本才会获得更多的利润,“在不需要一些业务时可以不同开通比较昂贵的渠道,先实现利润最大化。”

这一原则也适用于万豪未来的发展。到2020年万豪将成为拥有超过8600家酒店的酒店集团。

客房数量净增长这一指标也一样。如果不能带来价值,公司就不再新增酒店。对万豪的开发团队来说,补贴收入不只是由客房数量增长带动,还与这些客房近期产生的净利密切相关。

从与Hostmaker合作尝试短租业务,到投资旅游元搜索平台PlacePass进入目的地活动领域,再到新的会员体系移动应用涉及餐饮、租车业务,并向所有非会员客房开放,拥有客流优势的酒店巨头布局整个旅行过程吸引更多旅行者的意图显而易见。

不过,以中高档住宿类型为主的万豪酒店拉近与普通房客或旅行者的距离可能还需要更多的产品和时间。

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