高端酒店联姻商场背后,优质项目成稀缺资源

商场对于高端酒店来说,虽然可以丰富酒店客群对于业态的需求,但是,能进入到酒店中消费的人数还是少的,而相反,酒店的客群反而会流入到商场中购物、用餐,两者还要做好兼容。

高端酒店进驻商场似乎成为业界备受追捧的商业模式。近日,北京王府井文华东方酒店开业,而该酒店就位于王府中環购物中心中。同样值得关注的是,大悦城酒店也将于3月底开业,该酒店也将位于西单大悦城内。近年来,不少高端精品酒店开业均选址在商场中或在商场两侧。北京商报记者了解到,从2013年到2016年,仅北京地区就有多家位于商场里的高端酒店开业,一系列酒店与商场的“捆绑”,也引发了业界的关注。有业内人士表示,一般单体酒店的投资回报周期都较长,收益期也会拉长,和单体酒店相比,酒店综合体的综合回报率更高,一般GOP(酒店营业总利润)在40%以上。

高端酒店进驻商场

据了解,此次新开业的北京王府井文华东方酒店共设有73间客房,两间餐厅以及一间屋顶酒吧,该酒店也成为文华东方酒店集团在亚洲体量最小的一家酒店。值得一提的是,早在2007年,文华东方便与央视签约,准备打造一家坐落于CBD的“扇子酒店”。但两年后的一场大火,让“扇子酒店”的身影逐渐“消失”在人们的视线中。虽然此后有消息指出,文华东方酒店集团将在北京核心商业区开业一家奢华酒店,但这一消息迟迟处于等待中。此次,新开业的酒店位于香港置地集团旗下的“王府中環”顶端两层,酒店与购物中心连通。针对于该酒店开在购物中心中,文华东方酒店集团首席业务关系拓展官利查德表示,文华东方酒店集团看中王府井地区发达的商业,该地段商场客流量很大,是北京核心的高端商业区,对于酒店的经营具有带动作用。同时,该酒店定位奢华,主打高端的生活方式,也与王府中環高端商业的调性相匹配。

近年来,不少高端精品酒店开业均选址在商场中或在商场两侧。北京商报记者了解到,2013年,怡亨酒店开业,该酒店便位于侨福芳草地购物中心;2016年,北京三里屯通盈中心洲际酒店开业,该酒店也选址在北京通盈中心,虽然该酒店体量较大,但该酒店依然与商场紧密相连;2017年5月,新国贸饭店开业,该酒店更是与国贸商城直接连通。此外,还有消息指出,今年3月底,西单大悦城旁边也将新开一家酒店,同时,该酒店与大悦城同为一家业主。一系列酒店与商场的“捆绑”,也引发了业界的关注。

业主的投资回报考量

对于高端酒店联姻商场,利查德还表示,例如,文华东方酒店在全国很多城市都是采用酒店+商场的商业模式,包括广州、澳门,都是高端酒店进驻到商场里。酒店里的客人可以到商场里,从消费端看,能有更丰富的选择。广州的文华东方是开在太古汇,澳门是开在1号广场,“酒店+商业的综合体”带给消费者一个很好的体验,顾客购物购累了可以在酒店用餐,做SPA。

华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱表示,越来越多的高端酒店跨界经营,是对非物质内容的一个捆绑,从而能够起到带动业绩的作用。酒店是一个消费终端,利用这个终端平台,可以整合资源,建立多样的消费形式。

北京饭店总经理王忠此前在接受北京商报记者采访时就曾指出,很多城市也频繁采用这种商业地产模式,可以看到,目前的酒店综合体呈现的共同点是集酒店、商场、写字楼为一体的趋势。一般单体酒店的投资回报率都较长,所以收益期也会拉长。和单体酒店相比,酒店综合体的综合回报率更高,一般GOP(酒店营业总利润)在40%以上。此外,单体酒店大多是以“餐饮+住宿”为主要经营模式,双方发展联系较紧密,共用一个客群,可以说“一个受影响都受影响”。而酒店综合体的客群是多元化的,酒店的营收受到影响,但是可以通过商场板块来弥补。对于经营酒店综合体来说,比如酒店客房不好,或者餐饮受影响,但是还可以通过招租商铺或者写字楼的租金来进行弥补。不过,酒店综合体的收益取决于其规模,通常情况下规模越大产生的效益越高,而且各板块经营相对独立。

优质项目成稀缺资源

王忠还指出,酒店综合体相比单体酒店来说,虽然GOP高,但是要包含高端酒店、写字楼、商场、超市、影院等多种业态,因此也需要前期有大量的资金投入。

一位负责酒店开发的负责人指出,通常一个酒店综合体项目,包含商场、配套的写字楼、酒店,在一线或者准一线城市,前期投入资金至少在几十亿元,同时还要对周边的商业环境、周边住宅进行考察和评估,看是否具备开业的商业条件。考虑到综合收益和回报周期,通常商场会先期开业,待形成一定的商业客流,再进行相关配套开发。如果单纯建一座酒店,投资在几亿元到几十亿元不等,这要看具体的地块,不过,高端酒店的投资回报期在8-10年不等,甚至更长,对于开发商有一定的资金压力。

上述负责人还指出,城市的核心地块是稀缺资源,开发商在开发商业时也要看能否和酒店客群匹配,并不会随便选择一家酒店,而地理位置对于酒店来说又是最重要的,因此优质的项目通常也是稀缺资源。

此外,有业内人士还指出,商场对于高端酒店来说,虽然可以丰富酒店客群对于业态的需求,但是,能进入到酒店中消费的人数还是少的,而相反,酒店的客群反而会流入到商场中购物、用餐,两者还要做好兼容。

*本文来源:北京商报,作者:关子辰,原标题:《高端酒店联姻商场背后的商业逻辑》。

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