融创文旅,新兵报到

说实话,融创文旅集团太大了,关键还早熟。

昨日晚七点,融创在北京水立方举行了一场融创文旅品牌发布会,融创中国二号人物汪孟德与融创文旅掌门人路鹏悉数登场。在这场发布会上,汪孟德将融创中国的战略定位为“中国家庭美好生活整合服务商”,以地产为主业,服务(概指物业)、文化、文旅为价值点。

融创的文旅产品共有三个板块,分别为融创文旅城、融创度假区、融创小镇。前两类应该悉数收纳于万达,后者的小镇产品,融创亦希望打造出自有品牌——阿朵小镇。融创在文旅方面的布局堪称宏大之至,目前国内还没有一家文旅企业能容纳这三类范围产品,甚至在真正意义上涵盖“吃住游娱购”。

称为宏大是因为打开之后,峨眉峰也被融创文旅的业态所震惊。水乐园、海洋公园、冰雪公园、体育世界、动力设备公园、AR电影体验项目、文化产业园、演艺剧场、巨型商场、高星酒店不一而足,每个项目都位于核心城市群或核心景区城市,占地均超百万平米。比如融创即将开业的无锡文旅城与广州文旅城,两者占地面积均超过3000亩。这种业态复杂、规模庞大的目的地恐怕只在美国或迪拜存在,这是传统意义上中产家庭消费升级时代的产物。当然,客观上来讲,这种文旅形态的客群辐射远非单个城市范围。

其实这算是房地产企业跨界进入文旅市场的惯常思维,一般的文旅企业基本是先做出一个项目,稍待成熟之后再进行模式复制做异地扩张。此中成熟所指便是团队成熟、运营方法成熟、业态迭代经验成熟,而早年的房地产企业进军文旅则有“生死看淡,不服就干”的勇气与张力。

当然,峨眉峰认为,无论地方政府还是任何类型企业,任何一款文旅项目之终极目的都是土地运营+城市发展。在这个理念之下,简单的拿地盖房已然不能满足地方政府对促动消费升级的渴求,也不能符合产业迭代的经济规律,融创成立融创文旅集团意欲深耕文旅产业运营便是顺势而为。

融创中国将自己定位为“中国家庭美好生活的整合服务商”,这个定位很高,也很实在。

“很高”容易理解,美好生活与发展不充分不平衡是当今之主要矛盾,融创的战略高度足够。定位“很实在”,何解? 

还是回到昨晚那场发布会,你该知道在融创举办发布会的水立方旁边,就是鸟巢广场08年北京奥运会的主场地。3月25日周一下午5点的鸟巢广场,操着不同口音的游客仍然成团成团进入鸟巢广场,导游的旗帜遍布整个广场。游客中以老年群体占据绝大多数。但是仔细观察你会发现,这些操着不同口音的老年游客脸膛黝黑,紫外线为这些户外劳动者留下了长年印痕,这些海量的老年游客应该以老年农民为主。

不过你要知道,在这一天的这个时间,属于我国多数地区春耕农忙或备战春耕的日子,他们不种地吗?在发布会开始前半个小时,在鸟巢广场峨眉峰随机做了三组访谈。

是农民吗?没错,是农民,来自安徽、河南、山东。春耕不忙?土地已被流转或被征收。怎么来的?报低价旅行团。

这三个答案背后是什么?从小处说,就要对游客群体特征有所了解,从细节处说,要对游客的身份构成知晓一二,更为重要的是要在宏观层面上对我们这个国家的消费变化与庞大基层民众的冷暖有所感知。 

2017年山东的土地流转率已达40%、安徽接近50%,河南土地流转率在2013年就达到了30%,随着农村空心化日益加重,我国主要“人口+农业”大省的土地流转率将加速提升,失地的银发农民成倍增长。你说,他们的消费行为能不发生变化吗?他们的消费行为是否升级? 

在这个春耕的日子里、工作日的时间中,鸟巢广场聚集着庞大的、望不到边际的银发农民。真正支撑起庞大文旅项目的客群,就是这些消费行为发生变化、消费能力悄然提高的基层民众。

银发农民春耕出游反映出我们这个国家的消费结构及其复杂,远非开盘买房子般简单。 

你看,房地产企业可能关注的是城镇化率,这关系到企业能不能获取土地,甚至能不能缩短去化周期。而持续关注城镇化背后人群消费变化才是文旅企业要干的事情,所谓文旅乃另外一种消费场景矣。 

把房地产概括为拿地买房子一锤子买卖的话,那么文旅就要长期鏖战大众消费市场,日常的基本功就是对城市群消费市场、产业、人群结构变化的感知,以及感知背后的产品策略。 

融创文旅真的需要关注范围这么广泛吗?

超过3000亩的大型文旅项目,投资强度极大,面向单个城市市场难以支撑如此大体量投资,面向城市群市大经济区域市场乃至全国,是这类大型项目的终极选择。

简单的一个例子是融创文旅城由室内水世界、室内海洋世界、动力设备公园、演艺剧场、室内雪场等多个或部分业态组成,很明显这些业态混合到一起就是为了全季、全时、无论冬夏阴晴运营。这种模式不光前期投资重,运营亦重,同时融创文旅城地跨中国南北从哈尔滨到西双版纳气候迥异、客群迥异。项目数量庞大、业态复杂、客群面向全国,这就是融创文旅必须要面对的现实。

如果说房地产企业只关注过去和现在,那么文旅企业就不得不面对未来。未来已然不远,融创无锡、广州两个文旅城即将开业,所有这些都需要融创文旅在宏观面把握国内消费市场变化趋势,从微观面摸清区域消费市场冷暖。既然叫做文旅集团,那么战略与打法就会完全不同,甚至融创文旅集团的打法又与其他文旅集团或者房地产企业的文旅板块不一样,因为融创文旅集团太大了,而且还早熟。

做个预判吧。

融创文旅项目的主流贡献客群可能不是买配套房地产的那批人,甚至也不能是那个拥有较高净资产的中产阶层。融创文旅的主力贡献客群可能是下一轮消费升级的基础人群,包括大学生、情侣、银发老人、农民、小镇父母、老城区家庭。

从人群到需求最终到产品,这一个链条上叠加了太多的变量。

接下来融创需要在产品内容、产品价格策略、营销路径、产品组合、二销拓展多个维度上下苦功夫。随便打开两个,如何将融创文旅城中的商场客流、文旅业态客流互相导入?如何激活黄金期一百天后的水世界?...........

当然,融创现阶段还需要有极强的成本控制意识,这种巨型项目在开业头几年文旅运营能盈利?太难了。

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