全球在线旅游市场“混战”,欧洲老牌OTA lastminute.com如何建立竞争壁垒?

如何在中国市场讲好故事?

从最初只提供机票和酒店服务,到如今扩展至在线旅行社(OTA)、元搜索以及媒体等业务的综合性旅游企业。经历多次易主,至今走过二十个年头的英国在线旅游集团Im group正在通过新的布局,来证明其多元化战略的发展前景。

过去的几年,Im group在经历战略迅速调整后,从一家单纯的OTA企业转变为多元化的在线旅游企业。

对此,Im group对执惠表示,在这个过程中,OTA、元搜索和媒体业务的差异化也体现出来。公司不仅大力发展OTA业务,同时也在对元搜索和媒体业务进行了重点布局,这三项业务的结合使Im group产品完全覆盖从激发旅行灵感,到搜寻、比价、购买的整个旅行过程。

2018年全球在线旅游市场继续保持火热,初创企业加紧融资,OTA巨头仍在不断渗透扩张。在过去的两年里,Im group通过内部有机发展以及兼并收购等投资手段不断在旅游市场树立自身价值主张。接下来,这家欧洲老牌在线旅游企业如何进行下一步战略布局,构建自己的竞争壁垒呢?

多元化战略的成效

近年来,Im group正在不断摆脱单一的OTA模式,转向多元化发展。首席执行官Marco Corradino表示,过去一年,集团从单纯以“机票和酒店”为中心的交易模式转向多元化的以“度假”为核心的客户主导平台上取得了长足进步。

首席执行官Marco Corradino

自2015年lastminute.com被Bravofly Rumbo集团收购后,Im group的发展逐渐步入佳境。近年来通过收购规模不断壮大,业务范围实现有机扩张。目前,公司旗下品牌包括旅行预定网站lastminute.com、weg.de、bravofly、rumbo、volagratis,元搜索Jetcost和hotelscan以及邮轮预订平台Crocierissime。

在发展早期,Im group通过收购多家企业实现业务快速扩张,在欧洲市场树立强大的品牌知名度。目前,虽然公司的搜索和媒体业务也在增至,但OTA业务仍为其核心增长点。完成新的业务布局后,公司重新确立了新的价值主张。

目前,元搜索和媒体业务占Im group总营收的25%,而作为公司增长主要推动力的OTA业务贡献75%的核心业务营收。

把OTA业务再拆解看,包括所有非机票产品的旅行休闲业务中增长最为显著的是度假打包产品业务,2018年超过机票产品,收入占核心业务营收的39%。

最近的一笔收购是, Im group收购德国旅游预订网站weg.de。此前weg.de为德国媒体巨头ProSiebenSat.1旗下品牌,专注于销售旅游运营商的打包产品,但业务一直处于亏损状态。

weg.de被收购后不久便通过快速融入集团商业模式实现盈利。在新公司技术支持下,weg.de通过动态打包业务迅速扩大产品组合。Im group对执惠称,这是一次成功的收购。通过收购weg.de,公司得以快速切入欧洲最大的度假市场。由于度假打包产品大部分仍通过线下销售,欧洲市场未来具有巨大的增长潜力。

在wed.de交易完成前,Im group还收购了瑞士酒店元搜索网站Hotelscan,将其元搜索业务进一步扩展至新的垂直领域。

过去几年,全球元搜索行业发生很大变化。Booking Holdings自2003年以来收购了Kayak、Momondo和HotelsCombined等元搜索网站;携程2016年收购天巡,加速其国际化布局;Expedia集团则控股Trivago。全球搜索引擎巨头Google未来或许还将给元搜索行业带来颠覆性变化。

lastminute.com各大核心市场营收


lastminute.com核心市场2018-2022年复合增长率(来源:Phocuswright 2018欧洲在线旅游概述)

 一方面,元搜索领域企业并购不断,巨头入局;另一方面,独立的元搜索初创企业不断涌现,为行业带来变局。这两方面证明了元搜索的巨大价值。

两年前,元搜索业务仅占Im group收入的8%,2018年这一比例增至17%。Im group表示,公司的元搜索业务增长迅速。收购Hotelscan看重的是其有说服力的品牌主张和良好的用户体验。通过这次收购,公司决定进入新的垂直领域,业务增速很快,实现良好开局。目前公司的元搜索可以提供机票、租车、私人租赁和酒店的服务,为用户提供300万住宿选择和大量的航班组合。

除OTA、元搜索外,Im group还加大了对媒体业务的布局。2016年,Im group以120万美元收购了全球最大的旅游社交分享平台WAYN。收购完成后,公司充分利用其社交模式与能力,并将其纳入OTA业务。

随着旅游业的发展和互联网应用的普及,旅游社交网站尝试将旅游这种低频的需求转化成相对高频,为用户提供消费决策支持。WAYN在全球196个国家拥有超过2000万名全球用户。

对于未来公司是否会继续收购战略,Im group向执惠表示,我们一直在寻找潜在的目标。目前将精力集中在动态打包上,如果有合适的机会,且我们认为也非常适合公司的战略,我们相信公司会对认真考虑这样的机会。

Im group 2018财报显示,公司去年核心业务实现收入2.869亿欧元,较2017年增长14.2%。核心业务的税息折旧及摊销前利润(EBITDA)大增60%至4400万欧元。

具体来看,OTA业务仍然是业绩上涨的主要驱动力。在产品与服务方面,动态打包业务营收持续高速增长,继续保持高利润率。机票业务迎来转折点,在经历长时间挫折后在上一季度营收和利润均开始复苏。

树立新的竞争壁垒

一方面,旅游业目前发展速度迅猛,已连续七年超过全球经济增速。另一方面,随着全球数字化进程加快,在线旅游业随之快速发展。在此背景下,人们的旅行方式也更趋向多元化,自由行不断兴起,游客对“一站式”服务的需求增多。

动态打包(Dynamic Package)在市场上应运而生。用户可以根据自身偏好和需求自由选择不同的机票、酒店、中转服务、体验产品,动态打包技术可以实时计算出相应的价格,完成最终产品的打包整合。用户在体验便捷性的同时可以享受到优惠的价格和保质服务。

2016-2022欧洲旅游、在线旅游市场预订量及在线旅游渗透率

欧洲在线旅游企业纷纷布局。Im group很早便开始在动态打包领域进行布局,通过动态打包战略撬开了欧洲旅游市场,为公司带来了明显的竞争优势。Im group表示,动态打包对于公司、游客及上游供应商来说显然是三方共赢,我们为供应商提供非竞争性的分销渠道,帮助他们更好地管理库存。而游客可以享受到比单独购买机票酒店很大的折扣优惠。

之所以能够做到这些,得益于公司推出的“非透明价格”策略。也就是说,我们建议客户以单独的价格购买整套打包产品,从而避开与直接供应商的竞争。供应商也乐意以折扣价格为我们提供机票和酒店产品。我们将这种福利一部分给客户,一部分给我们自己,公司的利润得以提升。

 从以上图表不难看出,Im group动态打包产品2014年的收入仅为570万欧元,但2015年收购lastminute.com后暴增至3110万欧元,2018年达到创纪录的6010万欧元,同比增长41%。

Im group透露,公司在这方面的优势很明显,比其他玩家提前18-24个月开发出这种技术。公司未来将在动态打包业务上投入更多,以巩固其现有的领先地位。不过,公司还表示,要想持续保持创新前沿、了解消费者趋势以及稳步提升效率,一直是不小的挑战。

目前全球在线旅游市场竞争十分激烈。Im group表示,如果能够打出差异化竞争策略,最终树立进入壁垒,像lastminute.com这样的中型玩家可以守住自己现有的市场,甚至争夺更多的市场份额。

打破保守的亚太市场策略

旅游消费已成为全球民众的重要生活方式,旅游业的未来前景无疑将更加广阔。世界旅游城市联合会(WTCF)发布的《世界旅游经济趋势报告(2018)》预测,2018年全球旅游增速继续高于全球经济增速,全球旅游总收入增长率有望达到6.7%,高于国际货币基金组织和世界银行对全球GDP增速3.6%和2.9%的预测。

尽管市场前景广阔,行业集中度不断提高,但在线旅游市场的竞争仍然非常激烈。大的行业玩家不断开疆拓土,小的初创企业不断涌现。作为全球最大的OTA企业之一,Im group的竞争对手不仅有Booking Holdings、Expedia等全球巨头,还包括edreams Odigeo,、etraveli、onthebeach、holiday check等独立OTA。

Im group如何才能在如此激烈的竞争市场中脱颖而出?

首先,Im group强调,让公司脱颖而出的唯一办法就是树立自己独特的价值主张。长期以来,Im group致力于建立深厚的技术壁垒,通过有效的方式将机票和酒店捆绑起来。动态打包业务是公司目前最具价值的资产,同时也是公司独特价值主张中的关键性因素。

其次,Im group已由单一型在线旅游企业发展成包含OTA、元搜索及媒体的复合型平台,多品牌战略帮助公司根据区域和特定受众定制营销活动,从而有效树立强大的品牌知名度。

数字化技术的发展打破了在线旅游市场的区域发展限制,OTA企业可以跨出国界更容易进入全球市场。事实上,Im group已在全球40个国家开展业务,考虑将亚洲作为最有兴趣投资的市场,并通过开发特定的产品提升在这一地区的影响力。

目前在全球旅游市场上三大地区的鼎立格局更趋明显,其中亚太板块旅游总人次和总收入增速最快,欧洲、美洲板块增速放缓。亚太地区也成为全球旅游投资版图中,旅游投资规模最大、旅游增速最快的地区。

不过,作为国际OTA巨头的Booking Holdings在中国市场策略显得非常有野心。过去的几年里,Booking.com通过对携程、美团、滴滴出行的投资不断扩大其在中国市场的影响力。

Booking Holdings CEO Glenn Fogel此前接受采访时表示,如果在中国市场争夺不了一席之地,你就会处于劣势。足以看出其对中国市场的重视程度。

此外,目前Booking Holdings的竞争对手Expedia也已进入中国市场,尤其重视发展亚洲业务。

相比之下,Im group迄今为止的亚太战略似乎略显保守。不过,在接受执惠采访时,该欧洲OTA巨头已表现出对中国为首的亚太市场的强烈兴趣。公司表示,我们相信中国是Im group未来最有兴趣投资的市场之一。据我们了解,在中国市场,人们仍习惯于单独预订机票和酒店。在这种情况下,动态打包模式未来会有很大的发展空间,我们可以提供真正具有竞争力和吸引力的动态打包产品。

Im group补充称,我们对以不同的方式进入中国市场持开放态度,未来以直接投资、与本地企业成立合资企业或建立合作关系,甚至并购的方式布局这一市场。

未来,Im group如何进入亚太市场争得一席之地值得行业期待。

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