单霁翔的遗憾

单院长,再见!老单,你好!

65岁的故宫博物院院长单霁翔退休了,从此以后,故宫多了一个叫“单老”的志愿者,少了一个院长“单霁翔”。

自2012年初走马上任,单霁翔在故宫的这七年可谓如履薄冰。在他上任的半年前,故宫诚肃殿被盗,一时间防盗成为故宫的头等大事,若故宫以后再有藏品失窃,刚刚上任的单霁翔将成众矢之的。 

不过,单霁翔并没有让故宫走向封闭,上任七年间,故宫开放面积超过80%,藏品展示数量成倍增长,2018年游客数量突破1700万人次,甚至在今年元宵期间,故宫还邀请6000名游客免费夜游故宫,被形容为在600岁的故宫里“土嗨蹦迪”。 

若从故宫博物院院长的角度来说,单霁翔没有什么遗憾,故宫自他任内没有发生过事故,这便是第一大功劳。 

若从故宫差补事业单位的性质来看,单霁翔也没有遗憾,故宫一年的文创产品销售额就超过了15亿,多年票价不涨。 

但是,若从故宫的经营角度来看,单霁翔或许会有遗憾,故宫是一家差补事业单位,这也意味着它需要挣钱养活自己。

峨眉峰能感受到单霁翔在2012年上任后看似缓慢却落子极准的产业布局。无论故宫的二消经营也好,IP授权也罢,单霁翔一直在尝试尺度更大的突破。尽管硕果累累,却很少有一枝独秀的经营主体出现,当然,故宫对IP开发的授权一直给人以神秘感,至今仍然神秘。

单霁翔曾说,故宫是一家差额补款的事业单位,一半财政拨款另一半就必须自己挣,而且门票收入也要上缴国库。其实,没有门票的故宫主要以二消收入过活,这对于一个景区也好、博物馆也罢,都是极具挑战的难题。 

故宫的传统文化和与之相对的IP数量极其庞大,明清两朝23位皇帝坐镇故宫,每一位皇帝皆为IP,每一件器物皆为IP。可以说,故宫是将中国传统文化成型模块化为经典IP的最佳代表,而且没有之一。 

以2012年单霁翔成为故宫院长迄今,在这段时间里围绕故宫IP,共有两家线下餐饮、三家线上商店开业,在2012年之前,另有两家企业也在运营故宫IP的周边产品。从公开信息看,峨眉峰发现大概有7家企业分别布局在以故宫IP为主打的文创、食品、餐饮、出版、珠宝首饰等领域。这些企业中,除故宫文创旗舰店、故宫书店外,其他均为民营企业。 

如果将故宫的经营模式打开,你会发现很有意思。 

故宫系的不同利益主体企业,开始围绕故宫IP全力打造故宫的二消产业。 

在二消体系中食品、餐饮供应链较长,且对环节把控要求极高,单霁翔将这两块业务外放给第三方。

故宫食品主打各类糕点、滋补品、食品礼盒,价格策略以中低价位为主,以电商渠道为主,线下则在春节前以快闪店的形式入驻一线城市的主流商圈。故宫食品目前尚未形成自有或加盟的零售网点铺设。痛点在于品牌历史沉淀和技术积累程度不够,远难比稻香村、桂发祥等传统糕点品牌,近难比新兴的几大西点新贵。当然,这么说也有点难为故宫食品背后的运营企业,因为这要取决其品牌策略与自身实力等问题。

相比于故宫食品,故宫餐饮的可选择范围就非常狭窄,也极易受到舆论关注。故宫曾在今年尝试推出故宫火锅。其实这种所谓的宫廷餐饮在十多年前的北京非常普遍,当年任何一处昔日王府园林里差不多都会有高端会所,但十年后这种公开现象基本绝迹。不过此次故宫火锅推出之后,市场反响非常不错。 

从其定位来看,应是以中产人群和中产女性为主,主题风格仍然离不了一个“萌”字,人均消费在300元以内属于中端定位。从位置看,这家故宫火锅店开在了故宫角楼黄金地段,如果从单店经营利润最大化考虑,故宫火锅应该以高客单价筛选消费者,如果考虑到高价格的负面舆论影响,也可采取饥饿营销方式,为后续扩张打下客群认知基础。

可惜的是,故宫火锅还没到正式营业便已关门,这里有舆论影响,也有不成文的规则限制,中国就一个故宫,怎么保护限制也不为过。 

从上述对故宫的食品、餐饮经营分析,我们能发现,故宫餐饮和食品这两大业务都是定位于中端消费人群,产品体系也是按照中产主流人群的消费习惯量身打造,不高不低的价格也符合这类人群的承受能力。 

什么是中产人群?中产人群是中国最为庞大的亲子人群、也是规模不小的情侣人群,这两类人群的消费覆盖领域多样且庞大,通过故宫的沉浸场景氛围,二消产品的可发挥空间大大提高。比如故宫食品在电商渠道中销售量最好的一款糕点叫做“海错识物”,清初宫廷曾用一本海洋动物图谱教习皇子辨识海洋鱼类,而现今这本“海错识物”的图谱就变成了糕点包装,糕点定位便提升到亲子教育程度。 

上述故宫食品和餐饮的尝试,可看做是单霁翔的一种尝试,若以时间线划分能看的较为清楚。故宫食品、故宫火锅、故宫咖啡背后的三家运营公司也都是在2012年或以后成立,目前看故宫尝试上述产业也仅限于一种尝试,无论产业规模,还是背后运营企业的体量都不大,距离形成产业规模还有很长一段路要走。以这种布局方式来看,这个结果或许是单霁翔在经营上的遗憾。

我们再看故宫在文创领域的布局。

故宫文创的想象空间更大,也更没有天花板。不过在文创领域,峨眉峰从公开信息中整理出三家企业:故宫嫡系北京故宫文化传播有限公司运营的故宫文创、北京尚潮创意纪念品公司运营的故宫淘宝、北京故宫宫廷文化发展有限公司运营的故宫文化珠宝这三家。

这三家之间在文创产品领域重合度较高,此前围绕故宫彩妆产品发售,故宫嫡系故宫文创与故宫淘宝之争被外界形象指称为嫡庶相斗。故宫淘宝可能是2012年之前获得故宫授权的运营主体,二者相争,最后的结果是故宫淘宝口红下线,故宫文创口红发货。尽管原因不一,但从经营角度分析,是否单霁翔有收编之前放出去的IP之意? 

文创领域高度复杂,产品侧重体系构建。单霁翔之前故宫有多少文创授权外界不知。但文创品牌与产品的一体化是为一种趋势,故宫亦不例外。单霁翔有无此种遗憾? 

65岁的单霁翔,一直工作生活在体制中,对于体制来说,他老了,而对于市场来说,他正年轻。从“单院长”变成“单老”,他应该不会再有遗憾。

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