将运动旅行赋能给健身同行,XONE如何“深切”万亿体育旅游蛋糕?

产品、粘度和消费链条如何紧密咬合?

融资、扩张,以及新品牌的进入,竞争中团操市场的空间正逐渐做大,但盈利压力也随之累计。旅行元素的切入、融合,或有望成为释放这一压力的出口或突破口之一。

目前看,光靠团操课,团操空间的单店收益天花板并不高,盈利不易,若不断扩张做大规模,运营压力和财务风险也将趋重。

于此,围绕团操课建立的流量池,如何形成用户消费频次叠加、消费链条延展等营收溢出效应模式,尽量提高团操空间的坪效,将是接下来团操空间品牌的竞争重点。

从团操切到私教显然是目前团操玩家的探索之一,但是这并没有摆脱私教模式固有的问题:效率低,且收益大部分要支付教练的工资,教练的质量和数量也制约着私教用户复购率和服务规模化。

另一种理解,提升坪效需在团操课这一内核圈层外建立更大消费圈层,外延扩大团操的消费和产业半径,在健身行业之外,叠加更具想象空间的营收来源。

旅行与团操健身秉性类同,有着天然的共通性,都是当下趋热的生活方式重要元素,消费群体有较大重合度,两者融合,形成更具丰富内容的新生活方式——运动旅行,它可期的市场空间甚至超越团操本身,放大“用户价值”。创立于去年9月的XONE运动空间正是这个方向的探索者。

XONE运动空间采用“ONE+X”模式,用户为其核心的“ONE”,“X”为变量,最大变量元素是旅行。其今年运动旅行在单店总营收中的占比目标设为60%-70%,未来将更高,今年5月、8月、11月分期推出的“新西兰莱美之旅”产品为运动旅行重要试水之作。

这一产品内含头部IP等资源整合、供应链的把控、垂直深度客群的“深切”、多维度内容营销、视频内容升级等,是一个跨界的、长链条各元素、各环节的紧密咬合。

由此也可看出“掘金”运动旅行的诸多挑战所在,团操空间品牌如何突破?

突破之后更具想象力的一个可能在于,大面上,运动旅行亦可归为体育旅游范畴,后者是一个万亿级的市场,两者又该如何打通?

1、用户是“ONE”  旅行是最大的“X”

在去年9月开业之初,XONE运动空间即已确立以用户为核心,而不是以课程产品为核心。和其他聚焦于团课产品的工作室和连锁品牌不同,XONE所打造的是围绕用户的运动生活方式消费体系。基于“ONE+X”模式寻求跨界合作,异业融合。用户为核心,也就是“ONE”,“X”为变量,包括团操、运动潮牌、音乐节,其中旅行是最大变量元素,团操仅作为用户的高频接触点。

XONE运动空间创始人韩泽透露,推出运动旅行产品早在开业初即有规划,团操课与旅行的内在互通性,运动旅行的潮流趋势,以及他在旅游业的常年深度积累,形成了较好的主客观条件支持,乃至他起初就将运动旅行在单店总营收的占比设定为40%-50%。

去年,XONE运动空间已在国内进行了多个运动旅行的尝试。包括其与知名高端民宿联合推出轻奢民俗住宿体验加普拉提的活动,与知名滑雪场合作的滑雪体验加山顶瑜伽的产品,以及橄榄球、自驾活动等。

XONE合作举办的美式腰旗橄榄球活动

既有经验基础的打磨,加上空间距离、体验活动的丰富度不断延展,从而有了走到国外的新产品 “新西兰莱美之旅”。

韩泽认为,如果进行专业细分,“新西兰莱美之旅”可以归为体育旅游领域,虽非参赛,也非观赛,但健身有些类同参赛。

与赛事有IP一样,“新西兰莱美之旅”也有较强大的IP支持——莱美团操体系及其诞生地新西兰,还有号称大神级的教练。

莱美体系创立于1968年,不断迭代沉淀后,全球现有19500多家健身俱乐部采用,包括中国的2000余家,形成了庞大的粉丝基础。韩泽预估,平均每个俱乐部的粉丝基本在1000人至5000人。

此次活动将去到的Les Mills Auckland City健身俱乐部,是莱美团操体系的诞生地,也是全球莱美粉丝的精神家园。“新西兰莱美之旅”的参与者将在这里最大的团操房体验最原汁原味的莱美课程,并与“大神级”教练近距离接触,比如有机会见到数位莱美大师,在这个俱乐部刷Kylie and Gandalf(莱美顶尖教练)的两节课。

原汁原味的莱美体验构成了此次活动的核心吸引物,为强化这种吸引力,该活动行程将由莱美BODYJAM项目中国区负责人、XONE团操业务战略顾问张显臣亲自带队,一起上团操课。

韩泽表示,张显臣在整个莱美体系影响力很大,在中国是最顶尖最头部的莱美教练之一,他们的影响力类同明星对于粉丝。

也即意味着,“新西兰莱美之旅”是国内最头部教练之一带队,在莱美诞生地与莱美大神“共舞”,这几乎是每个莱美粉丝都曾期许的一刻。

对于XONE运动空间来说,这些核心元素构建的吸引力,在满足用户粉丝追寻偶像般的诉求外,更希望通过产品本身,借助精准的渠道,触达到精准的人群,形成一种海外运动旅行的消费形式,这和追逐一个有着固定时间的爆点赛事不同,其更期许形成一种具备新内容的生活方式,一种类平常化的生活状态。

韩泽此前透露,XONE运动空间所瞄准的是以健身锻炼为生活方式的用户,他们具备较强的消费能力,愿意去探寻好的生活方式体验。其主流用户的画像是25岁到35岁的白领人群,其中年轻女性预计占70%,她们有着更强的健身习惯,愿意在运动生活方式上花费更多时间,且消费能力不错。

2、运动旅行的多重考验

不过,在可见可期的市场面前,一个新产品的打造以获取足够用户,并取得较好收益,并非易事。XONE运动空间的做法是内容的持续输出,“触动”用户。“我们要把内容掰开揉碎了去‘击到’你的内心。”韩泽说。

早在今年1月底,XONE运动空间已在官方微信上预热了“新西兰莱美之旅”活动,在3月初推送了活动“体验官”体验文章,真实直观呈现活动体验内容,其中的文字、图片和视频皆为原创,包括莱美大师的现场课。

韩泽透露,此次活动的多篇推文,涵盖莱美、旅行、购物、美食和用户心理等多个维度,不同的内容载体“切入”不同用户,告诉他们可以玩什么、怎么玩,怎么玩得丰富、玩得“顶尖高级”,从心理上来打动他们,“这不仅是健身朝圣之旅,你还是和一群喜欢健身、有趣有型有范儿的人一起出行、游玩。”

他认为,从产品经理角度来看,此次活动的推进落地是从资源整合、产品打造、包装,到分发、获客,再到转发、成交、执行和后宣等整个链条构建。对健身行业的团队来讲,整个链条的整合能力是他们缺失的,而对于横跨旅行实业和投资的XONE团队来说,是驾轻就熟的。

XONE与民宿品牌合作的团操旅行活动

3、赋能健身同行,实现现有用户的增量价值

XONE运动空间将今年运动旅行业务在单店模型占比设定为60%-70%,较起初目标已高出20%。旅行跨界内容消费已经超越团操对于营收的贡献。

韩泽表示,这一占比计划在未来将更高,形成一个全新的营收或商业模式。该模式的真正基础在于通过线下健身房渠道接触用户,通过可靠、优质且高频的服务建立与用户的信任。再通过直击用户内心的产品,实现高频健身产品到低频旅行产品的转化。正是以这种思路,“五一”出发的莱美大师课之旅,在20天之内已经招募完成。

XONE有多个既定和计划动作。今年7月份XONE和知名健身连锁品牌将发布健身+潜水旅行产品;今年8月份XONE和知名瑜伽连锁品牌将发布花道+瑜伽之旅。XONE在构建自身多元化单店收入模型的基础上,再将自身的产品和用户运营能力进行复制和输出。

这部分增量市场到底有多大?韩泽举了一个例子,就现有莱美授权俱乐部来说,在中国有2000家,每家俱乐部平均会员数量1000人。新西兰莱美朝圣之旅按1%转化率就是20000人次的旅行需求,如果是20000元的客单价,年存量需求应该在4亿元左右。健身体系里除了莱美,还有Crossfit、Zumba、Tabata等IP,中国存量俱乐部数量在7万左右,每年以25-30%的速度递增。这一部分的市场空间是巨大的。“出境旅行是低频消费,一年消费1-2次,这也是很多OTA用户粘性弱的原因所在,也是健身这个高频场景的机会。”韩泽补充道。

4、布局运动生活方式,内容为王

XONE的线上内容累计已经发布过百篇,绝大多数内容并不是硬核的健身知识,甚至和健身无关,而是以用户运动生活方式需求为核心的内容,多数以跨界生活方式为主。线上内容形成了一个新的流量入口,在线上进行跨界旅行产品分发。韩泽提到,“新西兰莱美之旅”的线上内容推出后,甚至有不少旅行渠道商找上门希望分销这一产品,他们正是看中了XONE这种跨界的内容能力。也因为这种能力,知名品牌雀巢4月和XONE独家开始了线上内容和线下减脂营合作。

流量转化思维是上述模型的基础之一,在实际运营中,“最大公约数”原则也发挥了很大作用。跨界的产品力链接了健身爱好者和旅行爱好者两个人群,广义上讲是把健身人群扩大到了运动生活方式人群。“新西兰莱美之旅”中很多用户是单纯因为目的地的魅力而报名,同时他们也非常愿意接受健身内容。

XONE运动空间将继续围绕用户需求出发,而不是围绕课程。在团课之外,提供优质的、高性价比的旅行内容和赛事、音乐节内容,并将这些内容和团操课程融合、打包标准化分发到其他合作的俱乐部和连锁健身品牌,为行业同行带来增量收益,实现用户价值的增长。

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